進入一年的尾聲,在今年頗為火熱的社區團購,并沒有急于對外公開總結經驗和提出新目標,而是直接點燃了新一年角逐的導火線,大有“蒙眼狂奔”,目標打哪指哪的意味。
美團優選獨立App上線
12月10日,美團社區團購板塊的“美團優選”上線了獨立App。界面基本與小程序類似,劃分了首頁、分類、菜譜、購物車、個人中心等等。在釘科技看來,這個動作,談不上一些觀點中所說的“正式發力”,畢竟,業務在今年7月上線時,就已經是美團重投入的部分。
當然,隨著“美團優選”獨立App的推出,社區團購競爭的加劇幾乎是可以預見的,前不久,美團優選就在擴大招募團長服務商和地推人員,已經是在做準備。“美團優選”獨立,進入類似單打獨斗的狀態,需要聲量、流量、業務量,按照互聯網項目的慣性,規模化的補貼會提上日程,畢竟,一方面,自身要發展,另一方面,其它平臺也在積極布局。
京東“社區團購”消息不斷
其它平臺,比如,京東。12月以來,京東的社區團購項目接連傳出消息:先是有消息稱,京東內部在籌劃名為“京東優選”的社區團購項目,預計今年12月底或明年1月初正式上線;接著,是關于業務整合的消息,京東大商超全渠道事業部成立了獨立的社區團購業務部,整合了此前京東旗下友家鋪子、蛐蛐購、京東區區購等分散的社區團購業務;再后來,就是收購三方平臺美菜網旗下美家買菜的消息,不過,在京東回應前,美菜網已經表示消息不屬實。
另外一條比較重磅的、關于京東社區團購業務的消息是,“低調”許久的京東創始人劉強東會“親自帶隊”這塊業務,這是在表明京東的重視。
同賽道,但目標稍有差異
進入同樣的賽道,分食同一塊蛋糕,但在釘科技看來,互聯網巨頭的目標會有所不同。
先看美團,美團王興說,在生鮮食雜領域,美團曾嘗試過不同的商業模型,選擇美團優選,在于其最高效,能夠幫助美團滲透到四線以下等比較下沉的城市和市場。
以“下沉”為關鍵詞,美團想讓自己的業務網絡更密集,但這恐怕只是美團眾多小目標中的一個。釘科技認為,美團有更大的格局,指向大零售,“下沉”只是其中一個必要的部分,后續的“織網”與“擴品”才是真正重要的。
今年4月,PingWest品玩的稿件中提到了這樣的內容:一位通過美團外賣平臺購買華為P40 Pro的粉絲說,“下單到手還不到一個小時,比某東快多了”。而在更早時候,美團就把“賣產品”直接跨界到了“賣服務”,上線了網約車功能,還能跟自己旗下的其它業務形成閉環。
美團要表現的,當然不會只是他的運力,因為美團不是物流平臺,他更接近電商,另外,他的運力有已經有了基礎,他需要的是品類拓展被外界認知。美團已經有“無所不賣”的勢頭,正如那句今年在網絡上流傳的“萬物皆可美團”。
美團的真正目標,或可以從“老對手”滴滴身上得到驗證。滴滴表示過,要做的不是社區團購,而是社區零售。美團的格局,不會比滴滴小。
社區零售,其實正是零售業務中最高頻的一塊,因為它與日常生活最近,與消費者最近。而當社區零售的點密集成網,也就會不再限于社區,其中的想象空間可能非常可觀。
無論是滴滴,還是美團,進入零售領域,就進入了京東為自己劃定的勢力范圍,那么,如果美團展露的是攻勢,京東進軍社區團購就是在“防守反擊”。防守不難理解,所謂反擊,是因為京東也需要社區零售密集成網,也需要在下沉市場擴大規模,這里是直接的競爭。
至于阿里、滴滴等,除了“下沉”與“織網”,也會有各自的訴求,比如,滴滴需要釋放自身的運力資源,成就新價值;至于阿里,恐怕始終沒想過放棄社交,細分場景的社交是可行路徑,比如辦公有釘釘,那么,零售,何嘗不能有社區團購呢?
社區團購只是一種戰術
在釘科技的理解中,已經入局的互聯網巨頭,未必真正在意“社區團購”這種具體模式未來的結局會如何。他們很可能關心的是,社區團購在一段時期內能夠帶來多少流量,在極力推動這種玩法的時間段,能不能幫助已有的業務生態填充細節,或者能不能衍生新的模式,前面提到的“下沉”和“織網”,都在這些內容中。
滴滴說的,真正要做的是社區零售,或正可以看做平臺理念的一個例子。
從這里來看,釘科技認為,“社區團購會成為一場燒錢的資本游戲”,這是大概率事件,低價補貼、吸引關注,這是互聯網項目的慣性,而且,從前面的內容,已經可以看到平臺持續重投入的苗頭,現在的問題,不過是錢會燒多久;
同時,社區團購未來跌落風口,也是大概率事件。因為做社區團購,不是戰略,只是戰術,不是目的,只是手段,不會是長期主義,更像是短期探索。作為一種手段,“社區團購”未來被平臺“擱置”,不足為奇。
當然,在釘科技看來,社區團購最終是不是只能留下一地雞毛,仍然是值得探討的:如果僅談“社區團購”本身,它很可能像社區O2O一樣終究要歸于平淡;不過,在這個過程中,平臺很有可能得到了他們想要的價值,比如,美團可能順勢切入大零售,而京東則有可能找到了渠道打通、用戶覆蓋的更好方式。與此同時,大零售板塊的較量卻會趨向白熱化。
那樣的話,社區團購的較量,可以看做大零售業務攻防戰的一段序曲。(釘科技原創,轉載務必注明“來源:釘科技”)
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本文標題：社區團購的較量,是大零售攻防戰的一段序曲
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