小紅書下架，對(duì)平臺(tái)本身來(lái)說(shuō)并非是一件壞事，對(duì)于未來(lái)是否能繼續(xù)在原有賽道領(lǐng)跑，小紅書需要更多時(shí)間和思考。
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作者 鄭媛
編輯 于浩
距小紅書官方發(fā)表下架整改的聲明已經(jīng)過(guò)去兩個(gè)月，在各大應(yīng)用商城仍未等到小紅書的身影。“還不清楚具體的上線時(shí)間”，小紅書內(nèi)部人士告訴鳳凰網(wǎng)科技（微信搜：Ifeng科技），“我們也在等”。
今年7月底，知名“種草社區(qū)”小紅書傳出在各大應(yīng)用商城下架的消息。
8月1日凌晨，“小紅書”在微博發(fā)布聲明稱將全面排查、深入自糾，對(duì)于下線原因只字未提。
下架之后，“小紅書”在百度指數(shù)中搜索指數(shù)不降反升，移動(dòng)端指數(shù)上升了近3倍，“小紅書怎么下載不了了”、“小紅書官網(wǎng)首頁(yè)”等是需求圖譜中熱度最高的。
小紅書的移動(dòng)端搜索指數(shù)
此后，被稱為 “小紅書+ins”結(jié)合體的“綠洲”上線并一度霸占了App Store免費(fèi)榜榜首，甚至還出現(xiàn)了多個(gè)App改名為“小赤書”、“小紅書城”、“小紅種草”、“小紅書嚴(yán)選”蹭熱度。
慢下來(lái)的小紅書
下架整頓似乎已成為流量App的成人禮，快手、B站、喜馬拉雅等知名平臺(tái)都有過(guò)這樣的歷史。有的在整頓后更規(guī)范地提供服務(wù)，有的卻銷聲匿跡，俗稱“涼了”。
就目前來(lái)看，小紅書沒有“涼”，但她的節(jié)奏明顯慢了。
小紅書內(nèi)部人士透露，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾私下談到下架問(wèn)題，她指出小紅書之前跑得太快，需要時(shí)間沉淀和反思。
好物安利、探店打卡、美妝試色，小紅書儼然是年輕人名副其實(shí)的“種草”文化發(fā)源地。根據(jù)易觀方面披露的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，小紅書主要用戶多來(lái)自一二三線城市，女性用戶比例為79.19%，中等及以上消費(fèi)能力的用戶占比較高，是很多品牌非常在意的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)群體。
得益于真實(shí)、信任的社區(qū)環(huán)境，小紅書爆款頻出，成為了品牌商、廣告主、各路以接廣告為生的KOL的必爭(zhēng)地。
同時(shí)，不絕于耳的虛假代寫、煙草軟廣、投訴等負(fù)面消息，也讓小紅書一度陷入困境。
面臨商業(yè)化轉(zhuǎn)型的小紅書，一方面要拿出符合投資者預(yù)期的答卷，另一方面還要保持廣告主、內(nèi)容創(chuàng)作者、普通用戶訴求之間的微妙平衡。
下架后，現(xiàn)有的用戶仍然可以正常地瀏覽內(nèi)容、發(fā)布筆記。但是小紅書內(nèi)部人員很清楚，這些內(nèi)容和筆記的生產(chǎn)過(guò)程，已經(jīng)和兩個(gè)月前有了很大區(qū)別。
“審核團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)招了兩三批”，近日有小紅書內(nèi)部人員向鳳凰網(wǎng)科技表示，“現(xiàn)在每一條用戶發(fā)布的筆記都會(huì)進(jìn)入審核流程，先機(jī)器審核，再人工審核”，而在下架之前，用戶所發(fā)布的筆記并不是全部審核。“現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)叮囑最多的就是一定要隨時(shí)繃緊神經(jīng)，絕不錯(cuò)放一條”，這位內(nèi)部人士透露道。
根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，下架前平臺(tái)的總注冊(cè)用戶已達(dá)到3億，而在4個(gè)月前這個(gè)數(shù)字還是2.5億。小紅書被納為重點(diǎn)關(guān)照對(duì)象不難理解。
“有時(shí)候一天會(huì)封好幾個(gè)號(hào)”，包括發(fā)布違禁言論、虛假?gòu)V告的，這位員工提到。當(dāng)問(wèn)及如何評(píng)價(jià)是軟廣還是真實(shí)推薦時(shí)，這位員工稱不便透露具體的標(biāo)準(zhǔn)。
可靠、中立的UGC信息是小紅書的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，對(duì)內(nèi)容的強(qiáng)把控，也體現(xiàn)了小紅書從電商回歸社區(qū)的強(qiáng)烈愿望。
小紅書創(chuàng)辦于2013年，以分享境外購(gòu)物體驗(yàn)的社區(qū)起家。在2014年年底踩著海淘的風(fēng)口上線了商城，由此開始了“內(nèi)容貌美如花，電商賺錢養(yǎng)家”的路數(shù)。但是，隨著海淘市場(chǎng)被天貓國(guó)際、考拉、洋碼頭等平臺(tái)瓜分，小紅書將權(quán)重分給內(nèi)容，尤其是與第三方入駐品牌方相關(guān)的內(nèi)容。
在今年2月的結(jié)構(gòu)調(diào)整后，小紅書將獨(dú)立的電商部門中的“三方電商”業(yè)務(wù)并入社區(qū)品牌（商業(yè)化）體系。
小紅書深知，垂直電商不會(huì)出現(xiàn)淘寶、拼多多這種體量的平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)好作為商業(yè)化籌碼的用戶，是小紅書達(dá)成與品牌合作從而獲得盈利的重要手段。
艱難的商業(yè)化探索
2018年，資本的涌入讓小紅書在《創(chuàng)造101》、《偶像練習(xí)生》等熱門節(jié)目中頻頻出鏡，允兒、范冰冰等明星入駐也讓越來(lái)越多品牌將目光投到這個(gè)高顏值、高粘性的分享社區(qū)。
小紅書面臨的問(wèn)題有三個(gè)：其一，大量虛假、參差不齊的筆記，打擦邊球、博眼球的博主帶來(lái)內(nèi)容安全風(fēng)險(xiǎn)；其次，長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)償分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的博主缺乏規(guī)范、透明的變現(xiàn)帶貨途徑；最后，不合規(guī)品牌、類目提供的虛假仿冒產(chǎn)品傷害平臺(tái)用戶，平臺(tái)被“薅羊毛”。
此前，野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的小紅書對(duì)內(nèi)容把控尚寬松的把控氛圍雖然構(gòu)建了一個(gè)多元的社區(qū)，但是刷量軟文、微商代購(gòu)、醫(yī)美黑產(chǎn)等內(nèi)容傷害了平臺(tái)真實(shí)分享的屬性。
廣告與內(nèi)容沒有明確的界限，導(dǎo)致 “好物推薦”越來(lái)越多，干貨分享越來(lái)越少，大量魚龍混雜的“種草”混淆視野，內(nèi)容分享社區(qū)面臨“變味”的威脅。
今年2月21日，小紅書創(chuàng)始人瞿芳和毛文超聯(lián)名發(fā)出內(nèi)部信，稱“2019年是小紅書用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年”，在今年年初小紅書開啟了品牌合作人、品牌號(hào)、MCN平臺(tái)的入駐通道。
擁有3億用戶的小紅書，有構(gòu)建健康社區(qū)生態(tài)的愿景，同時(shí)也有“賺錢”的壓力，但是其以規(guī)范社區(qū)環(huán)境為名的商業(yè)化動(dòng)作同樣讓一些既得利益者心存不滿。
一位小紅書上的攝影博主對(duì)鳳凰網(wǎng)科技表示，自己的攝影賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)2年后，在“沒有違規(guī)”的情況下被小紅書封禁，并給出了與官方溝通的截圖，稱要認(rèn)證小紅書“品牌號(hào)”方可以解封。“前兩年都沒有問(wèn)題，小紅書是今年年初開始變得這么嚴(yán)格的”，她對(duì)鳳凰網(wǎng)科技說(shuō)道。
一位小紅書用戶提供的與小紅書官方溝通的截圖
“以前小紅書在發(fā)展階段，對(duì)于平臺(tái)用戶都很友好的，所以積累了很多用戶。現(xiàn)在用戶多了，平臺(tái)要考慮收入問(wèn)題了”除了這位用戶，其它的素人用戶也在微博抱怨，沒有觸犯社區(qū)規(guī)定卻被無(wú)故限流。
小紅書品牌合作人平臺(tái)頁(yè)面
現(xiàn)在的小紅書的用戶已經(jīng)不僅僅是“用戶”，而是被劃分為了品牌方、內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）、品牌合作人（KOL）以及“普通居民”。
品牌在提交完整的工商證明完成認(rèn)證（300元/次）后，方可得到平臺(tái)的一系列增值服務(wù)，以及和平臺(tái)網(wǎng)紅合作的機(jī)會(huì)。要在主頁(yè)展示商品櫥窗，還要另外繳納2萬(wàn)元保證金，并向平臺(tái)繳納15%的交易傭金。
同時(shí)，在平臺(tái)擁有5000粉絲以上并達(dá)到一定曝光量才能申請(qǐng)成為品牌合作人，原本在平臺(tái)引流、推廣的素人KOL被嚴(yán)格控制，在平臺(tái)發(fā)布發(fā)布軟廣、進(jìn)行引流都會(huì)被限流甚至封號(hào)，只有通過(guò)官方認(rèn)證的MCN機(jī)構(gòu)才能正常發(fā)布推廣。
這里小紅書部分參考了抖音商業(yè)平臺(tái)星圖模式。在抖音，不通過(guò)星圖而私自接廣告的視頻博主將面臨被限流、刪帖、封號(hào)的處罰。
遭遇限流、封號(hào)的素人博主們認(rèn)為小紅書不再包容友好，而小紅書方面則認(rèn)為，商業(yè)化轉(zhuǎn)型必然會(huì)損害一部分人的的利益，但是長(zhǎng)期來(lái)講將會(huì)反哺平臺(tái)用戶。
就現(xiàn)階段而言，盡管小紅書對(duì)軟廣內(nèi)容態(tài)度強(qiáng)硬，還是存在千方百計(jì)用素人賬號(hào)進(jìn)行推廣的機(jī)構(gòu)，他們聲稱可以通過(guò)技術(shù)預(yù)先過(guò)濾敏感詞，用植入合輯等方式實(shí)現(xiàn)筆記代發(fā)。
這就導(dǎo)致了部分處于商家和KOL中間地帶的素人博主被限流或封號(hào)，能看到的推廣內(nèi)容，要么是官方認(rèn)證的品牌號(hào)合作內(nèi)容，要么是千方百計(jì)逃過(guò)審查的軟文。部分用戶開始抱怨小紅書的廣告越來(lái)越多，“小紅書搜功課出來(lái)基本一堆廣告，我其實(shí)就想看看素人評(píng)價(jià)”。
小紅書用戶將素人用戶分享的體驗(yàn)稱之為“功課”。
小紅書的困局
和品牌達(dá)成合作提供增值服務(wù)，連接消費(fèi)者和品牌，并在平臺(tái)內(nèi)部完成交易閉環(huán)，是小紅書尋找盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的重要嘗試。
此外，今年以來(lái)，小紅書更關(guān)注垂直品類的運(yùn)營(yíng)。今年6月小紅書創(chuàng)始人發(fā)布的內(nèi)部信中提到各個(gè)垂直品類的增長(zhǎng)速度：科技數(shù)碼增長(zhǎng)11.4倍，家居裝修增長(zhǎng)10.1倍，婚慶10.4倍等。內(nèi)容越垂直，轉(zhuǎn)化率越越高。
由于用戶群體與抖音的高度重合，小紅書的短視頻功能也開始有了更高權(quán)重，并希望通過(guò)端視頻提高留存。此前有媒體報(bào)道稱，為了進(jìn)一步提高估值，將對(duì)標(biāo)對(duì)象調(diào)整為抖音、快手這樣的強(qiáng)勢(shì)短視頻平臺(tái)，正在成為小紅書的選擇之一。
但是，與抖音、快手邊刷邊買的非理性消費(fèi)相比，小紅書的垂直屬性讓其客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率更高，鳳凰網(wǎng)科技從一份抖音與小紅書的KOL廣告報(bào)價(jià)單獲悉，雖然小紅書日活遠(yuǎn)低于抖音，但是同樣的粉絲數(shù)，小紅書紅人的報(bào)價(jià)普遍要比抖音高，可見小紅書的用戶轉(zhuǎn)化率。
在這些嘗試的背后，小紅書也面臨困局。中立客觀的干貨分享吸引了優(yōu)質(zhì)用戶，而分享者則希望通過(guò)廣告使用戶變現(xiàn)，平臺(tái)需要幫助品牌商找到消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)交易。在此閉環(huán)中，作為小紅書核心賣點(diǎn)的“真實(shí)口碑”還有幾分，尚且存疑。
小紅書還在摸索中，但內(nèi)容社區(qū)從來(lái)不缺新面孔。專注男性好物分享的社區(qū)“CHAO”、本地生活分享的“大眾點(diǎn)評(píng)”、電商社區(qū)一體化的潮品帶貨平臺(tái)“毒”、阿里巴巴旗下家居分享平臺(tái)“躺平”，這些細(xì)分平臺(tái)無(wú)疑在“蹭”小紅書培養(yǎng)起來(lái)的分享習(xí)慣，而直接對(duì)標(biāo)小紅書的“綠洲”在小紅書下架期間也來(lái)勢(shì)洶洶。
小紅書的下架，對(duì)平臺(tái)本身來(lái)說(shuō)未嘗是一件壞事，內(nèi)容生態(tài)本身的競(jìng)爭(zhēng)力也不會(huì)因?yàn)橐淮蜗录芏艿教嘤绊懀俏磥?lái)是否能繼續(xù)在原有賽道領(lǐng)跑，小紅書需要更多時(shí)間和思考。
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本文標(biāo)題：“翻車”2個(gè)月的小紅書，她還好嗎？
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