“雙十一”的購(gòu)物狂歡節(jié)上演了中國(guó)電商的另類瘋狂。被擠癱的網(wǎng)銀、“爆倉(cāng)”的快遞公司，這場(chǎng)2012年最后的價(jià)格戰(zhàn)在預(yù)熱了一個(gè)多月后，終于火爆登場(chǎng)。來(lái)自各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，此次價(jià)格戰(zhàn)號(hào)稱“史上最強(qiáng)戰(zhàn)役”。
據(jù)悉，今年參戰(zhàn)的電商平臺(tái)數(shù)量已增至10家，幾乎囊括了國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)，除了天貓、京東、國(guó)美網(wǎng)上商城、蘇寧易購(gòu)?fù)猓?號(hào)店、亞馬遜中國(guó)、易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也紛紛加入。其中，京東的“沙漠風(fēng)暴計(jì)劃”持續(xù)一個(gè)月；蘇寧易購(gòu)線上線下合作，推出“三天三夜超級(jí)零元購(gòu)計(jì)劃”；國(guó)美網(wǎng)上商城則推出“普惠計(jì)劃”；天貓商城則稱，11日當(dāng)天要包機(jī)送貨，頭天下的訂單，消費(fèi)者第二天就可收到貨。國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬評(píng)價(jià)這輪價(jià)格戰(zhàn)時(shí)說(shuō)道，“對(duì)于電商而言，低價(jià)是提供給消費(fèi)者的一個(gè)必須而基礎(chǔ)的服務(wù)。真正的低價(jià)要常態(tài)化和全網(wǎng)化，目前很多電商在搞價(jià)格戰(zhàn)的限時(shí)促銷，都被“黃牛”買(mǎi)走轉(zhuǎn)手再賣給消費(fèi)者，甚至形成了黃牛行業(yè)圈，真正的消費(fèi)者并沒(méi)有得到實(shí)惠。”
沒(méi)錯(cuò)，人們關(guān)心電商的虧本賺吆喝究竟能持續(xù)多久。畢竟“雙十一價(jià)格大戰(zhàn)”的繁華景象確難掩電商的生存困境。價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、規(guī)模路線，爭(zhēng)用戶、搶流量，同質(zhì)化使電商陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。韓德鵬對(duì)此深有感觸，“電商歸根到底是零售商，不能光靠忽悠，大家不是在做娛樂(lè)業(yè)。何時(shí)回歸商業(yè)本質(zhì)，活下去并且活得好，持續(xù)提供真正好的產(chǎn)品和服務(wù)。那時(shí)候，電商行業(yè)才會(huì)有希望。”
事實(shí)上，對(duì)于深陷虧損泥潭的電商來(lái)說(shuō)，“雙十一”是年內(nèi)沖刺的最后機(jī)會(huì)。但是這種持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)有可能將電商帶進(jìn)‘不促不銷’的死胡同。此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)將精疲力盡電商拖入了“高量、負(fù)利、虧損”的怪圈。亞馬遜前中國(guó)區(qū)總裁王漢華在評(píng)價(jià)電商混戰(zhàn)時(shí)曾評(píng)價(jià)道：“現(xiàn)在電子商務(wù)泡沫成分太多，會(huì)有一批在泡沫中產(chǎn)生的商家死掉。”而韓德鵬則這樣比喻，這就像一場(chǎng)拉力賽，誰(shuí)虧損最大、流血最多，誰(shuí)將先死掉。那些輸血不成的電商，要么造血，要么等死。
價(jià)格戰(zhàn)與生存危機(jī)
“不睡覺(jué)、不洗澡也能堅(jiān)持；搶錢(qián)、搶人、搶業(yè)績(jī)。”這是在某電商“雙十一”誓師大會(huì)上員工們齊聲高呼的口號(hào)，該公司隨即進(jìn)入24小時(shí)不間斷作戰(zhàn)狀態(tài)，員工桌上備足了方便面、咖啡、紅牛，徹底鉚足勁兒，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。作為2012年電商平臺(tái)上最轟轟烈烈的一戰(zhàn)，“雙十一”的表現(xiàn)決定著電商2012年的收關(guān)以及下一年的開(kāi)局，甚至是座次的重新排定。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云稱，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的一次直接干脆的交鋒。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)講，這個(gè)大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開(kāi)！“雙十一”讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢(shì)變了！”
不過(guò)，不少電商的促銷戰(zhàn)中明顯“雷聲大雨點(diǎn)小”，實(shí)際折扣并不大，有的商品甚至只便宜了1元。這也是電商“雙十一”促銷大戰(zhàn)中最為用戶詬病的。不少商品明降暗漲、先漲后折，優(yōu)惠力度并沒(méi)有達(dá)到用戶的預(yù)期。韓德鵬指出，在令人眼花繚亂的促銷戰(zhàn)中，確實(shí)存在個(gè)別商家有價(jià)無(wú)貨、惡性炒作，這其實(shí)在透支整個(gè)行業(yè)的信任度。“中國(guó)電商行業(yè)目前還處于非常初級(jí)階段，一些營(yíng)銷模式、方式和手段，都是傳統(tǒng)商家七、八年前在做的事情。大家問(wèn)問(wèn)自己，究竟什么是真正的促銷和低價(jià)？”他反問(wèn)道，“首先是商家都有貨，用戶買(mǎi)得到。第二，不是限時(shí)、限量。第三，不限品類。而現(xiàn)在的情況是，各種返券讓消費(fèi)者眼花繚亂，但很多返券有諸多限制，實(shí)質(zhì)上都是促銷陷阱，用戶并沒(méi)有看到真正的價(jià)格，即裸價(jià)是什么樣。”在他看來(lái)，對(duì)于做零售出身的國(guó)美而言，價(jià)格低是基礎(chǔ)條件，不是優(yōu)勢(shì)條件。因此，國(guó)美網(wǎng)上商城改版上線以來(lái)，一直推行的是完全沒(méi)有限制品類的返券。這是一個(gè)常態(tài)化的東西，并不是一個(gè)噱頭。
而在另一方面，從企業(yè)盈利角度來(lái)講，“雙十一”以及之前“8·15大戰(zhàn)”，電商仍是在“賠本賺吆喝”。對(duì)于大多數(shù)電商來(lái)說(shuō)，目前的生存邏輯是，盈利水平不是最重要的衡量指標(biāo)，用戶量、交易規(guī)模和吸引眼球才是硬道理。但是問(wèn)題在于，一旦消費(fèi)者習(xí)慣低價(jià)促銷的模式，這會(huì)讓整個(gè)電商行業(yè)的生存環(huán)境陷入惡性循環(huán)。
顯然，粗放式的野蠻生長(zhǎng)讓電商遭受巨大的資金壓力。日前，京東商城宣布完成新一輪融資，投資方包括安大略教師退休基金和老虎基金，有消息稱，此輪融資金額約為4億美元，京東是“8·15”價(jià)格戰(zhàn)、“雙十一”價(jià)格戰(zhàn)的主要參與者。外界普遍認(rèn)為，京東資金鏈面臨壓力。
事實(shí)上，目前的真實(shí)情況是價(jià)格戰(zhàn)槍聲一響，臺(tái)上熱鬧，而背后卻是一些電商倒閉裁員、虧損和資本撤退的蕭條景象。今年初，盛大旗下品聚網(wǎng)宣布“公司進(jìn)行清算，暫停相關(guān)業(yè)務(wù)”，由此開(kāi)啟了2012年的電商倒閉潮。品聚網(wǎng)上線不足3個(gè)月，原因是公司資金鏈斷裂。隨后，走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等奢侈品電商相繼傳出裁員消息。奢侈品電商出現(xiàn)第一次洗牌。4月，綜合類百貨電商網(wǎng)站樂(lè)酷天宣告關(guān)門(mén)。
韓德鵬認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)將電商拖入惡性循環(huán)的同時(shí)會(huì)加速新一輪的洗牌，明年會(huì)有更多的電商出局。但是企業(yè)的目的做百年老店，而不是在進(jìn)行百米沖刺，這是對(duì)用戶的真正負(fù)責(zé)。
流血與輸血
跑馬圈地，搶占更大市場(chǎng)份額，擠垮所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種砸錢(qián)拉“人頭”的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為了中國(guó)大大小小電商們的主流發(fā)展模式。電商們都在加緊沖刺，從8·15電商大戰(zhàn)后，全國(guó)各大電商們似乎對(duì)促銷運(yùn)動(dòng)著了迷，如果說(shuō)8·15是無(wú)意間的短兵相接，那么光棍節(jié)的電商混戰(zhàn)則是蓄謀已久的會(huì)戰(zhàn)。一方面不斷虧本流血，一方面又在拼命找錢(qián)輸血，資本與電商已相互綁架。
2011年前后，是電子商務(wù)投資的黃金時(shí)代。一份普華永道和清科聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2005年-2011年上半年，已經(jīng)披露的電商行業(yè)投資事件為239起，披露的投資金額為31.08億美元，平均投資金額為1091萬(wàn)美元。但此后不久，“中概股”在美遭遇危機(jī)，赴美上市窗口隨之關(guān)閉。同時(shí)，電商企業(yè)營(yíng)銷、人力等成本的不斷提升，加之盈利能力有限。資本市場(chǎng)對(duì)電商企業(yè)不再趨之若鶩。從2011年下半年開(kāi)始，披露電商投資事件34起，占全年披露93起投資案例的三分之一多，遠(yuǎn)不及上半年。
數(shù)據(jù)顯示，2012年截至目前，樂(lè)淘網(wǎng)、快書(shū)包、我買(mǎi)網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)獲得投資，共有36家。資本對(duì)電商的狂熱開(kāi)始回歸理性，畢竟團(tuán)購(gòu)的投資熱潮與集體倒閉是前車之鑒。對(duì)此，韓德鵬的看法一針見(jiàn)血是，花錢(qián)能解決的都是小事，僅僅靠資本解決不了這個(gè)行業(yè)的病癥。資本輸血只能暫時(shí)緩解危機(jī)，但最終治不了病。
有消息稱，面對(duì)“雙十一”這個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的快遞爆棚日，在兩個(gè)月前的9月25日，中國(guó)快遞行業(yè)協(xié)會(huì)就召集了國(guó)內(nèi)9大快遞公司為“雙十一”網(wǎng)購(gòu)召開(kāi)協(xié)調(diào)會(huì)。EMS、順豐、申通、圓通、中通、匯通等快遞企業(yè)新增2.95萬(wàn)輛運(yùn)輸車，擴(kuò)招6.5萬(wàn)名攬收派送人員。其中，中通快遞從9月初就開(kāi)始招聘快遞員，僅北京地區(qū)就新增了約20%快遞員；申通快遞也在原有11萬(wàn)名攬收派送人員的基礎(chǔ)上新增了2萬(wàn)人，使快遞員總數(shù)接近13萬(wàn)人。而這些流通環(huán)節(jié)的成本無(wú)疑會(huì)轉(zhuǎn)嫁到電商身上。“電商的生存關(guān)鍵究竟是要搶流量還是爭(zhēng)奪有效客戶。”智道咨詢總經(jīng)理張凱認(rèn)為認(rèn)為，“如果一味去搶流量只會(huì)造成企業(yè)帶寬等流量成本的大幅增加，這種賠本賺吆喝的事，不僅會(huì)增加財(cái)務(wù)壓力而且會(huì)造成用戶購(gòu)物體驗(yàn)不佳。因此，提高有效客戶的轉(zhuǎn)化率才是生存之道。”
他舉了一個(gè)例子，比如說(shuō)，美國(guó)的一些購(gòu)物網(wǎng)站通過(guò)采用封閉會(huì)員制的方式來(lái)讓高端時(shí)尚品牌低調(diào)地出掉自己的過(guò)剩商品，例如Gilt.com上的商品只售賣36個(gè)小時(shí)，并且通過(guò)日歷的模式讓會(huì)員看到未來(lái)一段時(shí)間要出售的商品，成功地創(chuàng)造了緊迫感。這些網(wǎng)站顯然不是在搶流量，而真正關(guān)心的有效交易量。
輸贏在后臺(tái)
就像馬云所說(shuō)的那樣，“不賺錢(qián)是不道德的，做企業(yè)不賺錢(qián)應(yīng)該有恥辱感。”盈利問(wèn)題始終是電商的普遍困擾。“只要占領(lǐng)用戶規(guī)模就贏了，這一想法相當(dāng)荒誕。而且一旦電商占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額然后不再燒錢(qián)搞價(jià)格戰(zhàn)，電商平臺(tái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)就不存在了。”張凱認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)掩飾的是電商在商業(yè)模式與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的缺失。”“歸根到底，電商的本質(zhì)是零售業(yè)，零售業(yè)拼的是后臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。說(shuō)白了，大家拼得不是前臺(tái)的吆喝能力，而是后臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，這是真功夫。”韓德鵬指出，“目前自己最缺的是產(chǎn)品經(jīng)理，即能設(shè)計(jì)出一個(gè)完美的產(chǎn)品交互頁(yè)面、進(jìn)一步簡(jiǎn)化交易流程的人才。因?yàn)槟切┯脩魝兛床坏降暮笈_(tái)線下的運(yùn)作能力，才是一個(gè)電商網(wǎng)站的生存之道。”
顯然，運(yùn)營(yíng)效率、成本控制以及物流服務(wù)是電商之間競(jìng)爭(zhēng)的根本。比如庫(kù)存分析需要依賴于大量數(shù)據(jù)的分析，庫(kù)存管理員和程序員之間應(yīng)該如何溝通得問(wèn)題；訂單流程的管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，提供包括訂單咨詢業(yè)務(wù)、修改、取消、價(jià)格保護(hù)、售后服務(wù)等各類咨詢服務(wù)項(xiàng)目，這些都是考驗(yàn)后臺(tái)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。
此外，在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，供應(yīng)鏈管理最忌諱的就是脈沖式銷售，會(huì)造成巨大的波峰波谷和運(yùn)營(yíng)成本急劇升高。比如，配送延誤，客服電話擁堵，問(wèn)題處理緩慢等都影響顧客體驗(yàn)。而價(jià)格戰(zhàn)會(huì)對(duì)庫(kù)存管理以及整個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)形成巨大挑戰(zhàn)。
韓德鵬說(shuō)，自己每天都會(huì)關(guān)注用戶投訴的動(dòng)態(tài)，國(guó)美網(wǎng)上商城的臺(tái)系統(tǒng)匯集各種來(lái)源的用戶反饋，包括電話、網(wǎng)頁(yè)、論壇等形成量化指標(biāo)，并有日?qǐng)?bào)表和月報(bào)表，提供預(yù)警分析，讓訂單的每個(gè)過(guò)程都變得可視化。“我們首先要尊重用戶，確保客戶購(gòu)買(mǎi)的安全和隱私保護(hù)，理解客戶的真正需求，這是一切的基礎(chǔ)。”他介紹，國(guó)美網(wǎng)上商城將推出“電子簽收碼”，后臺(tái)給用戶發(fā)送手機(jī)二維碼，然后和配送員手中的貨品碼之間進(jìn)行對(duì)接，這樣能夠有效保證物流的安全。
沒(méi)錯(cuò)，價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)升級(jí)為后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的服務(wù)大戰(zhàn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能使電商企業(yè)重回理性化的成長(zhǎng)軌道，而這個(gè)服務(wù)不僅僅是指售后，還包括引導(dǎo)顧客決策、提供專業(yè)合理的建議等環(huán)節(jié)。不過(guò)，對(duì)于電商企業(yè)而言，在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)和粗放式管理之后，如何做到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，這確實(shí)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
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