夜里十點(diǎn)半，林新完成一整天的培訓(xùn)任務(wù)，坐上晚班的地鐵回到出租屋。2017年他找到了一份新工作，徹底離開(kāi)了O2O行業(yè)。
林新的履歷很豐富，他在去哪兒、百度糯米和美團(tuán)都工作過(guò)。兩個(gè)月前他還是美團(tuán)的一名銷售人員，就是人們所熟知的“地推”。與“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期的“地推”工作內(nèi)容不同，林新的大部分時(shí)間都是在跟商戶打交道。
“市場(chǎng)格局基本都定了，商戶或者用戶的互聯(lián)網(wǎng)教育工作早就已經(jīng)完成了，再去‘地推’推什么呢，現(xiàn)在主要是跟商家套近乎，搞好關(guān)系，做維護(hù)工作。”
維護(hù)工作未必就比開(kāi)拓新領(lǐng)地更輕松。2015年10月8日，大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)合并，原本三家爭(zhēng)奪的局面變成美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與百度糯米的游戲。合并對(duì)于持續(xù)性的燒錢有著有效的緩解作用，但是并不意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和。盡管一線地推人員因爭(zhēng)搶商戶而爆發(fā)的血拼事件不再頻繁發(fā)生，但是銷售人員仍然能感受到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。
“競(jìng)對(duì)給到的條件優(yōu)惠，商家就愿意在他的平臺(tái)上線。基層銷售人員的權(quán)限其實(shí)是非常有限的，而且商家現(xiàn)在也非常‘狡猾’，只要導(dǎo)流效果不好，下個(gè)月馬上停止合作。”林新說(shuō)，“維護(hù)好客戶也是非常不容易的，要提防被競(jìng)對(duì)挖墻腳。”
錢少、事多、沒(méi)成就感。外界總以為銷售人員工資很高，林新說(shuō)這都是誤解，他拿到手的工資只夠在北京維持生計(jì)。
這也直接導(dǎo)致一線銷售員工人員流失率的變化。林新說(shuō)，不只是他感覺(jué)到身邊的同事總在變化，最后發(fā)展到個(gè)別商家都產(chǎn)生疑惑，“為什么你們的業(yè)務(wù)員總是在換？”
高離職率只是一個(gè)現(xiàn)象，背后的真正原因是，在前后經(jīng)歷了“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“資本寒冬”等風(fēng)暴后，O2O行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)發(fā)生了變化。
血拼
林新曾經(jīng)在去哪兒網(wǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)工作過(guò)，他的同事中有不少來(lái)自拉手網(wǎng)。這是在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站掀起千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期，最不能忽視掉的一個(gè)名字。
成立于2010年3月的拉手網(wǎng)，是中國(guó)最早的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之一。一年時(shí)間內(nèi)，拉手網(wǎng)完成三輪總計(jì)1.66億美元的融資。瘋狂融資背后，拉手網(wǎng)依靠資本的補(bǔ)貼模式拼命做大市場(chǎng)規(guī)模，劍指IPO。
2011年10月，時(shí)任CEO的吳波曾經(jīng)帶領(lǐng)拉手網(wǎng)啟動(dòng)IPO，最終鎩羽而歸。吳波本人難逃被資本架空的命運(yùn)，2012年8月離職。隨之而來(lái)是曾經(jīng)依靠補(bǔ)貼拿下的市場(chǎng)份額逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所蠶食。
TechWeb查詢了一份團(tuán)800在2014年6月發(fā)布的報(bào)告，2014上半年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量為176家，而在2011年8月，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最鼎盛時(shí)期達(dá)到的是5058家。三年時(shí)間，存活下來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不足4%，而其中，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米已經(jīng)占據(jù)了84%以上的市場(chǎng)份額。
拉手網(wǎng)榮光不再背后，其龐大的線下地推人員逐漸流入其他企業(yè)。來(lái)自林新的描述是，去哪兒網(wǎng)接納了很多拉手網(wǎng)的銷售人員。
“沒(méi)有去競(jìng)對(duì)企業(yè)一個(gè)很重要的原因是，彼此打過(guò)仗過(guò)，是有前仇舊恨的。心理上過(guò)不了那個(gè)砍，即使去了也賣命不起來(lái)，感覺(jué)背叛了老東家。”林新說(shuō)，他的很多同事對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和百度糯米有著天然的敵視，“不是逼得沒(méi)有辦法，他們是不會(huì)去的。”
O2O競(jìng)爭(zhēng)最激烈時(shí)候，美團(tuán)和餓了么的地推人員為了能簽下獨(dú)家，不惜大打出手。但是TechWeb在與林新的對(duì)話中發(fā)現(xiàn)，目前在主流O2O平臺(tái)追求獨(dú)家的現(xiàn)象已經(jīng)沒(méi)有先前那樣迫切了。
李浩是百度糯米北京分公司的一位銷售人員，TechWeb在與其對(duì)話中了解到，百度糯米對(duì)于銷售人員的KPI考核中，并不會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)一定要獲取獨(dú)家的商戶。在這位銷售人員的講述中，商戶在選擇上線哪個(gè)平臺(tái)時(shí)，一個(gè)最重要的考量就是，能不能為他們帶來(lái)流量，帶來(lái)人。只要能達(dá)到這樣的目的，跟哪個(gè)平臺(tái)或者跟哪幾個(gè)平臺(tái)合作都可以。
逸絲風(fēng)尚創(chuàng)始人張員向TechWeb證實(shí)了這一點(diǎn)。目前逸絲風(fēng)尚在北京地區(qū)有34家門店，這些門店同時(shí)在美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)以及百度糯米上線。他選擇三家同時(shí)上線的理由是，“這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誰(shuí)來(lái)跟我談合作我都?xì)g迎，只要能帶來(lái)客戶帶來(lái)流量，我不介意分一杯羹。”
團(tuán)購(gòu)
與張員的態(tài)度不同，北京地區(qū)一位不愿意透露姓名的餐飲連鎖店董事長(zhǎng)向TechWeb透露，他目前所擁有的20余家涮肉店對(duì)于平臺(tái)的選擇就很謹(jǐn)慎。
這位董事長(zhǎng)稱，2011年他當(dāng)時(shí)開(kāi)的并不是涮肉連鎖店而是火鍋連鎖店，在地推人員多次推薦后，他將旗下二十余家門店全部上線。“人倒是帶來(lái)了，但是都是沖著補(bǔ)貼來(lái)的。69塊錢的雙人套餐，可以吃到一盤牛羊肉雙拼，一份牛肉丸，還有四樣菜品可以另選，最后還要送一個(gè)水果拼盤。我的火鍋鍋底成本平均下來(lái)都超過(guò)50塊錢了。”
該董事長(zhǎng)向TechWeb解釋稱，火鍋的團(tuán)購(gòu)套餐一上線的確吸引到了很多的客人，但是逐漸陷入了一個(gè)怪圈，賣出去的盡是團(tuán)購(gòu)套餐，其他的餐品根本賣不動(dòng)。“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上帶來(lái)的都是貪便宜的客人，他們吃完就走，而且只吃套餐的東西。看著紅火，其實(shí)根本賺不到錢。”
團(tuán)購(gòu)模式存在損傷利潤(rùn)、品牌等先天缺陷，隨著商家對(duì)品牌的訴求在不斷提高，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)逐步被商家拋棄。據(jù)《2016年本地生活服務(wù)O2O白皮書》顯示，2016全年國(guó)內(nèi)O2O交易額約7291億，同比增長(zhǎng)64%。O2O業(yè)務(wù)形態(tài)擺脫了團(tuán)購(gòu)的單一形式，逐漸演變?yōu)榈降辍⒌郊摇⑼赓u三大板塊。
團(tuán)購(gòu)式微的情況下，O2O平臺(tái)開(kāi)始從地推轉(zhuǎn)向服務(wù)商家，在互聯(lián)網(wǎng)概念逐漸深入人心，完成用戶教育后，深耕到店服務(wù)成為主流O2O平臺(tái)比拼的重要內(nèi)容。
裁員
根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)6903億元人民幣，同比增長(zhǎng)77.3%。增速提高主要來(lái)自餐飲外賣及口碑線下交易額的大幅提升。預(yù)計(jì)隨著標(biāo)準(zhǔn)化、盈利問(wèn)題的進(jìn)一步解決、在細(xì)分市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，本地生活服務(wù)市場(chǎng)還將保持3年以上的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
即使行業(yè)仍然趨于上升期，但來(lái)自另一個(gè)維度的數(shù)據(jù)卻顯示，資本正在從這一領(lǐng)域逃離。
根據(jù)騰訊《企鵝智酷中國(guó)科技互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新趨勢(shì)白皮書（2017）》顯示：2013年-2016獲得融資的O2O項(xiàng)目數(shù)量在2015年達(dá)到頂點(diǎn)375個(gè)后急劇下降，截止2016年9月，共有238個(gè)O2O項(xiàng)目獲得了融資。在經(jīng)歷了2014年的爆發(fā)式增長(zhǎng)過(guò)后，資本開(kāi)始對(duì)O2O項(xiàng)目保持冷靜，回歸理性。
另一方面，從業(yè)者也在開(kāi)始撤離。
2017年2月12日，在某匿名報(bào)料平臺(tái)上，自稱百度員工的人稱百度糯米及百度外賣正在進(jìn)行內(nèi)部裁員，針對(duì)此消息，百度糯米方面回應(yīng)稱，“百度糯米從2015年12月開(kāi)始，一直在進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)化，且優(yōu)化只涉及直銷人員轉(zhuǎn)為代理商人員，而對(duì)于商家合作模式與服務(wù)并沒(méi)有任何的改變，市場(chǎng)份額整體呈上漲趨勢(shì)。”
盡管未正面回應(yīng)裁員傳聞，但有一條消息已經(jīng)得到了確認(rèn)，財(cái)新記者從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)獲悉，原百度外賣產(chǎn)品總監(jiān)劉燦確已入職美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。
2015年6月，李彥宏夸下海口，百度將拿出200億砸向百度糯米。他認(rèn)為，百度會(huì)在O2O市場(chǎng)上占據(jù)較大份額，時(shí)間是“3年到5年”。
但是僅僅過(guò)了一年，2016年9月1日，李彥宏在百度世界大會(huì)的發(fā)言中稱，經(jīng)歷了PC時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，互聯(lián)網(wǎng)的下一幕是人工智能，而人工智能將成為百度“核心的核心”。
自此之后，有關(guān)百度放棄O2O，甚至準(zhǔn)備將O2O打包賣給美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的傳聞不斷。盡管遭到了雙方的明確否認(rèn)，但仍然有人相信百度發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至人工智能，其放棄O2O業(yè)務(wù)是遲早的事。
技術(shù)
來(lái)自百度糯米的并非都是壞消息。在去年中國(guó)電影票房遭遇急剎車，以阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)、樂(lè)視影業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)影視公司均未實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)候，百度糯米電影業(yè)務(wù)已經(jīng)率先扭虧為盈。
能夠盈利的重要原因是，百度糯米做了一件百度最擅長(zhǎng)的事。與其他互聯(lián)網(wǎng)影視公司囤積IP，打通影視制作上下游的玩法不同。百度糯米影業(yè)進(jìn)入影視行業(yè)的切入點(diǎn)就瞄準(zhǔn)了大數(shù)據(jù)和智能營(yíng)銷。百度副總裁，百度糯米總經(jīng)理曾良此前曾表示，中國(guó)影院的收入結(jié)構(gòu)依然相對(duì)單一，廣告收入占比偏低，影院陣地廣告的價(jià)值還有極大的提升空間。
2017年1月10日百度糯米發(fā)布的智能營(yíng)銷系統(tǒng)“銀河”，意在連接起廣告主和影院，提高影院廣告投放效率，實(shí)現(xiàn)多維度投放，解決監(jiān)播問(wèn)題。按照百度糯米方面的預(yù)計(jì)，這套系統(tǒng)預(yù)計(jì)2017年將為合作伙伴分成5億元，未來(lái)3年內(nèi)預(yù)計(jì)分成可達(dá)30億元。而百度則會(huì)從中抽成，獲得收益。
技術(shù)成為角逐勝負(fù)的關(guān)鍵因素。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興此前曾提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的言論，在他看來(lái)，無(wú)論是政策的跟進(jìn)還是競(jìng)爭(zhēng)核心的變化，O2O企業(yè)的比拼都面臨一個(gè)同樣的難題——互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失。當(dāng)增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束，資本的助推作用減弱后，存量市場(chǎng)的比拼則更多體現(xiàn)為技術(shù)和服務(wù)能力的暗斗。
所謂進(jìn)攻才是最好的防守，存量市場(chǎng)的比拼中，美團(tuán)選擇的其實(shí)是尋找新的增量。2月14日，情人節(jié)當(dāng)天美團(tuán)在南京推出打車業(yè)務(wù)，殺入網(wǎng)約車戰(zhàn)場(chǎng)。吃喝玩樂(lè)都與出行息息相關(guān)，美團(tuán)推出打車服務(wù)，將出行納入自己的業(yè)務(wù)范圍，其實(shí)正是看中用戶這一需求沒(méi)有被真正滿足。
在李浩看來(lái)，美團(tuán)切入出行市場(chǎng)無(wú)非是為了想從別的地方賺點(diǎn)錢。他不覺(jué)得美團(tuán)在網(wǎng)約車業(yè)務(wù)上會(huì)有什么大動(dòng)作。
跟林新一樣，李浩也徹底離開(kāi)了O2O行業(yè)。“翻翻新聞就知道，O2O早就過(guò)氣了，這個(gè)行業(yè)可能還有新的機(jī)會(huì)，但是我已經(jīng)不想在里面玩了。”李浩說(shuō)。
（應(yīng)采訪者要求，文中的林新、李浩均為化名）
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