攜程“畫餅”高端旅游： 業(yè)績新增點(diǎn)還是新噱頭？
高江虹
美國時(shí)間5月16日夜間，攜程將披露2012年第一季度財(cái)報(bào)。攜程內(nèi)部人士透露，攜程很可能會(huì)披露對高端旅游市場的戰(zhàn)略布局，這將成為未來攜程利潤增長最大來源。
4月28日，攜程宣布與太美集團(tuán)戰(zhàn)略合作進(jìn)軍高端旅游市場。原太美旅行總裁兼CEO郭明透露攜程將以資源和現(xiàn)金的方式控股太美旅游。
同時(shí)，為了布局高端市場，攜程近期成立專門運(yùn)營公司鴻鵠逸游，該公司CEO游金章向記者坦承，范敏要求在五年內(nèi)，將國內(nèi)高端旅游市場的半壁江山拿下，眼下該公司估計(jì)國內(nèi)高端旅游市場每年產(chǎn)值約幾百億元，則這一業(yè)務(wù)今后會(huì)為攜程帶來上百億營業(yè)收入。但進(jìn)軍高端市場，是攜程業(yè)績的新增點(diǎn)抑或只是新噱頭？
瞄準(zhǔn)高端旅游
何為高端旅游？在歐洲，單次消費(fèi)在5000歐以上為高端旅游，日本則認(rèn)為是100萬日元每次的旅游才是高端旅游。至于中國，攜程CEO范敏認(rèn)為單次消費(fèi)在5萬元人民幣以上。這顯然不是個(gè)大眾市場。
范敏偏偏認(rèn)為高端旅游服務(wù)市場潛力很大，原因是目前中國個(gè)人資產(chǎn)在600萬元以上的高凈值人群達(dá)270萬人，其中六成人表示會(huì)選擇高端旅游服務(wù)。招商銀行與貝恩咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2011年中國可投資資產(chǎn)1000萬元以上的高凈值人群數(shù)量達(dá)到59萬。胡潤百富榜更認(rèn)為，大陸資產(chǎn)在人民幣1000萬元以上的群體高達(dá)96萬人。
去年年底，攜程聯(lián)合香港旅行社品牌永安旅游、臺(tái)灣地區(qū)最大在線旅行社易游網(wǎng)共同成立鴻鵠逸游，并于今年4月戰(zhàn)略投資太美集團(tuán)旗下的太美旅行，共同運(yùn)營鴻鵠逸游，打造成中國最大的高端旅游平臺(tái)。
太美旅游是太美集團(tuán)的旗下公司，太美集團(tuán)由馬云(微博)、史玉柱、郭廣昌、沈南鵬(微博)、馮侖、沈國軍等十九位知名企業(yè)家共同投資創(chuàng)建，業(yè)務(wù)涵蓋旅行、傳媒、健康等。此番與攜程合作的板塊，僅僅只是其旅游板塊。
在與攜程合作之前，太美旅游已運(yùn)營四年之久，為中國2萬余人次高端人士提供全球主題旅行、私人旅行定制和商務(wù)旅行服務(wù)。
郭軍表示，太美旅游的渠道有限，至今只有2000多會(huì)員，而攜程數(shù)千萬會(huì)員中，經(jīng)數(shù)據(jù)庫分析，反復(fù)多次預(yù)訂高端艙位、酒店和旅游服務(wù)的有近3萬人。這部分客戶資源正是高端旅游希望發(fā)展的目標(biāo)客戶群。有鑒于此，太美集團(tuán)CEO胡世輝拉攏攜程共同開拓高端旅游市場。
主業(yè)增長乏力倒逼
“這兩年關(guān)于攜程增長之困的爭論一直不斷，攜程需要向資本市場展現(xiàn)對業(yè)績有強(qiáng)勁貢獻(xiàn)的新業(yè)務(wù)。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，攜程之所以進(jìn)軍高端市場，是因?yàn)楸M管攜程總體業(yè)績還可以，但其支柱業(yè)務(wù)卻面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。
攜程的兩大業(yè)務(wù)機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂在這幾年的發(fā)展中，遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。不僅各航空公司的直銷比重漸增，淘寶、去哪兒、中國電信(微博)等電商平臺(tái)異軍突起，挑戰(zhàn)攜程的霸主地位。酒店預(yù)定上，攜程的分銷平臺(tái)對酒店的影響力也在減弱。
記者根據(jù)攜程財(cái)報(bào)中提供的歷年數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，在2006-2009年，攜程的酒店簽約量增速曾微幅下滑，2006年簽約量增速為34%，其后兩年僅28%和27%。2010年，攜程酒店簽約量突然發(fā)力，新增近8000家酒店，增幅高達(dá)73%，但這一高增長并未能維系，隨后的2011年增速立即下降為43%。對于酒店來說，攜程這一平臺(tái)的作用亦在削減，其單店單夜銷售夜間量在逐年下降，2006年單店單夜銷售量尚有5.07間，2011年下降至3.21間，增速僅為-20%。
拓展度假旅游市場，是攜程的選擇之一。2011年全年攜程旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入為5.35億人民幣(8500萬美元)，相比2010年增長41%。旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入占2011年總營業(yè)收入14%， 2010年為12%。
僅有一個(gè)度假旅游業(yè)務(wù)，攜程的業(yè)績增長之困恐尚不足以解圍。范敏遂瞄上了高端旅游。攜程內(nèi)部人士透露，高端旅游已經(jīng)明確成為攜程的第四個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)。
只是噱頭？
與當(dāng)初開拓度假旅游產(chǎn)品不同的是，攜程在進(jìn)軍高端旅游市場之時(shí)，高調(diào)且自信。胡世輝甚至放言國內(nèi)并無競爭對手。
攜程對高端市場的期待似乎過于樂觀。2011年，攜程凈營業(yè)收入只不過35億元而已，凈利潤也只有11億元。若攜程如愿搶占高端旅游市場的一半業(yè)務(wù)量，則意味著現(xiàn)下攜程的收入將翻三番以上。
郭軍表示，攜程有3萬多高端旅游的會(huì)員，即使每人每年消費(fèi)一次高端旅游項(xiàng)目，就能帶來至少15億的收入。加之?dāng)y程有5000萬會(huì)員，這些年輕的消費(fèi)群體有相當(dāng)部分也有意向做高端旅游消費(fèi)。有規(guī)模化的數(shù)量做基礎(chǔ)，攜程的高端旅游將可以降低成本，并在攜程的在線平臺(tái)上變成可復(fù)制的產(chǎn)品予以推廣。
其他同行卻不這么認(rèn)為。“高端旅游是少量的，定制式的。其運(yùn)營的公司，應(yīng)該也是專業(yè)式公司，絕不會(huì)是工廠式的。”國內(nèi)最大的旅行社、國旅總社總裁童衛(wèi)認(rèn)為，國內(nèi)目前高端旅游市場還僅在起步階段，做這塊市場的公司極少，且僅在個(gè)別細(xì)分領(lǐng)域。如國旅總社的郵輪產(chǎn)品一年只會(huì)賣50-70人，大多數(shù)旅客只是購買普通郵輪產(chǎn)品。
童衛(wèi)表示，要開拓高端市場，需要進(jìn)入私人銀行、私人俱樂部去做一對一的對接。 “渠道不對等，將限制高端旅游的發(fā)展。”
“我們不擔(dān)心會(huì)有競爭對手，國企有體制之困，難以成為我們的對手。”郭軍認(rèn)為，一旦攜程形成業(yè)務(wù)優(yōu)勢，國內(nèi)旅行社將很難有能趕上者。童衛(wèi)對此不置可否，表示國企雖有制度和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制上的限制，但也有品牌、網(wǎng)絡(luò)渠道和認(rèn)知度上的優(yōu)勢。該公司將考慮分出來專門的公司來做高端旅游運(yùn)營。
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