視頻網(wǎng)站今年年中開始向外釋放的“版權(quán)價(jià)格大跳水”信號(hào)可能只是“局部真相”，斷言視頻業(yè)版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)“徹底結(jié)束”或許為時(shí)尚早。
影視劇版權(quán)價(jià)格“假摔”
“影視劇版權(quán)價(jià)格大幅回落三分之二”，“以前一部劇180萬(wàn)/每集，現(xiàn)在最高50萬(wàn)”“視頻業(yè)版權(quán)大戰(zhàn)已無(wú)再次爆發(fā)可能”……今年年中開始，影視劇版權(quán)價(jià)格大幅走低是視頻網(wǎng)站的“CXO們”向外談?wù)摯嗽掝}時(shí)的統(tǒng)一基調(diào)。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇近日拋出“版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)徹底結(jié)束”論斷并且斷言，行業(yè)將在2014年迎來(lái)盈利希望。
優(yōu)酷財(cái)報(bào)所顯示的版權(quán)投入資金的大幅降低，似乎也在暗示版權(quán)價(jià)格的美好時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。優(yōu)酷二季度財(cái)報(bào)顯示，公司在內(nèi)容方面的現(xiàn)金開支為5200萬(wàn)元，去年同期則高達(dá)1.44億元。優(yōu)酷高管將部分原因歸結(jié)為版權(quán)價(jià)格下跌并預(yù)計(jì)，內(nèi)容成本在營(yíng)收中的占比將在2013年大幅下降。
種種令人振奮的行業(yè)信號(hào)，卻可能只是局部真相。
作為影視劇版權(quán)的分銷商，樂(lè)視網(wǎng)比一般視頻網(wǎng)站離版權(quán)方更近，也更敏感。樂(lè)視網(wǎng)高級(jí)副總裁高飛口中的2012年版權(quán)價(jià)格變化，就與優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和56網(wǎng)所描述的大相徑庭。
高飛透露，盡管2012年影視劇版權(quán)價(jià)格有所回落，但遠(yuǎn)未到達(dá)上述說(shuō)法中的幅度。“行業(yè)整體版權(quán)價(jià)格的平均下降幅度也就在20%-30%左右。”高飛稱，在年初的“首都電視節(jié)目推介會(huì)”上，類似《甄嬛傳》這樣的熱播劇每集價(jià)格仍在百萬(wàn)以上，去年百萬(wàn)一集的一線劇價(jià)格亦停留在七八十萬(wàn)的水平。一般劇的價(jià)格則確實(shí)回落了50%至二三十萬(wàn)。
高飛的說(shuō)法得到了另一視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)人L的側(cè)面印證。L透露，今年被多家看好的電視劇《新編輯故事》每集價(jià)格仍然遠(yuǎn)高于100萬(wàn)，較好劇集的價(jià)格區(qū)間是七八十萬(wàn)，而一些鮮有人問(wèn)津的一般劇價(jià)格也需三四十萬(wàn)。“這是制作成本決定的，不可能太低。”
而根據(jù)上述兩位人士的觀察，優(yōu)酷二季度內(nèi)容投入費(fèi)用大降更多是因其購(gòu)買的影視作品數(shù)量下降。“據(jù)我所知，二季度整個(gè)視頻行業(yè)影視劇版權(quán)的成交量基本是零。買的少了，費(fèi)用自然少了。”L如此說(shuō)。
而作為內(nèi)容生產(chǎn)方，影視制作公司小馬奔騰的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)版權(quán)價(jià)格話題敏感，婉拒了新浪科技的采訪。
價(jià)格戰(zhàn)難言結(jié)束
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高質(zhì)量影視劇稀缺、行業(yè)格局集中度不夠以及天然的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，讓視頻業(yè)的版權(quán)價(jià)格之爭(zhēng)“徹底結(jié)束說(shuō)”顯得有些武斷。
目前，國(guó)內(nèi)成規(guī)模且具有品牌效應(yīng)的視頻網(wǎng)站數(shù)量至少在十家以上，包括優(yōu)酷土豆、樂(lè)視、酷6、愛(ài)奇藝、PPTV、PPS、新浪視頻、搜狐視頻、騰訊視頻和鳳凰視頻等。其中，優(yōu)酷土豆通過(guò)合并形成一個(gè)陣營(yíng)，搜狐、愛(ài)奇藝和騰訊視頻由于今年4月聯(lián)合成立“視頻內(nèi)容合作組織”而被視為與之對(duì)抗的另一股力量。
據(jù)L透露，搜狐、騰訊、愛(ài)奇藝聯(lián)盟曾經(jīng)計(jì)劃以90萬(wàn)/集的價(jià)格采購(gòu)趙寶剛的新劇《北京青年》，并且打算不分銷給優(yōu)酷土豆。“優(yōu)酷土豆知道了就以120萬(wàn)的價(jià)格簽了下來(lái)。你說(shuō)這樣競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格怎么低下來(lái)？”
業(yè)界普遍認(rèn)為，優(yōu)酷土豆今年3月的合并釋放出行業(yè)集中化的趨勢(shì)信號(hào)，也讓視頻網(wǎng)站面向版權(quán)方的議價(jià)能力提高。但上述例子表明，優(yōu)酷土豆合并的效應(yīng)有限，公司與公司之間，聯(lián)盟與聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。
“視頻業(yè)的集中度距離寡頭壟斷還有差距，有競(jìng)爭(zhēng)存在就有市場(chǎng)價(jià)格。”高飛對(duì)于行業(yè)格局的看法與L大體一致。根據(jù)他的判斷，影視劇版權(quán)價(jià)格長(zhǎng)期看仍將走高。
得益于去年以來(lái)的版權(quán)高價(jià)格，樂(lè)視2012上半年來(lái)自網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)分銷的收入已接近2011年的全年規(guī)模，達(dá)3.2億元。
高飛認(rèn)為，版權(quán)價(jià)格長(zhǎng)期看漲也與視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)能力增強(qiáng)、收入增加有關(guān)。“收入變多，視頻網(wǎng)站能承受的價(jià)格也會(huì)變高。”優(yōu)酷2012前兩季度的財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)幅度均在100%左右，而其虧損的同比擴(kuò)大速度也達(dá)到了200%以上。酷6一季度營(yíng)收同比下滑28.7%，但同時(shí)虧損也收窄了53.5%。
2014盈利年？
在斷言視頻業(yè)版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)徹底結(jié)束的同時(shí)，龔宇也給出了自己認(rèn)為的行業(yè)盈利時(shí)間點(diǎn)：2014年。而從各家視頻網(wǎng)站的反映看，這一預(yù)期雖然“并非完全不可能”，但也稍顯樂(lè)觀。
在L看來(lái)，未來(lái)視頻業(yè)最有可能盈利的三種途徑是廣告、付費(fèi)內(nèi)容和廣告商定制劇（即廣告商出錢，網(wǎng)站制作植入了廣告商產(chǎn)品的短劇）。視頻行業(yè)如今大部分虧損的原因是這三種途徑目前都各自面臨問(wèn)題。首先，視頻廣告價(jià)值被低估幾乎是行業(yè)公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。“由于電視廣告太過(guò)強(qiáng)勢(shì)，再加上視頻網(wǎng)站盜版問(wèn)題，廣告商寧可花1000萬(wàn)在電視上，也不愿意花100萬(wàn)在視頻上。”L說(shuō)。她認(rèn)為，提高廣告主對(duì)視頻廣告價(jià)值的認(rèn)知和培養(yǎng)付費(fèi)用戶一樣，都不是短期內(nèi)能夠達(dá)到的。“2014年盈利，不是說(shuō)完全不可能，只能說(shuō)稍顯樂(lè)觀了點(diǎn)。”
PPS總裁徐偉峰也認(rèn)同這一說(shuō)法，“電視廣告的品牌效應(yīng)是現(xiàn)階段的視頻廣告無(wú)法匹敵的，視頻網(wǎng)站需要更多時(shí)間來(lái)證明自己。”作為為數(shù)不多對(duì)外宣稱盈利的視頻網(wǎng)站，PPS 60%的收入來(lái)自廣告，40%來(lái)自用戶付費(fèi)。他認(rèn)為，視頻網(wǎng)站定制劇本質(zhì)上也屬于廣告，因此行業(yè)盈利最終可能仍舊需要在廣告和付費(fèi)用戶上找答案。
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