“0加價”妥協(xié)喚回部分OTA，藝龍、芒果、住哪網(wǎng)等仍懸而未決。
近10家主流O T A網(wǎng)站(在線旅游代理商)集體下線相應酒店產(chǎn)品。這是國內(nèi)最大的旅游搜索引擎去哪兒成立以來，首次面臨如此大規(guī)模的“抵制”風波。
事件自4月初開始爆發(fā)，截至本月13日，去哪兒網(wǎng)已經(jīng)與同程網(wǎng)、騰邦國際、來訂吧等OTA達成和解，相關服務恢復合作上線，而藝龍、芒果、住哪網(wǎng)卻懸而未決。據(jù)了解，觸發(fā)此次風波的直接原因是CPC (點擊付費)的提價，最終去哪兒妥協(xié)，以“0漲價”喚回了部分OTA。然而風波的背后，漲價只是誘因，核心是OTA們并不愿意把用戶信息交給去哪兒，他們真正“抵制”的是酒店在線交易平臺TTS(全方面規(guī)劃整合服務)。
“0漲價”能否結束風波?
“重新上架，是因為雙方對新一年的價格達成一致。”騰邦國際負責OTA的總監(jiān)倪軍表示。
兩個星期前，去哪兒單方面提高了CPC的付費標準，事件最終演變成近10家OTA的集體離場。
“最初宣布的上漲幅度約為25%，最終協(xié)調(diào)的結果是沒有漲。”另外一家剛剛恢復產(chǎn)品上架的OTA高管表示。
事情最終朝向兩個方向發(fā)展。截至4月13日，同程網(wǎng)、騰邦國際、來訂吧等OTA恢復合作上線，另一邊藝龍、芒果、住哪網(wǎng)的酒店產(chǎn)品仍然不見蹤影。
對此，去哪兒網(wǎng)酒店事業(yè)部總經(jīng)理者希博表示：“目前去哪兒網(wǎng)正與藝龍、芒果、住哪網(wǎng)積極溝通中，會充分考慮各方的利益和顧慮，尋求共贏的解決方案。”
漲價只是誘因，阻礙這些OTA們“回歸”的，是去哪兒旗下一個叫T T S的系統(tǒng)。去哪兒在給南都的回復中指出，去哪兒網(wǎng)是一個綜合旅游搜索引擎，為合作伙伴提供多種形式的產(chǎn)品和合作方式，包括C PM品牌展示廣告、C PC點擊跳轉(zhuǎn)模式，由T T S交易系統(tǒng)支撐的點擊付費模式。
“本次調(diào)價涉及了兩種合作形式的價格調(diào)整：TTS模式和CPC跳轉(zhuǎn)模式，目前產(chǎn)生分歧的主要是C PC跳轉(zhuǎn)模式的價格設定。”者希博表示。
但現(xiàn)在看來，這只是去哪兒單方面的理解。上述OTA高管認為，去哪兒對CPC提價的目的是想要推廣其酒店在線交易平臺TTS(全方面規(guī)劃整合服務)。“雖然重新上架，但我們還是不會考慮進入TTS的，我付廣告費是為了獲取客戶，而不是我為去哪兒提供服務，這在商業(yè)邏輯上是講不通的。”
用戶數(shù)據(jù)之爭
據(jù)了解CPC跳轉(zhuǎn)模式，此前平均的收費標準為1.5-2元左右。這是去哪兒的重要盈利模式之一，用戶在去哪兒上點擊某家酒店進行預訂，系統(tǒng)會自動跳轉(zhuǎn)到供應的OTA網(wǎng)站上。
而在TTS中，用戶在去哪兒網(wǎng)的查詢、預訂、支付全程都將在去哪兒網(wǎng)上完成，不再跳轉(zhuǎn)到相應的OTA網(wǎng)站。
“TTS的系統(tǒng)已經(jīng)不是共享用戶信息，而是客戶信息都在去哪兒那里，我獲取不了客戶。”一位OTA網(wǎng)站的高管表示，這是一種本質(zhì)的改變，在TTS系統(tǒng)下去哪兒會向OTA提供交易記錄和金額，但OTA卻很難得知客戶的真實交易過程。因此即便TTS的漲價幅度略小，卻仍然遭到了集體“排斥”。
我們嘗試在去哪兒網(wǎng)酒店搜索區(qū)填寫關鍵字“廣州長隆歡樂世界”，在出現(xiàn)的結果中隨機點開維也納酒店廣州番禺長隆店。在豪華雙人房項目中，除了帶有去哪兒logo的酒店直銷外，另有九家供應商提供了報價。再嘗試點擊多個供貨商的“預訂”按鈕，均未出現(xiàn)停留在去哪兒平臺上完成支付的情況。包括多次點擊此前傳聞已加入T T S系統(tǒng)的來訂吧，其支付界面亦是在來訂吧自身網(wǎng)頁。
對于這場風波，一位連鎖酒店的銷售高管認為核心在于用戶數(shù)據(jù)的爭奪。“對于電子商務的企業(yè)來說，只有掌控交易流程和信息流才有價值，純賣CPC只是賺小錢。”他分析稱，交易信息流對于電子商務非常重要，如果哪方喪失了控制權就會被邊緣化。“我們和一些OTA與旅游搜索合作，但只能看到訂單和金額，卻不知道用戶的任何行為，因此只會將10%-15%的房源給這些渠道，其他盡量留在自己的網(wǎng)站上。”
一直以來，在在線旅游市場，關于垂直搜索引擎和OTA的模式紛爭不斷。雙方各有優(yōu)勢，OTA掌握了交易信息，而搜索引擎則成為流量分發(fā)的重要入口。但在大數(shù)據(jù)的時代下，用戶信息正在扮演著越來越重要的角色。
“現(xiàn)在去哪兒只是起著‘中間商’的角色，點完預訂，他不知道用戶的行為，是一種信息流的浪費。”上述酒店銷售高管認為，關于信息流的利用，最直觀的一個理解是，一旦去哪兒網(wǎng)掌握了交易信息及利潤，也就擁有了廣告產(chǎn)品定價的參考數(shù)據(jù)和話語權，更長遠的理解是，要根據(jù)真實的用戶數(shù)據(jù)為將來布局。
“至于C PC的漲價與否，只要ROI(投資回報率)指標仍然大于1，OTA肯定會繼續(xù)干，這是個生意。”前述O T A高管表示，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人的信息越發(fā)重要，只有掌握用戶的關系和信息才有價值，如果還是集中于流量分發(fā)，最終將毫無優(yōu)勢。
但者希博認為，去哪兒網(wǎng)不提供預訂服務，也不需要用戶信息，OTA不管用CPC方式還是TTS方式都是可以獲知用戶信息的。TTS只是降低了消費者反復輸入信息的麻煩，消費者可以使用“去哪兒幫你填”一鍵式將自己的聯(lián)系信息寫入O T A系統(tǒng)，這非但不是攔截用戶信息，而且是讓消費者可以更便捷地提供給OTA信息。
掀起新一輪融資?
截至目前，去哪兒已完成了4輪融資，2011年6月，百度以3.06億美元認購去哪兒網(wǎng)新增的1.81億份普通股，獲得后者62.01%的股權。
而就在下架的風波發(fā)生后，市場再傳去哪兒網(wǎng)完成新一輪融資，百度、高瓴資本、紀源資本三方分別出資1900萬美元。對此，去哪兒表示：報道內(nèi)容與事實非常不符。不過，據(jù)南都記者從其他渠道了解，去哪兒確實正在進行新一輪融資，具體金額尚不清楚。
不過，去哪兒強調(diào)，推廣TTS與IPO無關。而對于IPO的計劃，去哪兒稱“各種計劃按部就班進行中。去哪兒網(wǎng)所處的在線旅游行業(yè)是高速成長的行業(yè)，不需要通過美化財務數(shù)字去上市。”
業(yè)界視點
5輪融資后，去哪兒離IPO還有多遠?
一家企業(yè)歷經(jīng)5輪融資，距離IPO可謂已是咫尺之遙。易觀分析師陽驍認為，上市對于總體收入關注不大，而更加關注企業(yè)的健康經(jīng)營狀況，恰恰利潤又是作為一個重要的衡量標準。“為了提高利潤，去哪兒肯定要想辦法獲得議價權，以前是以垂直搜索作為主營業(yè)務，現(xiàn)在則是企圖通過推行TTS系統(tǒng)來與攜程、藝龍等OTA競爭。如果去哪兒一旦把握了線下的酒店渠道，對于攜程來說會有較大威脅，而它本身也可以包裝一個比較好的概念來上市。”
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本文標題：點擊付費提價惹抗議 去哪兒遭遇集體下架
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