11日24時(shí)，2019天貓雙11全球購物狂歡節(jié)落下帷幕，最后總GMV定格在2684億元，再次無懸念的創(chuàng)造了歷史記錄。
今年天貓雙11的主題是“愿望11實(shí)現(xiàn)”，在消費(fèi)者清空了購物車，商家緊鑼密鼓開始發(fā)貨時(shí)，它的愿望都一一實(shí)現(xiàn)了嗎?
數(shù)字背后的追求
2009年3月，剛剛?cè)肼毎⒗锇桶图瘓F(tuán)不足兩年的張勇成為淘寶商城負(fù)責(zé)人。為讓“風(fēng)雨飄搖”中的淘寶商城繼續(xù)生存下去，也為了證明B2C的發(fā)展趨勢，張勇帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將光棍節(jié)變成“剁手”節(jié)日的故事已經(jīng)為人熟知。
通過大促活動(dòng)，第一年雙11全天的銷售額就達(dá)到了5200萬元，約是平日銷售額的10倍。此后，從2012年到2018年，天貓雙11當(dāng)日總GMV從191億元節(jié)節(jié)攀升到2135億元。每一次GMV數(shù)字的刷新都牽動(dòng)了方方面面而備受關(guān)注。
而在數(shù)字之外，阿里巴巴希望追求更多“本質(zhì)”層面的東西。在商業(yè)層面上，從2017年開始，阿里巴巴先后提出新零售和生態(tài)協(xié)同的概念。在2018年雙11中，張勇將天貓雙11定義為展示阿里巴巴整體生態(tài)力量的舞臺(tái)，要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，圍繞商業(yè)、金融、云計(jì)算和物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)向全球不斷展示新成果。此外，它還是商業(yè)界的奧林匹克，不僅是阿里巴巴，全球各品牌商家都將在這一時(shí)刻展示新的商業(yè)能力。
張勇認(rèn)為，一再創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字是正常努力的結(jié)果，而對(duì)未來的積累和創(chuàng)造才是真正寶貴的。
在今年雙11中，天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡則告訴記者，天貓雙11還要追求更多的社會(huì)價(jià)值。所以，我們看到在今年天貓雙11中公益、綠色環(huán)保等內(nèi)容增多。例如，菜鳥今年推出“回箱計(jì)劃”升級(jí)版，除了全國4萬個(gè)菜鳥驛站以外，今年還有3.5萬個(gè)圓通、中通、申通、韻達(dá)、百世的快遞網(wǎng)點(diǎn)，都可接收快遞包裝物并分類回收、再次利用，形成環(huán)保循環(huán)。
蔣凡認(rèn)為，綠色的另一面其實(shí)證明了，通過數(shù)字化可以極大提高社會(huì)資源運(yùn)轉(zhuǎn)的效率，避免過度資源浪費(fèi)。
從社會(huì)影響力上看，天貓雙11已經(jīng)成為除春節(jié)外，最重要的一個(gè)“節(jié)日”。通過“購物”這一消費(fèi)行為，以天貓為代表的阿里巴巴零售生態(tài)體系可以讓絕大多數(shù)人在11月11日這一天做著同一件事情。天貓雙11甚至學(xué)起春晚，開始辦“貓晚”。雖然，“貓晚”也常常被吐槽為“電視購物”，但是每年一線大牌明星的加入都讓其在線點(diǎn)擊量和收視率成績表現(xiàn)不俗。
同樣，雖然有不少人吐槽天貓雙11前紅包游戲的繁瑣和“累覺不愛”，但也還是沉浸其中。上海白領(lǐng)小路每年都會(huì)參與雙11的各類搶紅包活動(dòng)，在她看來，這就像小時(shí)候過年對(duì)“串親戚”又愛又恨一樣。
無論如何，天貓雙11從某種程度上來說正在塑造一種集體記憶。
需求不斷 滿足不止
在總結(jié)今年天貓雙11總成績時(shí)，蔣凡認(rèn)為新消費(fèi)深刻重構(gòu)了人、貨、場，驅(qū)動(dòng)了前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革。新消費(fèi)以多元化供給、內(nèi)容化社區(qū)化新消費(fèi)場景，調(diào)動(dòng)了最廣泛的消費(fèi)者參與，也成功地服務(wù)了更多的人。
實(shí)際上，新消費(fèi)是滿足了消費(fèi)者和商家不斷變化的需求。而阿里巴巴一直以來都在對(duì)不斷涌現(xiàn)的“新”需求做應(yīng)對(duì)。
2016年，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云提出“新零售”，通過人貨場的關(guān)系來使線上線下一體化，幫助商家解決轉(zhuǎn)型升級(jí)的問題。時(shí)至今日，新零售已經(jīng)在諸多行業(yè)中初見成效，阿里也打造了諸如銀泰百貨、河馬鮮生、大潤發(fā)等標(biāo)桿案例。
在今年天貓雙11中，銀泰百貨CTO鄢學(xué)鵾介紹，其業(yè)務(wù)已經(jīng)全面運(yùn)營在阿里云上，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化全面打通。在武林銀泰中，各門店導(dǎo)購員都有屬于自己的云POSE機(jī)，它直接與阿里云相連，消費(fèi)者可以隨時(shí)買單，大大節(jié)省了排隊(duì)收銀的時(shí)間，并提高了店鋪整體的效率。銀泰的角色也不僅僅是品牌售賣的“場地提供者”，銀泰可以根據(jù)其線上線下數(shù)據(jù)為品牌提供消費(fèi)洞察，共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品，做“銀泰定制”。
鄢學(xué)鵾告訴DoNews,"銀泰定制"目前針對(duì)服裝和珠寶兩大品牌，相對(duì)于天貓等平臺(tái)提供的消費(fèi)洞察，銀泰可以更精準(zhǔn)的了解“逛商場”這一部分人群的喜好，目前已經(jīng)有30多個(gè)品牌參與了“銀泰定制”。
另一方面，對(duì)于熱議的下沉市場來說，阿里巴巴也有著自己的切入角度。事實(shí)上，早在2014年，在討論未來增量方式問題時(shí)，張勇就提出了“進(jìn)軍農(nóng)村市場”的想法。現(xiàn)在面對(duì)拼多多、京東、美團(tuán)對(duì)下沉市場的爭奪時(shí)，阿里巴巴零售生態(tài)體系的做法是建立新供給來實(shí)現(xiàn)“買得好，買得省”。
一位從事童裝的商家告訴DoNews,相比拼多多等平臺(tái)，阿里的優(yōu)勢是消費(fèi)洞察更豐富和準(zhǔn)確，在供應(yīng)鏈改造中能做到真正的數(shù)字化。阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部品牌運(yùn)營總經(jīng)理陳浩對(duì)此也簡潔明了的告訴我們，在他看來，品牌看重的并不是某一單生意如此簡單。品牌關(guān)心的是在與阿里合作后，用戶數(shù)據(jù)將會(huì)沉淀在品牌中，數(shù)據(jù)銀行可以幫助品牌解決未來生意的問題，“未來對(duì)于用戶運(yùn)營，以及用戶錢包份額的滲透，才是品牌看重最有價(jià)值，最有紅利的地方”。
此外，為了不斷滿足多元化的消費(fèi)需求，新品牌、新國貨也漸漸被推到“C”位。今年5月月份，阿里巴巴發(fā)布新國貨計(jì)劃，將協(xié)助全國1000個(gè)產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級(jí);創(chuàng)造200個(gè)年銷售過10億的國產(chǎn)品牌;幫助200個(gè)老字號(hào)年銷售過億;全面扶持20萬個(gè)年銷售500萬的淘寶創(chuàng)意特色商家;天貓海外、Lazada和速賣通也將幫助70萬國貨商家出海。隨后，天貓還宣布計(jì)劃在未來三年內(nèi)，孵化100個(gè)超10億交易規(guī)模的新品牌，再創(chuàng)1000億的新品牌增量市場。
在今年的天貓雙11中，躋身“億元俱樂部”的品牌超過299個(gè)，除了雅詩蘭黛、蘋果、李寧、波司登這樣的國際大牌和國貨品牌，還包括完美日記、HomeFacialPro等從淘寶天貓平臺(tái)生長起來的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌。
蔣凡強(qiáng)調(diào)，“無論是傳統(tǒng)品牌，還是新品牌，天貓雙11都是全年最好的增長機(jī)會(huì)。”
全球化進(jìn)擊
在天貓雙11啟動(dòng)前，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席及首席執(zhí)行官張勇就表示，全球化也是今天天貓雙11的一大亮點(diǎn)。
在2015年，阿里巴巴就提出了全球化戰(zhàn)略，當(dāng)年雙11，天貓就宣布天貓雙11購物狂歡節(jié)將拓展至全球范圍,成為首個(gè)全球化的“雙11”。彼時(shí)，阿里巴巴對(duì)全球化的詮釋還是“全球買”和“全球賣”;而如今的全球化不僅包括了“買“和”賣”，還包括了全球運(yùn)、全球付和全球游。
張勇曾告訴DoNews表示，阿里巴巴的全球化不僅是電商的全球化，而是整體業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的全球化，是阿里整個(gè)經(jīng)濟(jì)體的全球化。在信息流、資金流和物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，物流體系沒有捷徑可走，必須長期規(guī)劃，具有規(guī)模和前瞻性，是更為重要的。
其實(shí)早在2013年，菜鳥就開始了對(duì)海外物流數(shù)字化的改造。菜鳥首先在俄羅斯開發(fā)了定制化快遞面單，可以滿足自動(dòng)化分揀設(shè)備識(shí)別的需求，并選擇了特定的航空服務(wù)商提供運(yùn)輸。讓原先需要60天的郵政速度縮短到15天。此后，打造eWTP的國際超級(jí)物流樞紐、建立eHub、將進(jìn)出口通關(guān)速度提升至秒級(jí)等措施，菜鳥創(chuàng)建了一張72小時(shí)的全球物流網(wǎng)。
今年天貓雙11期間，通過菜鳥全球物流網(wǎng)絡(luò)，海淘當(dāng)日達(dá)已讓來自西班牙、法國等的歐洲消費(fèi)者陸續(xù)收到天貓雙11包裹。菜鳥新開通的洲際航線、國際班列也進(jìn)行了國際物流大提速。
在支付方面，今年，泰國TrueMoney 、印尼DANA、馬來西亞TnGD、菲律賓GCash、孟加拉國bKash、巴基斯坦Easypaisa等6個(gè)“本地版支付寶”加入到天貓雙11中，支付寶為全球化搭起了順暢的交易橋梁。
在貨品和渠道方面，阿里巴巴也早早進(jìn)行了布局。去年雙11剛過不久，阿里巴巴便宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，天貓事業(yè)群升級(jí)為“大天貓”，形成天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群與天貓進(jìn)出口事業(yè)部三大板塊，天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)被提升。今年，阿里巴巴再次出手，全資收購網(wǎng)易考拉，天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬將兼任考拉CEO。
談及今年雙11天貓進(jìn)出口事業(yè)群和考拉的表現(xiàn)，劉鵬介紹，海外商品首發(fā)在天貓國際數(shù)量已超過12萬，首次入華品牌增速達(dá)300%。天貓海外方面，已經(jīng)幫助超過10萬個(gè)國貨品牌出海，客單價(jià)平均提升50%，物流時(shí)效最快可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送達(dá)。網(wǎng)易考拉用戶在天貓雙11的活躍度已經(jīng)達(dá)到86%，首次參與天貓雙11 95后用戶同比 46% ，95后消費(fèi)是90后的4倍。
而除了天貓進(jìn)出口事業(yè)部和網(wǎng)易考拉外，Lazada和速賣通AliExpress也成為阿里巴巴全球化中不可缺少的一部分。今年，面向全球超過200個(gè)地區(qū)及市場的全球速賣通AliExpress，今年將首次聯(lián)合來自俄羅斯、西班牙、意大利及土耳其等國的商家，參與了天貓雙11。Lazada則在去年”開門紅“之后，再度進(jìn)擊，今年天貓雙11中，其在歷時(shí)12小時(shí)后，跨境銷售額就已經(jīng)達(dá)到去年大促同時(shí)間段成交的200%。
在第十一個(gè)天貓雙11的年頭中，從更加注重?cái)?shù)字背后的商業(yè)意義和社會(huì)價(jià)值，到對(duì)需求變化的不斷挖掘和捕捉，再到全球化不斷推進(jìn)，阿里巴巴或許并不愿意將這份愿望清單完成，畫上句號(hào)，而是希望和需要不斷的演進(jìn)和完善，不斷創(chuàng)造新商業(yè)的奇跡。
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