【樂購傳媒訊】今年3月，湖南衛(wèi)視官方雜志《芒果畫報(bào)》面市，楊瀾成為了創(chuàng)刊號(hào)封面人物。與湖南衛(wèi)視合作《天下女人》節(jié)目的她“高度總結(jié)了”《芒果畫報(bào)》誕生的意義：是湖南衛(wèi)視跨媒體的大動(dòng)作，在湖南衛(wèi)視媒體資源整體中有重要的戰(zhàn)略意義，湖南衛(wèi)視的強(qiáng)勢資源能夠通過這一平臺(tái)得到消化和補(bǔ)充。與楊瀾的說法高度呼應(yīng)的是湖南衛(wèi)視的確將《芒果畫報(bào)》視為在電視、廣播、電影、新媒體之外的第五大支柱產(chǎn)業(yè)。一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條呼之欲出。
其實(shí)在國內(nèi)，電視臺(tái)跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展模式已不新鮮。而這種內(nèi)容和渠道的整合，能否幫助電視媒體實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，并進(jìn)而產(chǎn)生“通吃”的效應(yīng)還不得而知。
跨界整合 傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然選擇
中國傳媒大學(xué)黃升民教授曾表示：“在媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)和數(shù)字技術(shù)成熟的背景之下，媒介融合已經(jīng)成為了傳媒形態(tài)發(fā)展的必然態(tài)勢，媒介與媒介間的相互進(jìn)入和滲透改變了傳媒業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)，使得產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)格局、產(chǎn)業(yè)分工都發(fā)生了新的變化，并由此帶來生產(chǎn)模式、商業(yè)模式的變化。在變化了的環(huán)境之下來探討跨媒介經(jīng)營的形態(tài)、特征，對于審視整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)新的格局形態(tài)和發(fā)展規(guī)律無疑具有切實(shí)的價(jià)值。”
《芒果畫報(bào)》并不是第一個(gè)電視媒體“跨界”的實(shí)例，湖南衛(wèi)視秉承打造“最具活力的中國娛樂品牌”理念，在2008年潛心打造了全新娛樂雜志《快樂8》。同一年，央視推出第一本綜合類體育雜志《第5頻道》，成為中央電視臺(tái)跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。不僅是電視臺(tái)與紙媒的“跨界”合作，湖南廣電甚至在2006年就注資億元成立并運(yùn)營快樂購物有限責(zé)任公司（簡稱“快樂購”），將產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的羽翼延伸到商業(yè)零售領(lǐng)域。
而電視臺(tái)與作為傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的合作也動(dòng)作頻頻。2009年9月，中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道與浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方確定探索電視媒體與平面媒體合作發(fā)展的新路徑。2010年7月，南方廣播影視傳媒集團(tuán)與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，內(nèi)容涉及新聞、經(jīng)營和新媒體等多個(gè)方面。廣東電視臺(tái)珠江頻道則先后與《羊城晚報(bào)》、《廣州日報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《南都周刊》和騰訊娛樂、搜狐娛樂、新浪娛樂、大洋網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、《廣州日報(bào)手機(jī)報(bào)》等建立了多層次的合作關(guān)系。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陸地對記者表示，隨著文化體制改革的逐步深化，各種媒介之間的跨媒體經(jīng)營和合作案例越來越多，如全國第一個(gè)企業(yè)性質(zhì)的傳媒集團(tuán)牡丹江新聞傳媒集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為一家橫跨廣播、電視、報(bào)紙、雜志、音像出版、網(wǎng)站等多種媒體，涵蓋廣告、影視、網(wǎng)絡(luò)、印務(wù)、出版發(fā)行、傳媒教育、旅游、國際貿(mào)易等多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全媒體集團(tuán)。而成都傳媒集團(tuán)目前也成為擁有5家報(bào)紙、13種雜志，包括電臺(tái)、電視頻道和出版社的跨媒體經(jīng)營集團(tuán)。“電視行業(yè)選擇跨媒體發(fā)展，這是一個(gè)行業(yè)順其自然的發(fā)展。由于電視臺(tái)本身是一個(gè)信息采集、轉(zhuǎn)換的機(jī)構(gòu)，信息以不同形態(tài)、通過不同媒介來發(fā)布，本身就很方便。”陸地認(rèn)為，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化、市場化的深入，特別是新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體之間的界限必然被打破。
對于電視媒體的這種整合趨勢，中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈在接受記者采訪時(shí)表示，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，電視臺(tái)這種單一的媒介背景已經(jīng)不能夠適應(yīng)多媒體時(shí)代信息的傳播和市場的競爭要求，勢必引發(fā)傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭并進(jìn)而融合的進(jìn)程演變。
交叉營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈條上的多元發(fā)展
就全球范圍來看，早在20世紀(jì)70年代，傳媒產(chǎn)業(yè)中就出現(xiàn)了整合及集團(tuán)化的趨向，眾多媒體企業(yè)通過兼并、聯(lián)合等手段，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營領(lǐng)域的擴(kuò)張，拓寬市場份額。比較典型的是時(shí)代華納公司與CNN的合并，集平面媒體、無線廣播電視及有線電視、衛(wèi)星電視為一體，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的媒體集團(tuán)。
對照來看，日前國內(nèi)的電視跨媒體經(jīng)營仍在路上，蔡靈分析說，“三網(wǎng)融合帶來的產(chǎn)業(yè)格局洗牌，以及國家振興文化產(chǎn)業(yè)的政策驅(qū)動(dòng)，電視傳媒展開的跨界發(fā)展模式促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)同發(fā)展，獲得產(chǎn)業(yè)升級(jí)。”
專家指出，跨媒體發(fā)展可以建立一個(gè)完整的整合營銷體系，體系中的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能從中獲益，大大提高各個(gè)環(huán)節(jié)制造收益的效率。
陸地認(rèn)為，電視臺(tái)跨媒體發(fā)展，一個(gè)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，其次是實(shí)現(xiàn)資源的最大化。如電視臺(tái)可以將自身儲(chǔ)備的主持人、明星等娛樂資源充分利用。比如湖南衛(wèi)視在這方面已將自身優(yōu)勢資源發(fā)揮到最大化，通過“超女”“快男”等娛樂節(jié)目蓄積的明星資源，與雜志《快樂8》交叉營銷，對湖南衛(wèi)視的品牌宣傳形成良好互動(dòng)。陸地認(rèn)為，這就是電視臺(tái)跨媒體發(fā)展的優(yōu)勢所在：擴(kuò)展傳播渠道，達(dá)到強(qiáng)有力的廣告營銷效果。
蔡靈同樣認(rèn)為，電視臺(tái)跨媒體發(fā)展的最大優(yōu)勢莫過于其強(qiáng)大的宣傳實(shí)力，通過大批量的廣告投放及知名人士的宣傳推廣來提高公眾對產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而提升品牌知名度，獲得市場認(rèn)可。
據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，由湖南廣電拷貝美國的QVC模式制作的購物頻道“快樂購”，開播之初，全國480家供貨商齊聚長沙，曾創(chuàng)下一天最高銷售620多萬元的紀(jì)錄，2006年當(dāng)年總收入超過4.6億元。“快樂購”董事長陳剛說，湖南廣電集團(tuán)很早就意識(shí)到，國內(nèi)電視臺(tái)經(jīng)營創(chuàng)收的80%到90%都來自廣告，這種過于單一的盈利模式風(fēng)險(xiǎn)太大，一旦廣告經(jīng)營滑坡，就會(huì)影響全盤。所以，拓展全新的產(chǎn)業(yè)方向，改變單一盈利渠道，就顯得尤為重要。“快樂購”的成功，正是依托于湖南衛(wèi)視這一全國性品牌的影響力以及優(yōu)秀的節(jié)目制作能力和其他媒體的整合能力。
“跨界”≠盲目擴(kuò)張 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍是核心競爭力
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授謝新洲曾表示，跨媒體經(jīng)營是手段而不是目的，進(jìn)行跨媒體經(jīng)營，首先要考慮兩個(gè)不同媒體之間合作的可能，其次要真正實(shí)現(xiàn)資源的整合和共享。僅僅追求形式上的跨媒體，而不能實(shí)現(xiàn)資源的有效整合，會(huì)對媒體企業(yè)造成沉重的打擊。
比如，在巔峰時(shí)期的法國維旺迪環(huán)球集團(tuán)旗下?lián)碛?600個(gè)分公司，遍布世界90多個(gè)國家，業(yè)務(wù)主要涉及電視、電影、音樂、出版、電信、互聯(lián)網(wǎng)和環(huán)境7個(gè)行業(yè)。然而，一味的擴(kuò)張沒有形成互補(bǔ)協(xié)同，也沒有實(shí)現(xiàn)有效的資源整合。最終債務(wù)、財(cái)務(wù)等問題幾乎拖垮了維旺迪環(huán)球。
對此，陸地認(rèn)為，目前在國內(nèi)電視臺(tái)跨媒體發(fā)展模式中，尤其是與平面媒體的合作面臨的風(fēng)險(xiǎn)較小，而多種合作引入資本的同時(shí)也分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。作為電視臺(tái)，始終要充分利用資源優(yōu)勢，首先應(yīng)該將基礎(chǔ)內(nèi)容做好，應(yīng)該以發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為跨媒體經(jīng)營的方向。其次應(yīng)注重品牌的延伸，通過良性營銷互動(dòng)培育新的品牌。
蔡靈則提出了另外一個(gè)需要注意的問題，即不同媒體人才的合理配置。由于是跨行業(yè)經(jīng)營，因此需要引進(jìn)新的行業(yè)人才，并進(jìn)行人才的重新配置和組合，而這種新配置不能夠脫離原有企業(yè)的文化核心，而應(yīng)將兩組團(tuán)隊(duì)凝聚成同一力量形成合力，共同經(jīng)營企業(yè)，否則將出現(xiàn)管理困難的問題。同時(shí)，蔡靈表示，內(nèi)容和品牌的重要性對于電視臺(tái)今后的發(fā)展來說是毋庸置疑的，然而在此基礎(chǔ)上更應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)群體的消費(fèi)需求為依托，通過對市場需求的探究進(jìn)行品牌的塑造。
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