4月23日，亞馬遜（中國）宣布啟動(dòng)史上規(guī)模最大、參與品牌最多的促銷活動(dòng)，數(shù)十萬商品平均降幅超30%，提前開打“五一”商戰(zhàn)。不過，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面卻表示，不會(huì)跟隨亞馬遜（中國）的腳步大打“價(jià)格戰(zhàn)”。(來源:南方都市報(bào) 南都網(wǎng))
這是國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)競爭的新主線，其精彩的看點(diǎn)正是，“平臺(tái)電商打的不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)到了割肉戰(zhàn)，大家的核心都會(huì)落實(shí)到用戶。”億瑪總裁陳鈞說，自2011年下半年開始，多家電商公司轉(zhuǎn)投轉(zhuǎn)化率更高的營銷渠道。“電子優(yōu)惠券”應(yīng)運(yùn)而生。
據(jù)悉，網(wǎng)易優(yōu)惠券平臺(tái)上線僅三個(gè)月，就與京東商城、一號(hào)店、凡客誠品等200多家電商達(dá)成合作，發(fā)放優(yōu)惠券約300萬張，總價(jià)值超過6000萬元；一淘網(wǎng)則進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，不做競價(jià)排名，力推優(yōu)惠券搜索和返利；券媽媽、一號(hào)券、最淘網(wǎng)等大批創(chuàng)業(yè)公司也來搶搭這趟“優(yōu)惠券營銷”快車。
電商網(wǎng)絡(luò)廣告投入回報(bào)不足1：1
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)C E O李國慶(微博)曾多次在投資者會(huì)上強(qiáng)調(diào)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國唯一有一年盈利歷史的電商，有多年戰(zhàn)勝跨國公司巨頭價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)歷，“虧損在服務(wù)和價(jià)格戰(zhàn)，值了！”但現(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要改變策略了，不管對(duì)手亞馬遜（中國）如何“鳴槍示威”，也不會(huì)大打“五一價(jià)格戰(zhàn)”。此前不久，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)停掉hao123、百度等網(wǎng)站的廣告投放，削減營銷支出。而近日，拉手網(wǎng)也被踢爆資金鏈吃緊，其已停掉在hao123、360導(dǎo)航、團(tuán)800等多家知名導(dǎo)航網(wǎng)站的廣告投放。
事實(shí)上，“平臺(tái)電商打的不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)到了割肉戰(zhàn)，利潤空間越來越薄，各種營銷成本在上漲。大家的核心都會(huì)落實(shí)到用戶。”億瑪總裁陳鈞說，目前，電商公司砍掉的都是品牌預(yù)算，比如在導(dǎo)航網(wǎng)站的投放，但在效果營銷方面的投入仍在增加。
粗略估算，“國內(nèi)電商在互聯(lián)網(wǎng)上的投放規(guī)模平均下降了30%左右。”紫博藍(lán)C O O徐小濱進(jìn)一步透露，之前大家熱衷的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式，R O I（投入產(chǎn)出比）甚至達(dá)不到1：1.(來源:南方都市報(bào) 南都網(wǎng))
更為灼人的是，“目前，電商獲得持續(xù)增長的最大瓶頸是用戶數(shù)量，而靠傳統(tǒng)方式投廣告，算下來獲取一個(gè)有效用戶的成本高達(dá)150元—200元，且廣告投放效果難以追蹤。”凡客誠品廣州公司副總經(jīng)理周偉華告訴南都記者，在效果營銷時(shí)代，“廣告主永遠(yuǎn)不會(huì)知道，另一半廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里”這一句名言，早已不是金科玉律。
網(wǎng)易等搶搭“優(yōu)惠券營銷”快車
凡此局勢變化令丁磊、馬云(微博)等行業(yè)大佬嗅出新商機(jī)，快速出手“電子優(yōu)惠券”效果營銷。
借力于網(wǎng)易郵箱4 .8億的用戶量資源，網(wǎng)易優(yōu)惠券平臺(tái)于2011年12月悄然上線，用戶可憑借郵箱積分，免費(fèi)換取京東商城、1號(hào)店、凡客誠品、紅孩子等200多家B 2C企業(yè)的消費(fèi)優(yōu)惠券；而B2C企業(yè)則可以免費(fèi)獲得龐大的流量資源。
與券媽媽、一號(hào)券、最淘網(wǎng)等創(chuàng)業(yè)型優(yōu)惠券平臺(tái)頗為不同的是，網(wǎng)易優(yōu)惠券不向推廣企業(yè)收取傭金；反觀一淘網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等知名電商、電商服務(wù)平臺(tái)，其優(yōu)惠券頻道都僅是一個(gè)“標(biāo)配”，以“非主營業(yè)務(wù)”存在。而網(wǎng)易卻是由其C E O丁磊親自牽頭，單獨(dú)成立團(tuán)隊(duì)全力營運(yùn)優(yōu)惠券平臺(tái)。
效果異常明顯，“上線僅三個(gè)月，我們已發(fā)放優(yōu)惠券約300萬張，總價(jià)值超過6000萬元。”網(wǎng)易優(yōu)惠券產(chǎn)品總監(jiān)肖玨妍告訴南都記者，網(wǎng)易郵箱絕大多數(shù)用戶收入較高，年齡集中在20-39歲，這些用戶與網(wǎng)購用戶高度重合。同時(shí)，網(wǎng)易優(yōu)惠券平臺(tái)還可整合網(wǎng)易微博、網(wǎng)易女人等頻道等一起營銷。經(jīng)測算，電商企業(yè)在“網(wǎng)易優(yōu)惠券”做推廣的R O I可達(dá)1：12，平均獲得一個(gè)購物注冊(cè)新用戶的成本約13元。
事實(shí)的確如此。據(jù)H itw ise競爭情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012年1月，由網(wǎng)易免費(fèi)郵箱導(dǎo)入的流量占京東商城所有上游網(wǎng)站貢獻(xiàn)量的2.04%，僅次于百度搜索，貢獻(xiàn)率高于淘寶網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博、谷歌等。
另一個(gè)值得“掘金者”期許的數(shù)字是，2011年，美國有8820萬網(wǎng)民是靠兌換電子優(yōu)惠券進(jìn)行購物消費(fèi)的，占其網(wǎng)民規(guī)模的47%.而中國的優(yōu)惠券市場尚處于起步階段。
做全網(wǎng)消費(fèi)入口？
資深電商評(píng)論人士龔先行告訴南都記者，網(wǎng)易、一淘等做“電子優(yōu)惠券”的真正兇猛之處在于“幫助網(wǎng)購者找到他所需要的購物信息，做全網(wǎng)消費(fèi)入口”。
問題在于，“做獨(dú)立B 2C的流量入口，就等同于將淘寶、京東、1號(hào)店等電商納入同一個(gè)平臺(tái)體系，這個(gè)體系建立的根本在于包括商品、商家、用戶在內(nèi)的數(shù)據(jù)庫資源。而電商的存在機(jī)理也就是商品流、信息流和資金流，信息流是電商企業(yè)商業(yè)機(jī)密的重中之重，此前，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)燃w屏蔽一淘，緣由就在于此。”艾瑞咨詢?nèi)A南區(qū)客戶總監(jiān)麥浩超給南都記者如是分析。(來源:南方都市報(bào) 南都網(wǎng))
但這或許正是網(wǎng)易做購物引擎的機(jī)會(huì)所在。肖玨妍認(rèn)為，網(wǎng)易沒有涉足具體的商品買賣、物流配送等電商業(yè)務(wù)，旗下優(yōu)惠券平臺(tái)完全是一個(gè)獨(dú)立、第三方平臺(tái)，絕不可能去監(jiān)測某個(gè)B 2C電商的信息數(shù)據(jù)，雙方合作不存在利益沖突。“短期內(nèi)，網(wǎng)易優(yōu)惠券的商業(yè)使命是購物引擎，長期看是挖掘互聯(lián)網(wǎng)高粘度人群，將其轉(zhuǎn)化成網(wǎng)購用戶，推動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)持續(xù)增長。”肖玨妍如是說。
采寫：南都記者肖昕
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本文標(biāo)題：寄望團(tuán)購陣營受挫 電商大軍轉(zhuǎn)投優(yōu)惠券快車
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