丁磊
京東、蘇寧、國美、天貓等電商在家電領域的價格戰，更多是定價方家電廠商的倒逼
“五一”期間，電商企業發起的價格戰硝煙仍未消散，如今戰火又起。
5月9日，蘇寧易購(微博)執行副總裁李斌透露，蘇寧易購將正式開啟開放平臺戰略，5月中旬將有100家品牌旗艦店入駐蘇寧易購。在5月16日-18日，計劃投入20億元特價貨源和4億元讓利額度，再次全面擊穿全網底價。
此前一日，京東商城宣布將拿出5億元對家電產品進行促銷；5月7日，天貓(微博)電器城宣布投入2億元啟動持續整個夏季的促銷活動，2億元的費用將用來補貼低價戰中虧損的商家。
一種較為普遍的看法是，此次價格戰，正是各家電商企業對“價格屠夫”京東商城發起的集體圍剿。
帕勒咨詢資深董事羅清啟并不認同這種說法。他認為，此輪包括電商企業在內的零售業內的變化，是過去五十年來最劇烈的一次。
零售的本質是對定價權的控制。在電商企業大打價格戰的背后，廠商的意志不容忽視。
“價格戰是來真的”
從年初開始，電商企業間的價格戰已經歷數輪。
5月開始，價格戰日趨激烈。除了蘇寧易購、京東商城、天貓商城之外，國美網上商城于5月底就宣布了讓利9000萬元的促銷計劃。
羅清啟稱，并不清楚到底是誰最先掀起了今年的價格戰，但是，通過其系統檢測發現，不斷升級的價格戰，顯然并非外界猜測的促銷煙霧，“他們確實是來真的了，若不是經濟大環境不好，估計價格戰會更慘烈”。
低價策略，是京東商城從默默無聞做到年銷售規模兩百多億元的敲門磚。艾瑞咨詢(微博)發布的最新數據顯示，在自主式B2C領域，京東商城占據了50.1%的市場份額，在一季度網購市場整體萎縮的情況下，保持25%以上的環比增長。
針對價格戰的模式，羅清啟認為，“以往京東商城一款家電產品僅有幾十臺的存量，卻能打出比其它線下企業低的價格，這種賠本銷售的模式，看似不足以擾亂市場定價權，但會產生一種杠桿作用，使得賣價相對高的產品出現滯銷，引發價格的連鎖反應”。
從去年至今，電商價格戰由圖書蔓延至家電品類，由虛變實。
對于為何家電大品類成為電商爭奪的焦點問題，羅清啟分析認為，家電品類擁有貨值高、消費頻次高于汽車等產品而低于快消品等特點，由此，爭奪家電品類領先排名，成為各家綜合電商企業必爭的目標。
以京東商城為例，在其總量為210多億元的2011年年度銷售額中，家電3C以及消費電子占據其銷售額的比例超過70%，貨值超過150億元。
目標倒逼之勢
在電商企業大打價格戰的背后，是各家企業面臨的既定目標壓力。
來自“京東聘請的投資銀行”的一份簡報就顯示，京東商城2011年的銷售額(不含POP平臺)為34億美元(約合210億元人民幣)，2012年京東商城希望將年度銷售做到74.8億美元(約合470億元人民幣)，同比增長率超過100%。
蘇寧易購制定的2012年的年度銷售目標是300億元，保底銷售目標是200億元。而2011年，蘇寧易購的年度銷售額為59億元。按照保底目標計算，蘇寧易購銷售同比增長率目標超過200%。
然而，受累于宏觀經濟形勢，2012年零售業面臨巨大的增長壓力。中國連鎖協會提供的信息顯示，從2011年第四季度開始，國內零售業就出現了增長緩慢的現象，這種狀況
截至目前仍無明顯好轉。
作為增長中的行業板塊，電商業發展狀況好于線下實體零售業。但艾瑞咨詢的統計數據顯示：2012年第一季度中國網絡經濟規模達847.1億，較2011年第四季度下降2.5%，較去年同期下降了68.5%。
電商企業間的價格大戰，能否持續撕開消費者的錢袋？
國藥控股電子商務項目經理魯振旺稱，“低價格肯定會吸引一些消費購買力，但各家企業狀況不同，蘇寧、國美電商屬于發展初期，由于基數小，高增長仍會持續一段時間。而京東商城已經具有200多億的體量，增長會相對放慢，同時，蘇寧、國美電商的增長，也會切分它的份額”。
廠商的困境
電商企業在臺前你爭我奪，而一根叫做“定價權”的長線則牢牢握在廠商手中。
事實上，受累宏觀經濟環境，從去年四季度開始，家電企業遭受嚴重挑戰。中怡康統計數據顯示，今年前2個月，包括黑白電器、廚房電器、手機、數碼等產品在內的家電產品，國內銷售額同比下滑13%。
奧維咨詢最新數據也顯示，2012年一季度，內銷彩電零售規模為852萬臺，同比下降18 .6%；零售額為297億元，同比下降24.5%。
家電廠商的出貨壓力，導致庫存增加。行業統計數據顯示，以家用空調為例，在今年初，庫存最高達2000萬臺。截至今年3月底，冰箱市場庫存/銷量比為0.56，較前兩個月小幅下降，但持續創歷史同期最高水平。
家電廠商的困境，刺激了電商在銷售終端對家電產品的促銷出貨。羅清啟稱，廠商決定產品的定價權，從原則上，廠商不可能支持京東商城這類擾亂它價格體系的電商企業，但是，由于銷售壓力，廠商不可避免的需要多渠道的拓展。
此外，羅清啟稱，“家電行業原本僅有線下部分的時候，家電廠商很容易做到庫存的有效管理，而現在由于電商業態的發展，使得廠商面臨庫存流向不確定性的問題，以往可能100萬的庫存都是合理的，現在可能60萬庫存對廠家而言都是危險的”。
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本文標題：四大電商對壘價格戰：家電高庫存或是推手
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