這個夏天，電商價格戰(zhàn)從大家電一直蔓延到了在線旅游市場。就在京東、蘇寧價格戰(zhàn)結束后不久，被稱為史上“最長假期”的中秋、國慶即將到來，新一輪OTA（在線旅游服務供應商）的價格酣戰(zhàn)正打得如火如荼。
先是攜程啟動“5億美元”的預授權，芒果網(wǎng)又發(fā)起“8000萬元酒店預訂補貼”計劃，藝龍則推出專門針對攜程的廣告：“攜程團購沒有的，我們有；攜程團購有的，我們全部先打9折再減1元。”而淘寶旅行、去哪兒、酷訊網(wǎng)、途牛等企業(yè)陸續(xù)加入促銷，為價格戰(zhàn)火上澆油。
不難發(fā)現(xiàn)，對于發(fā)起和參與價格戰(zhàn)的企業(yè)而言，他們大多想實現(xiàn)這幾個目標：首先是對在線旅游市場的重新洗牌，正如攜程此前指出的，“價格戰(zhàn)過后就看誰能支撐到最后，最終的結果就是只有幾家OTA能夠活下來”；其二是增強消費者對渠道的粘性，鞏固消費者的習慣；在籠絡大量的消費者后；第三個目的便是培養(yǎng)酒店對OTA渠道的依賴。
從結果來看，價格戰(zhàn)確實對用戶在線預訂產(chǎn)生了一定影響。根據(jù)易觀智庫的研究，在此次價格戰(zhàn)后，大部分消費者會從各種類型的在線旅游網(wǎng)站向攜程、藝龍、芒果和同程網(wǎng)這四大OTA集中。用攜程高級副總裁湯瀾的話說，“過去兩年，在競爭對手把價格降低之后，攜程流失了一部分對價格敏感的顧客。而通過目前的價格戰(zhàn)，攜程能把這批客戶重新爭取回來。”此外，一旦在消費者心目中形成過于固定的“高端”印象，對攜程也是危險的。
但不得不提的是，“虧本沖量”的價格戰(zhàn)只能顧及一時，盡管它能在短期內帶來大量的成交額，但價格戰(zhàn)一旦成為市場與行業(yè)的主流競爭模式，所反映的問題只能是行業(yè)的服務差異化不明顯，以及缺乏特色和創(chuàng)新。就OTA行業(yè)而言，在過去數(shù)年的成長中，其更多體現(xiàn)的是一種通過電子商務信息化的手段收集和聚攏資源的過程，這種模式形成了企業(yè)對于各類信息流的匯總能力，但在服務和技術創(chuàng)新上并無太多亮點。從這個角度看，只有不斷采用技術手段和創(chuàng)新意識擴大服務的半徑，改善成本結構，才能獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
作為行業(yè)內曾經(jīng)不可動搖的領先者，攜程在近些年內并非沒有創(chuàng)新。公司在數(shù)年前就提出了“四條腿”走路的戰(zhàn)略，并主張“到線下去”，在傳統(tǒng)旅行社擅長的“田間地頭”構建核心的服務能力。事實上，攜程近年來動用了極大的資源進行線下整合，隨著公司的資產(chǎn)變得越來越“重”，公司突然發(fā)現(xiàn)，問題出在了“線上”。要知道，競爭對手們正試圖避開攜程的鋒芒，用低廉的價格、多樣化的促銷手段和靈活開放的分銷策略打開市場，它們獲取了那些價格敏感型的用戶，并瓜分了攜程原本的份額。
攜程意識到，其一貫推崇的高端差異化路線成效并不明顯，要在在線旅游市場繼續(xù)立足，它必須變得更加靈活，面向更廣泛、更年輕化的客戶群。不難發(fā)現(xiàn)，自2011年以來，攜程無論是推出的產(chǎn)品還是促銷策略，都在回歸“互聯(lián)網(wǎng)”公司的本分，在密集推出產(chǎn)品、鞏固線上陣地的同時，攜程的反擊戰(zhàn)也正式打響。
譬如，僅僅在今年8月，攜程就推出了點評返現(xiàn)功能、“百元出境游”方案，以及基于Andriod系統(tǒng)的酒店預訂應用；公司還與捷星航空與首都航空合作，客戶可直接在攜程平臺上預訂捷星機票，并團購首都航空的機票；此外，公司上線了自駕租車平臺……幾乎每周，攜程都能有兩個“產(chǎn)品”問世。
不過就業(yè)績而言，這些創(chuàng)新舉措并未帶來理想的效果。層出不窮的新產(chǎn)品和新服務讓攜程的財務報表越來越難看，攜程股價在過去一年中跌去了大部分。今年一季度攜程總營業(yè)收入為9.64億元人民幣，同比增長18%，但同期營業(yè)利潤同比下降33%，環(huán)比下降23%。公司發(fā)布的第二季度財報顯示，當季凈利潤僅為1.20億元，同比下滑55%，毛利率水平連續(xù)小幅下降。花旗（Citi Research）在9月發(fā)布的投資報告中，維持攜程股票“賣出”評級，將目標股價定為11.40美元。
進一步說，機票傭金率的下滑和酒店大規(guī)模的返利大大拖累了公司的利潤，只要價格戰(zhàn)還在繼續(xù)，中介商過往的業(yè)績恐怕難以為繼。OTA企業(yè)如今正陷入用利潤換份額的“囚徒困境”，這種現(xiàn)狀在短期內并不會結束。那么，在業(yè)務創(chuàng)新、價格戰(zhàn)以及利潤方面，攜程究竟該如何平衡？OTA市場如何才能達到新的均勢？不妨拭目以待。
推薦閱讀
杰克遜表示，在解禁日期臨近之際，關于Facebook正面信息將鋪天蓋地，而關于該公司用戶體驗以及廣告效果的報道則“獨缺”，F(xiàn)acebook大股東和管理層也將不再拋頭露面。 北京時間9月22日消息，自Facebook 創(chuàng)始人兼CEO馬>>>詳細閱讀
本文標題：攜程們的囚徒困境 價格戰(zhàn)蔓延至在線旅游市場
地址：http://www.brh9h.cn/a/guandian/yejie/20121229/113653.html
網(wǎng)友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示