這是一場(chǎng)燒錢比誰家火旺的游戲。投資人拼命為創(chuàng)業(yè)者輸送資本，創(chuàng)業(yè)者一心IPO和融資；虧錢做廣告，賠本賺吆喝，但卻沒人真正練內(nèi)功。
電商
傍晚時(shí)分，三亞海邊的草坪上，音樂響起，酒杯高舉。
這個(gè)春天，是三亞60年來最冷的春天。但亞龍灣迎來的這批來自全國各地的創(chuàng)業(yè)者，在投資人傾力包裝下，顯得格外振奮。IPO和融資，是這里的常用語。如果你還沒有融到資，都不好意思跟人家打招呼；如果你沒有IPO時(shí)間表，人家會(huì)認(rèn)為你沒出息。只有數(shù)步之遙的海岸線，依然彎曲，白浪退去，泡沫遍地。人們不關(guān)心風(fēng)月，只談商業(yè)。
這里正在舉行電子商務(wù)投融資論壇，這個(gè)話題很應(yīng)景。同一時(shí)期，大大小小十幾個(gè)類似論壇在全國各地上演，很多投資人和創(chuàng)業(yè)者不得不趕場(chǎng)般飛來飛去。“來參加這種論壇，我不為融資，只想看看又增加了多少陌生的面孔，又少了多少熟悉的面孔。”一位剛剛拿到上千萬美元融資的創(chuàng)業(yè)者說。
千里之外的北京。地鐵10號(hào)線勁松站。3月的一天，凡客誠品廣告牌旁邊突然多了一個(gè)廣告，聚美優(yōu)品——2010年成立的一家化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。類似的場(chǎng)景在寫字樓的電梯間幾乎天天上演，分眾傳媒的廣告屏幕上，電子商務(wù)網(wǎng)站的廣告，一個(gè)接著一個(gè)。對(duì)于這個(gè)場(chǎng)景，創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始合伙人兼董事總經(jīng)理汪華脫口而出一個(gè)詞——不寒而栗。
這不得不讓人想起，美國西部淘金時(shí)代，真正淘到金子的是極少數(shù)，賠的永遠(yuǎn)比賺的多，而最保險(xiǎn)的生意居然是賣水和鋤頭的。沒錯(cuò)，在這一波電商淘金時(shí)代，最賺錢的生意是賣廣告的。所以，沉寂了兩年的分眾傳媒董事局主席江南春又活躍起來，出席各種場(chǎng)合的電商論壇，而且他一語道破了其中的秘密：“電商做品牌像吃中藥蟲草，需要時(shí)間但調(diào)理好了元?dú)饩蜁?huì)很強(qiáng)勁持久，而網(wǎng)上廣告拉客就像吃西藥偉哥，十五分鐘立刻見效，但短暫高潮過后就會(huì)疲軟萎靡，還得不斷吃，因此偉哥市場(chǎng)大好，不斷漲價(jià)。從此，投資變得無休無止，盈利變得遙遙無期。”
但，這場(chǎng)盛大的泡沫，能持續(xù)多久呢？
融資也瘋狂
三亞的電商投融資論壇，第一個(gè)答應(yīng)來的電商老大是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人、總裁李國慶。但是，他聽說“死對(duì)頭”京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東也要來，便萌生了退意，沒來。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市后，底氣十足的李國慶在微博上與劉強(qiáng)東大戰(zhàn)了多個(gè)回合，人氣大增。但是近來，劉強(qiáng)東的底氣似乎蓋過了李國慶。
正在臺(tái)上演講的劉強(qiáng)東，并沒有注意到，他身后的微博墻上有一條消息正在被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)：“中國互聯(lián)網(wǎng)史上最大一筆融資誕生，京東商城獲得超過10億美元融資，目前到賬8億美元。”之所以說“最大”，因?yàn)檫@筆融資遠(yuǎn)不止10億美元。第二天，也就是愚人節(jié)這天，劉強(qiáng)東通過微博公開了此次融資：“本輪融資總額共計(jì)15億美金，其中到賬11億美金，4億美金接后到賬！由DST、老虎等共6家基金和一些社會(huì)知名人士投資。融資幾乎全部投入到物流和技術(shù)研發(fā)方面。”
雖然沒有透露融資占股比例，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，此輪融資的京東商城估值將達(dá)到70億美元，而一年前的估值僅為7億美元。一年之內(nèi)，狂漲10倍。
“簡(jiǎn)直瘋了！”有投資者如此驚呼，在他看來，這個(gè)估值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了安全邊際。當(dāng)然，這種質(zhì)疑的聲音的確太少，而且誰會(huì)在乎呢？
京東商城所獲得的這輪投資只是投資機(jī)構(gòu)在電商領(lǐng)域展開新一輪“燒錢”競(jìng)賽的冰山一角。根據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，2010年中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)披露的投資案例為137起。從細(xì)分領(lǐng)域投資情況來看，尤以電子商務(wù)市場(chǎng)投資最為活躍，其中B2C市場(chǎng)的投資案例為56起，40起披露投資金額的案例共獲得7.14億美元投資，平均投資額達(dá)1785萬美元，遠(yuǎn)高于其它細(xì)分市場(chǎng)的平均投資額。而團(tuán)購網(wǎng)站共獲得13起融資，涉及9家團(tuán)購網(wǎng)站，融資金額近7億元人民幣，其中F團(tuán)、滿座、阿丫團(tuán)、酷團(tuán)等累計(jì)獲得投資均達(dá)到千萬元級(jí)別。實(shí)際上，沒有披露的，尤其一些天使投資還有很多。4月11日，拉手網(wǎng)正式宣布完成1.11億美元的C輪融資。由此，投資基金為拉手網(wǎng)估值11億美元。
在投資的追捧下，電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者前仆后繼。以團(tuán)購為例，自2010年在國內(nèi)出現(xiàn)以來，便呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)，從無到有，從“百團(tuán)大戰(zhàn)”迅速擴(kuò)充為“千團(tuán)大戰(zhàn)”，自2010年3月到2011年3月，中國的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到3265家，每天以近10家的速度在增長。而且，騰訊、盛大等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入戰(zhàn)局，全球團(tuán)購鼻祖Groupon也大手筆進(jìn)入中國市場(chǎng)。
這讓人聯(lián)想到12年前的美國第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之前，以亞馬遜為代表的美國互聯(lián)網(wǎng)與當(dāng)前中國電子商務(wù)市場(chǎng)的表現(xiàn)驚人相似，他們都以融資和上市為成功標(biāo)志。當(dāng)時(shí)美國完成了IPO的電子商務(wù)企業(yè)達(dá)到100家，如今剩下來的卻屈指可數(shù)。
DCM合伙人林欣禾回想當(dāng)年美國的互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，仍心有余悸：“只要你想到什么，就有人做電子商務(wù)，那時(shí)候域名都特別貴，隨便一個(gè)關(guān)于寵物的域名就可以賣到幾十萬美元。”林欣禾分析了美國電子商務(wù)泡沫破滅的原因：“過度投資導(dǎo)致的過度競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，資金充沛的電商企業(yè)在市場(chǎng)、人力和物流等方面的成本大幅攀升，超低的利潤，導(dǎo)致燒完錢后快速死亡。2011年中國電子商務(wù)也開始有這樣的趨向。”
這也難怪，天使投資人徐小平笑稱：“沖動(dòng)的不一定是魔鬼，也許是天使。”所以他半開玩笑地說：“我當(dāng)年在新東方忽悠學(xué)生，現(xiàn)在被創(chuàng)業(yè)者忽悠。越能忽悠的創(chuàng)業(yè)者我越投，因?yàn)槟芎鲇骑L(fēng)投的也能忽悠市場(chǎng)。”
在這方面，最能忽悠的顯然是李國慶。2010年12月29日晚上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)舉辦上市慶功宴，他干脆連“請(qǐng)客”的錢都省了，那次宴會(huì)耗費(fèi)上百萬元，由紐交所“買單”。據(jù)說，李國慶給出的理由是：赴宴的可能被爭(zhēng)取到紐交所上市。
燒錢，燒錢！
早在去年底，凡客誠品創(chuàng)始人兼CEO陳年就宣布了2010年廣告投放額度要超過10億元。方興未艾的團(tuán)購網(wǎng)站們，更是不甘落后，拉手網(wǎng)宣稱廣告投放預(yù)算不少于2億元；團(tuán)寶網(wǎng)也把廣告投放預(yù)算追加到5.5億元，姚晨代言的趕集網(wǎng)廣告據(jù)稱投入4億元。
如果稍微留意一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊mini頁面中幾乎都是電商的廣告。事實(shí)上，不僅騰訊首頁如此，其它各大門戶的首頁也幾乎被電子商務(wù)網(wǎng)站瓜分殆盡。在“偉哥”效應(yīng)的催動(dòng)下，在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，在沒有找到更好的盈利模式及推廣方式的前提下，廣告似乎成了電商企業(yè)唯一的救命稻草。這也直接促使各大門戶網(wǎng)站和導(dǎo)航站針對(duì)電商廣告的價(jià)格大幅攀升，漲價(jià)幅度均在50%以上。艾瑞咨詢總裁楊偉慶透露：360.cn，hao123.com等導(dǎo)航網(wǎng)站的位置在2010年漲了4倍，電子商務(wù)網(wǎng)站的位置則漲得更多，某些位置接近10倍。
一位從京東離職的高管這樣描述電商拼命燒錢的瘋狂狀態(tài)：“你們?cè)诠坏罔F買廣告我笑笑；你們競(jìng)購門戶廣告和搜索引擎漲價(jià)30%我啥都不說；你們競(jìng)價(jià)導(dǎo)航站漲50%我還不說話；你們?cè)赟NS上400塊買一個(gè)注冊(cè)購物用戶我忍住了；你們?cè)趫F(tuán)購站發(fā)100、50的大額券我再忍。你們給出30%甚至40%的聯(lián)盟CPS我實(shí)在忍不住了：你們丫有病吧，把電子商務(wù)做的這么SB，一群敗家玩意兒！”
劉強(qiáng)東對(duì)此作出回應(yīng)：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是如此！任何行業(yè)在出問題的前夕，一定是瘋狂得讓行內(nèi)行外的人都看不懂！”
這是一個(gè)賠本賺吆喝的生意，而且是必須的。
回顧前不久京東和當(dāng)當(dāng)打圖書價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，劉強(qiáng)東給下屬訂立的這條命令：“今天第一次向我的團(tuán)隊(duì)發(fā)出威脅！我告訴圖書音像部門：如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利。我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開除！要打就要來狠的！”這是一場(chǎng)燒錢比誰家火旺的游戲。
根據(jù)艾瑞發(fā)布的一份檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在電子商務(wù)領(lǐng)域廣告投放的訂單轉(zhuǎn)化率排名前三的是淘寶、法瑞爾、卡當(dāng)多，轉(zhuǎn)化率分別為33.62%、26.58%、12.86%，其余網(wǎng)站均低于10%，而整個(gè)行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率僅10.42%。也就是說，電商們?cè)蚁氯サ恼娼鸢足y買來的流量有89.58%為無效流量。而大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站并沒有盈利能力，錢大都來自風(fēng)投。
記者從淘寶內(nèi)部得到的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)站推廣的投資回報(bào)率是1比0.3，獲得一個(gè)實(shí)際購買用戶的成本是80元，獲得一個(gè)真實(shí)有效點(diǎn)擊要用0.8元，獲得一個(gè)購物注冊(cè)用戶成本要20元。
一方面用戶的獲得成本越來越高，一方面投資人的熱錢越來越多，最后的結(jié)果就是大家看到的樣子，虧錢做廣告，賠本賺吆喝。口口聲聲說注重用戶體驗(yàn)，但是，對(duì)于用戶投訴卻視而不見。練內(nèi)功，被有意無意地忽視了。
一家四處打廣告的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，正在遭遇此類問題。用戶拿到既沒有生產(chǎn)日期，又沒有截止日期的產(chǎn)品后，投訴未果，只能在網(wǎng)上發(fā)帖尋求支持，眾多有著同樣經(jīng)歷的用戶隨即跟帖表達(dá)不滿，該企業(yè)卻視而不見，沒有作出任何回應(yīng)。這并非個(gè)案，隨便輸入一家團(tuán)購網(wǎng)站，甚至B2C網(wǎng)站的名字，搜索結(jié)果中都會(huì)出現(xiàn)很多用戶不滿的聲音。
更多電商，尤其是中小電商寧愿把錢砸在廣告投放上，對(duì)于這種有些本末倒置的做法，一位被稱為行業(yè)深喉的分析人士給出了這樣的解釋：“雖然很多數(shù)據(jù)表明電子商務(wù)營銷效果上的局限，卻還是拼命燒錢，除了網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)能力的不足之外，更重要的原因或許是，這些廣告是給現(xiàn)在或潛在的投資者、供應(yīng)商、合作伙伴甚至員工們看的，給他們信心和堅(jiān)實(shí)的存在感，從而得到更多資源和支持。”
為了得到資本的支持，而不斷燒錢；為了能繼續(xù)燒錢，而不斷向資本伸手要錢。這實(shí)在像極了一場(chǎng)“擊鼓傳花”的游戲。所以，每每召開這種電商投資、營銷等論壇，都是場(chǎng)場(chǎng)爆滿。整個(gè)論壇，沒人愿意討論12年前的美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫，也許是因?yàn)殡x我們太過遙遠(yuǎn)。就連2007年紅極一時(shí)的PPG(最終因巨額廣告費(fèi)和產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致資金鏈斷裂而倒閉)，人們也寧愿選擇暫時(shí)忘記，至少現(xiàn)在閉口不提。
參加完三亞的電商論壇，去往機(jī)場(chǎng)的路上，松禾資本投資總監(jiān)張春暉遇到一件雷事：“我的神啊，出租車司機(jī)竟然跟我講電商物流、供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、運(yùn)營問題，這天在下雨，雷在車?yán)锇 ?rdquo;
沒錯(cuò)，這是一個(gè)人人談電商的時(shí)代。
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