一部三國史，多少營銷術。魏蜀吳三國鼎立而爭的一段歷史，從現(xiàn)代市場競爭的角度來看，其中蘊藏著眾多值得探究的營銷智慧和手法。
本文試從諸葛亮出山這一橋段，洞察諸葛亮從一名不見經(jīng)傳的屌絲搖身成為劉氏集團CEO的推廣手法，以期對企業(yè)的新產(chǎn)品營銷能有所裨益。
諸葛亮成名于隆中對，不僅成功應聘了劉氏集團CEO的位置，也讓其個人品牌知名度蜚聲宇內(nèi)，并一直流傳至今，被人津津樂道。諸葛亮成了三國時期最富市場影響力的一款明星產(chǎn)品。然而，彼時之前的諸葛亮只不過是一個剛推向市場的新產(chǎn)品，對其做一個診斷就可發(fā)現(xiàn)，他一無高學歷，既不是碩士也不是博士；二無海外求學經(jīng)歷，地地道道的土鱉一個；三無實際工作經(jīng)驗。作為一個“三無”人員，諸葛亮的競爭劣勢顯而易見。但是，諸葛亮正是在“三無”的資源配置下，通過一系列的營銷運作，成功的使自己這款新產(chǎn)品一飛沖天。北京山水嘉禾廣告首席策劃孫文廣從中總結了諸葛亮的新產(chǎn)品營銷五法：
一、資源聯(lián)姻，借船出海
每一個成功的產(chǎn)品和品牌，背后都有一段美麗的故事。如LV背后的法國皇室的故事，讓LV散發(fā)著高貴的色彩。作為新產(chǎn)品的諸葛亮，其第一步就是為自己貼金，尋找一個大平臺為自己做背書。
當時的諸葛亮是一個十足的單身帥哥，在講究先成家后立業(yè)的大環(huán)境下，諸葛亮出山前必須得先解決婚姻問題。當時有一個叫黃承彥的河南名士，家有一丑女，叫黃碩，字月英，正愁嫁不出去，黃承彥就找到諸葛亮說，我想把女兒嫁給你，她長的不好看，身體壯碩、黃頭發(fā)、黑皮膚。但是很有才學很賢德，娶她定有助于你的事業(yè)。諸葛亮心想，黃承彥是一方名士，女兒又有助于我的事業(yè)，遂答應。而諸葛亮娶了黃月英，邁出了他走向上流社會的第一步。后經(jīng)老丈人黃承彥推薦，諸葛亮成功的搭上了水鏡先生——這可是當時最大的高端獵頭公司的老板。由此，諸葛亮成功的站上了一個有足夠市場影響力的大平臺。這讓新產(chǎn)品一出生就不同，就像含著一塊玉出生的賈寶玉一般。
二、找準目標市場，事半功倍
有了水鏡獵頭公司的推薦，諸葛亮第二步要做的是進入哪一家公司。諸葛亮經(jīng)過一番市場分析，明確了目標市場，決定讓水鏡先生把自己推薦給劉備。諸葛亮分析，以自己的條件，去曹操那里肯定混不好，因為那里謀士如云，他這個“三無”人員在那必定只能干端茶倒水的活，出頭之日遙遙無期；而孫權那里是周瑜當?shù)溃羧ィ乇恍⌒难鄣闹荑に艛D。唯有劉備那里，雖是剛創(chuàng)業(yè)的小公司，但發(fā)展勢頭迅猛，而且劉備是皇叔，好歹也是個國企背景。自己去劉備那，肯定能做雞頭，而不是曹操、孫權那的鳳尾。事實證明，將目標瞄準劉備，成就了諸葛亮的萬世流芳。
三、廣告加消費者證言，建立市場期待
確立了投靠劉備，諸葛亮第三步做的是建立劉備對自己的期待力，孫文廣曾提出“品牌期待“理論，能實現(xiàn)消費者對品牌的期待力，是品牌打造的最高境界。通過品牌期待力的打造，實現(xiàn)從推銷拉客到消費者的主動追求。諸葛運用了廣告加消費者證言的方式來打造自己的個人品牌。
首先是打廣告。在哪打呢？諸葛亮找到了耕地的農(nóng)民，讓他們?nèi)旌驘o限頻次的播放自己的廣告語：蒼天如圓蓋，陸地似棋局；世人黑白分，往來爭榮辱；榮者自安安，辱者定碌碌。南陽有隱居，高眠臥不足。此外，諸葛亮還運用名人和消費者證言來證實自己的廣告宣傳所言非虛， 如讓水鏡先生為其做證言，水鏡先生曾兩次將諸葛亮推薦給劉備，說當今世上，你只要把伏龍、鳳雛這兩個人弄到一個，天下就是你的了。于是就有了劉備主動購買的三顧茅廬之舉。
四、事件營銷，神秘提升價值
劉備為何三顧茅廬？這其實事諸葛亮的營銷手段，是其故意為之。因為他深知作為一個新產(chǎn)品如何才能吸引消費者，越有故事性、越不容易得到的產(chǎn)品，才更能讓消費者趨之若鶩。正如iphone新品的限量銷售一樣。于是，諸葛亮就玩了這樣一個事件營銷，來個神龍見首不見尾，玩神秘，讓劉備跑了三趟才得以見到他。不過，諸葛亮也深知玩神秘、玩限量不能過，所謂事不過三，如果讓劉備四顧五顧，估計劉備就會覺得此人太過擺譜和矯情，不跟他玩了。
五、找準需求，超越客戶期待
所有營銷手法的根本，離不開產(chǎn)品的硬品質，并且將產(chǎn)品特點很好的與客戶需求相綁定。這離不開對自我和對市場的調(diào)研和分析，諸葛亮認為，市場競爭激烈，曹操是最大的對手，以躲為妙。孫權勢力也不小，可以拉攏他一起打曹操。至于劉備，那就先占荊州再去西川。諸葛亮就靠著這份給劉備做的商業(yè)計劃書——隆中對，成功的滿足了劉備的需求，并超越了劉備的期望，立即走馬上任，成為劉氏集團的第四大股東。
(文/孫文廣)
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本文標題：一部三國史，多少營銷術——從諸葛亮出山，解新產(chǎn)品營銷五法
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