“不做賣場(chǎng)等死，做賣場(chǎng)等于找死。”面對(duì)賣場(chǎng)渠道的各種“苛捐雜稅”，這已成為眾多供應(yīng)商的真實(shí)寫照。
在2012年上海“美博會(huì)”上，華東一家民營(yíng)日化企業(yè)流通事業(yè)部總經(jīng)理邵明路（化名）告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，今年公司已經(jīng)決定放棄與家樂福及大潤(rùn)發(fā)等賣場(chǎng)的續(xù)約，因?yàn)楦鞣N返點(diǎn)費(fèi)用已經(jīng)大大超出了企業(yè)承受力，再做下去只能是“賠本賺吆喝”。
與邵明路面臨類似問題的還有廣州一家化妝品企業(yè)的董事長(zhǎng)王其凱（化名），此前10年，他通過代理商在山東銀座的產(chǎn)品銷售一直不錯(cuò)，但最近和他合作了近10年的代理商決定放棄繼續(xù)代理他的品牌，理由是賣場(chǎng)渠道費(fèi)用越來越高，他們已經(jīng)沒有利潤(rùn)可賺了。
“苛捐雜稅”和隱性手段
邵明路所說的返點(diǎn)，指的是進(jìn)入KA大賣場(chǎng)渠道的各種入場(chǎng)費(fèi)、每年5個(gè)節(jié)日的節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)、新店開業(yè)費(fèi)、老店新開裝修費(fèi)、導(dǎo)購管理費(fèi)等各種費(fèi)用項(xiàng)目占供總貨價(jià)的比例。這些費(fèi)用中，有些是固定費(fèi)用，有的則是按照銷售額的浮動(dòng)費(fèi)用。
一般情況下，某品牌100元的供貨價(jià)，賣場(chǎng)通常留足15個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)額（快消品平均額度），也就是產(chǎn)品售價(jià)115元，此外，邵明路所在企業(yè)產(chǎn)品的各種費(fèi)用平均返點(diǎn)約有35個(gè)點(diǎn)。“差不多是這樣的比例。”王其凱也告訴記者，他們?cè)霈F(xiàn)過給賣場(chǎng)100萬元的貨，3個(gè)月后去結(jié)算，不僅拿不到貨款，還需要多交4萬元的費(fèi)用。
“這種現(xiàn)象幾乎所有日化企業(yè)都會(huì)多多少少遇到過。”邵明路說，比如供給賣場(chǎng)100萬元的貨，賣掉50萬元，各種固定或浮動(dòng)費(fèi)用加起來可能有54萬元，所以你不僅收不到貨款，還要帶著54萬元的發(fā)票回來，多付給賣場(chǎng)4萬元的費(fèi)用。
邵明路在該企業(yè)工作長(zhǎng)達(dá)10年之久，對(duì)多年來受到沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等渠道商的壓榨感受深刻。詳細(xì)分析起賣場(chǎng)的各種費(fèi)用，他說，比如企業(yè)入駐某知名國際大賣場(chǎng)，先要交一筆總體的入駐費(fèi)用，其次每個(gè)條碼到每個(gè)店也要有一定的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、海報(bào)費(fèi)用、DM廣告費(fèi)用，全國性的一年有11次左右，約6個(gè)點(diǎn)，店慶費(fèi)約5個(gè)點(diǎn)，還有其他促銷費(fèi)、新店開業(yè)費(fèi)用等。除了與該國際賣場(chǎng)在中國區(qū)的總體合同外，其20余個(gè)地方采購中心也在不斷做促銷，需要品牌購買陳列堆頭等。
由于這筆返點(diǎn)費(fèi)用每年會(huì)增長(zhǎng)0.5或1個(gè)點(diǎn)，企業(yè)壓力越來越大。“在各種渠道中，賣場(chǎng)渠道很多是賠錢掙人氣的。”邵明路說。
賣場(chǎng)渠道的壓榨還體現(xiàn)在用隱性的手段逼迫企業(yè)增加各種促銷費(fèi)用。比如每年簽訂合約時(shí)，賣場(chǎng)會(huì)為品牌制定一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)，若去年是2000萬元，今年就會(huì)增加到2500萬元。但實(shí)際上，品牌按照自己的目標(biāo)增長(zhǎng)計(jì)劃可能只是2200萬元。
但品牌若不能達(dá)到賣場(chǎng)要求的目標(biāo)，就可能會(huì)被“清退”，那所有的前期投入都會(huì)化為沉默成本。邵明路說，所以品牌為了達(dá)到上述賣場(chǎng)給定的增長(zhǎng)目標(biāo)只能多做促銷和堆頭，也就不得不在賣場(chǎng)投入更多的費(fèi)用。在廣東某賣場(chǎng)，一個(gè)陳列堆頭的價(jià)格為4000元/月。
渠道霸權(quán)
賣場(chǎng)的渠道霸權(quán)不僅體現(xiàn)在各種收費(fèi)上，還體現(xiàn)在品牌進(jìn)了賣場(chǎng)似乎就成了刀俎上的“魚肉”，很多時(shí)候幾乎沒有了主導(dǎo)權(quán)。
即便在產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整上，也要看賣場(chǎng)渠道商的“眼色”。邵明路說，賣場(chǎng)會(huì)覺得一件商品在此處提價(jià)會(huì)影響賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，不愿接受品牌的調(diào)價(jià)。
店大欺客，或是客大欺店，這時(shí)就表現(xiàn)明顯。“寶潔、聯(lián)合利華這樣的品牌可以下一個(gè)調(diào)價(jià)通知，各大賣場(chǎng)會(huì)給面子。”但是本土品牌卻往往是另一番遭遇，與沃爾瑪溝通調(diào)價(jià)，它會(huì)讓你先從家樂福調(diào)，去跟家樂福溝通，肯定被告知先讓沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)調(diào)價(jià)，最后總是不了了之。
“若是代理多家品牌的代理商，賣場(chǎng)可能還會(huì)坐下來談?wù)劊热羰怯绊懥Σ粔虻钠放疲赡芡瑯赢a(chǎn)品的價(jià)格幾十年都沒法調(diào)整。”邵明路無奈地說，即便是他所在的企業(yè)每年有幾十億元銷售額，并且也有一定知名度，但情況亦是如此。
賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)即使再無理，品牌更多時(shí)候只能忍氣吞聲。比如它會(huì)在品牌毫不知情的情況下，對(duì)品牌的產(chǎn)品促銷，打亂了品牌的價(jià)格體系。比如某個(gè)產(chǎn)品售價(jià)10元，A賣場(chǎng)會(huì)在不通知品牌的情況下9折促銷，B賣場(chǎng)的“臥底”巡視人員發(fā)現(xiàn)后，如果在其賣場(chǎng)內(nèi)有該產(chǎn)品100萬元的存貨，就會(huì)向品牌要求補(bǔ)足所有存貨價(jià)值的前端利潤(rùn)差額。
另一個(gè)常見的情況是，導(dǎo)購員由品牌派駐并且支付工資，但還要向賣場(chǎng)交納管理費(fèi)，而且“這些導(dǎo)購員經(jīng)常會(huì)被賣場(chǎng)要求去做一些與品牌導(dǎo)購促銷無關(guān)的事情，比如被派去收銀等”。
壓迫與反抗
要么接受，要么拒絕。面對(duì)強(qiáng)權(quán)渠道商，供應(yīng)商其實(shí)沒有太多選擇。邵明路告訴記者，選擇與家樂福、大潤(rùn)發(fā)不再續(xù)約，也是因?yàn)橐呀?jīng)無法再承受。
“35個(gè)點(diǎn)左右的費(fèi)用返點(diǎn)對(duì)企業(yè)來說已經(jīng)是不可承受之重了。”因?yàn)闆Q定要放棄，所以在與家樂福談判時(shí)也算有了點(diǎn)底氣，邵明路說，家樂福方面也有妥協(xié)，最后降到30個(gè)點(diǎn)左右，“但仍然遠(yuǎn)在我們的承受范圍之外。”
食之無味，棄之不舍。大賣場(chǎng)渠道雞肋之處在于雖然有諸多盤剝，但是離開大賣場(chǎng)又相當(dāng)于離開了一個(gè)與消費(fèi)者接觸的最頻繁途徑之一，邵明路采用的變通方法是，希望與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力、有資源的代理商合作進(jìn)入，通常代理商代理多個(gè)品牌，與賣場(chǎng)等渠道交涉往往更具話語權(quán)。
雖然還需要留給代理商一定的利潤(rùn)，但卻會(huì)省下導(dǎo)購員費(fèi)用、配送費(fèi)用、公關(guān)營(yíng)運(yùn)費(fèi)用等。
“目前的返點(diǎn)在20到25個(gè)點(diǎn)。”華東地區(qū)一位日化產(chǎn)品商超渠道代理商宋彥虎（化名）表示，不過他們?cè)谂c賣場(chǎng)的博弈中，也在不斷“步步后退”。宋彥虎作為這家日化類代理公司的總經(jīng)理，從事這個(gè)行業(yè)已經(jīng)20多年了。“開始的時(shí)候，只有1到2個(gè)返點(diǎn)，后來逐年增加，最高的時(shí)候達(dá)到30~35個(gè)點(diǎn)，根本無以為繼。”
最終，宋彥虎這樣的代理商們只有靠“換馬甲”來爭(zhēng)取“優(yōu)惠”，另開一個(gè)戶頭與賣場(chǎng)溝通，新戶頭的返點(diǎn)現(xiàn)在是15個(gè)點(diǎn)左右，然后再每年上漲。宋彥虎告訴記者，現(xiàn)在即便自己手上有若干個(gè)知名的品牌，甚至還有國際知名但目前在中國銷量還不大的品牌，但是感覺也“越來越難做了”。
他代理的品牌也不得不逐漸調(diào)整，目前大都是功效性的日化產(chǎn)品，售價(jià)稍微高一些，自己的利潤(rùn)空間才能保證。而王其凱公司的化妝品由于均價(jià)在30元左右，這也是代理商利潤(rùn)日益趨薄而拋棄他的原因。
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