作者：龔進(jìn)輝 微信公眾號(hào)：gongjinhui2
新年伊始，去哪兒便處于輿論的風(fēng)口浪尖。
先是南航、海航、首都航空、重慶航空、東航、國(guó)航、祥鵬航空七大航空公司陸續(xù)與去哪兒“斷交”，關(guān)閉在去哪兒的官方旗艦店;后是去哪兒CEO莊辰超出局，COO、CFO、CTO全部大換血。
高管團(tuán)隊(duì)的劇烈動(dòng)蕩，無疑為去哪兒前景增添變數(shù)，而核心業(yè)務(wù)之一的機(jī)票遭受航空公司圍剿，更是使羸弱的去哪兒雪上加霜。同時(shí)，去哪兒在中低端酒店市場(chǎng)也受到新美大的干擾。外憂內(nèi)患之下，去哪兒如何走出當(dāng)前困境，迎接光明的前景，不僅考驗(yàn)新CEO諶振宇的領(lǐng)導(dǎo)力，而且取決于攜程對(duì)其戰(zhàn)略定位。
值得注意的是，元旦前夕，外界紛紛猜測(cè)去哪兒新CEO將花落誰家，是百度系的諶振宇還是莊辰超嫡系張強(qiáng)，結(jié)果資本又一次贏得勝利，諶振宇擠掉張強(qiáng)成功上位。要知道，去哪兒與攜程合并，正是大股東百度在暗中推動(dòng)，一度繞開莊辰超與攜程接觸、談判。
資本對(duì)去哪兒的強(qiáng)勢(shì)把持，莊辰超的出局自然在意料之中，而莊辰超對(duì)合并的抗拒、與百度交惡，也為攜程與去哪兒的整合帶來不小的阻力。令人詭異的是，當(dāng)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的航空公司合圍去哪兒，合并方攜程沒有任何表態(tài)和聲援，只剩下去哪兒孤軍奮戰(zhàn)，不禁讓人唏噓不已。失去創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的去哪兒，未來命運(yùn)堪憂。
機(jī)票業(yè)務(wù)面臨擴(kuò)張壓力
盡管去哪兒是在線機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的霸主，但不僅面臨途牛、同程等對(duì)手的沖擊，而且長(zhǎng)期與航空公司保持競(jìng)合關(guān)系。此次與航空公司不歡而散，表面上是后者維護(hù)用戶權(quán)益、規(guī)范航空市場(chǎng)秩序，本質(zhì)是雙方利益沖突到了無法修補(bǔ)的地步。
一周之內(nèi)，七大航空公司先后與去哪兒“決裂”，這顯然是一場(chǎng)預(yù)謀已久的戰(zhàn)役，目標(biāo)直指去哪兒在線機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)。此前，去哪兒發(fā)布聲明稱，暫停合作是由機(jī)票展示排序未達(dá)成一致引發(fā)，透露出雙方存在利益糾葛。
事實(shí)上，“擅自修改機(jī)票退改簽條件”、“加價(jià)銷售機(jī)票”“多收退改簽費(fèi)”和“航班變動(dòng)未通知”等投訴常年存在，并非近期出現(xiàn)，也不是去哪兒獨(dú)有的問題。南航和海航提出機(jī)票由價(jià)格順序改為時(shí)間順序，去哪兒認(rèn)為價(jià)格排序更符合用戶搜索習(xí)慣。
顯然，去哪兒的說法更有道理。一般而言，OTA機(jī)票價(jià)格比航空公司官網(wǎng)更低，后者大可不必為幾十元大動(dòng)干戈，畢竟用戶可以購(gòu)買保險(xiǎn)等增值服務(wù)來補(bǔ)上差價(jià)。
真正觸動(dòng)航空公司敏感神經(jīng)的是去哪兒在機(jī)票銷售系統(tǒng)推廣的穿山甲項(xiàng)目。航空公司大部分票都是經(jīng)由票代出票，為此付出巨大的渠道成本。無論是銷售費(fèi)用30億以上的國(guó)航和南航，還是規(guī)模相對(duì)較小的海航，機(jī)票銷售代理費(fèi)都占據(jù)很大一部分。
同時(shí)，國(guó)資委對(duì)三大航提出“提直降代”的任務(wù)，直銷比例需達(dá)到50%，而目前三大航自營(yíng)比例不到30%，至少需要2年才能完成目標(biāo)。除了國(guó)資委的硬性指標(biāo)，近年來航空公司也一直在謀求轉(zhuǎn)型，加大自營(yíng)渠道建設(shè)，減少對(duì)OTA的過度依賴，而去哪兒與攜程合并后，渠道優(yōu)勢(shì)更為明顯，在渠道掌控上擁有更多話語權(quán)。
航空公司的擔(dān)心不無道理，穿山甲的上線使其坐立不安。據(jù)悉，穿山甲是一個(gè)全新的機(jī)票交易系統(tǒng)，采用“預(yù)約出票”的方式，由消費(fèi)者自主選擇價(jià)格進(jìn)行預(yù)約支付后，供應(yīng)商在后臺(tái)進(jìn)行搶單出票。去哪兒之所以大力推廣穿山甲，根本原因是利用渠道優(yōu)勢(shì)掌握更大的定價(jià)權(quán)。
前期穿山甲覆蓋國(guó)際航線，受到用戶普遍歡迎，國(guó)際機(jī)票環(huán)比提升25%，同比大幅度增長(zhǎng)350%。當(dāng)放到國(guó)內(nèi)航線上時(shí)，去哪兒徹底激怒航空公司，因?yàn)楹笳卟豢杀苊馐艿絹碜云贝陀脩舻碾p重壓力，而且航空公司對(duì)任何阻礙直銷比例目標(biāo)的做法都會(huì)有所警惕。
當(dāng)然，去哪兒之所以改變傳統(tǒng)的游戲規(guī)則，與其業(yè)務(wù)擴(kuò)張密不可分。在國(guó)內(nèi)在線機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)占據(jù)先機(jī)后，去哪兒正大力推進(jìn)國(guó)際機(jī)票業(yè)務(wù)，國(guó)際機(jī)票業(yè)務(wù)的特點(diǎn)迫使去哪兒不得不做出改變，而且也是增加市場(chǎng)份額、提升盈利能力的必然選擇，不可避免引發(fā)航空公司的集體抵制。
新美大對(duì)中低端酒店虎視眈眈
憑借強(qiáng)悍的地推能力，美團(tuán)不僅在團(tuán)購(gòu)、外賣、電影等領(lǐng)域快速擴(kuò)張，而且在酒店旅游領(lǐng)域極具進(jìn)攻性。去年7月，美團(tuán)公布的年中數(shù)據(jù)顯示，上半年美團(tuán)酒店交易額為53億元，消費(fèi)間夜量突破3300萬，超過去哪兒，僅次于攜程;美團(tuán)旅游交易額18億，預(yù)估2015年全年交易額將達(dá)到51億。
美團(tuán)亮麗的數(shù)據(jù)，使任何OTA都無法忽視其存在，而且無形中給OTA玩家?guī)砭薮髩毫ΑＭ粫r(shí)間，美團(tuán)設(shè)立酒店旅游事業(yè)群，把酒店旅游提升到新的高度，8月收購(gòu)酷訊旅游，并入酒店旅游事業(yè)群發(fā)展機(jī)票業(yè)務(wù)，目標(biāo)直指攜程和去哪兒。
10月7日，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，進(jìn)一步增強(qiáng)中低端酒店的實(shí)力，后者也設(shè)立酒店事業(yè)部，消費(fèi)間夜量達(dá)到50萬。新美大的強(qiáng)勢(shì)來襲，對(duì)OTA平臺(tái)形成越來越直接的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，去哪兒首當(dāng)其沖受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。去哪兒新COO張強(qiáng)正是來自美團(tuán)，為去哪兒建立強(qiáng)悍的地推網(wǎng)絡(luò)，覆蓋大部分中低端酒店，與新美大業(yè)務(wù)重合度較高。
除了面臨與新美大的一場(chǎng)惡戰(zhàn)，酒店集團(tuán)也成為去哪兒供應(yīng)端的威脅。去年11月，綠地、海航、中興和泰和亞朵4家酒店集團(tuán)宣布成立“中國(guó)未來酒店聯(lián)盟”，意欲對(duì)抗OTA企業(yè)。盡管酒店行業(yè)實(shí)力分散，很難形成航空公司集體宣戰(zhàn)去哪兒的效果，但表明酒店集團(tuán)希望擺脫過度依賴OTA企業(yè)的心理越來越強(qiáng)烈。
未來去哪兒或?qū)⒈贿吘壔?/p>
相對(duì)于莊辰超下一步動(dòng)向，去哪兒未來去哪兒更受外界關(guān)注，尤其是機(jī)票和酒店兩大核心業(yè)務(wù)面臨不同程度的挑戰(zhàn)。去哪兒新CEO諶振宇上任后，通過內(nèi)部郵件宣布調(diào)整管理架構(gòu)，除了新設(shè)立金融事業(yè)部、創(chuàng)新事業(yè)部和專車事業(yè)部，最大亮點(diǎn)非大住宿事業(yè)部莫屬，后者整合無線事業(yè)群酒店業(yè)務(wù)線、目的地事業(yè)群、酒店及海外事業(yè)群而來，由張強(qiáng)負(fù)責(zé)。
出身美團(tuán)的張強(qiáng)，其個(gè)人優(yōu)勢(shì)和貢獻(xiàn)都來自中低端酒店市場(chǎng)的開拓，他領(lǐng)導(dǎo)下的大住宿事業(yè)部，未來將更加聚焦中低端酒店，明顯是防守美團(tuán)的進(jìn)攻，背后自然離不開攜程的“指導(dǎo)”，通過發(fā)揮去哪兒在中低端酒店市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，以延緩美團(tuán)進(jìn)攻的步伐，攜程和藝龍則固守中高端酒店市場(chǎng)。
去哪兒創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)悉數(shù)出局、百度退出去哪兒董事會(huì)，直接把球踢到合并方攜程，去哪兒的命運(yùn)走勢(shì)如何，將取決于攜程的安排和定位，我對(duì)去哪兒前景持悲觀態(tài)度，未來其在攜程旅游帝國(guó)中發(fā)揮的作用或?qū)⑷趸踔链嬖诒贿吘壔目赡堋?/p>
經(jīng)歷2015年O2O瘋狂并購(gòu)潮后，線上資源更為集中，下一步是加速線上線下融合，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，以提升產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)。以旅游行業(yè)為例，2016年攜程和線下旅行社的對(duì)抗將進(jìn)一步升級(jí)，涉足酒店、景點(diǎn)門票業(yè)務(wù)，加強(qiáng)與傳統(tǒng)線下勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)，而線上資源高度整合，并不需要太多品牌，未來去哪兒的品牌價(jià)值或?qū)⑷趸驅(qū)S為下一個(gè)土豆、快的、趕集。
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本文標(biāo)題：去哪兒四面楚歌：機(jī)票酒店面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
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