●借助奧運(yùn)商機(jī)，預(yù)計(jì)我國(guó)廣告投放量還將增長(zhǎng)20%
●中國(guó)的市場(chǎng)不是一步步地發(fā)展起來(lái)的，而是一步步跳過(guò)來(lái)的
●愈靠近消費(fèi)者做購(gòu)買決策前的廣告，對(duì)消費(fèi)者的決策影響越大
2008年最大的噱頭是8月8日的北京奧運(yùn)會(huì)。在這個(gè)背景下，營(yíng)銷市場(chǎng)的模式創(chuàng)新成為懸在整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)頭上的重大課題。新快報(bào)十周年慶典高峰論壇，特邀營(yíng)銷專家李志恒先生，前來(lái)講述2008年新?tīng)I(yíng)銷之道—泛媒體環(huán)境下的營(yíng)銷策略。其主旨便在講述如何在這一紛繁復(fù)雜的環(huán)境中瞄準(zhǔn)載體，進(jìn)行商品信息的傳遞。
消費(fèi)習(xí)慣改變營(yíng)銷模式
中國(guó)市場(chǎng)不容低估，不管從哪個(gè)角度來(lái)看，任何專家都無(wú)法估計(jì)這個(gè)市場(chǎng)究竟有多大，變化有多快。李志恒認(rèn)為，中國(guó)的市場(chǎng)不是一步步地發(fā)展起來(lái)的，而是一步步跳過(guò)來(lái)的。對(duì)于銷售策略，“或許現(xiàn)在是對(duì)的，但是過(guò)了三個(gè)月，很可能又是另外一回事。所以對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)，我也不見(jiàn)得有多了解。”
但有一點(diǎn)不容置疑，那就是消費(fèi)者已經(jīng)從傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始轉(zhuǎn)變，變得多樣化和個(gè)性化。生活姿態(tài)的改變，也就導(dǎo)致了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式勢(shì)必要隨之產(chǎn)生變化。這些給所有營(yíng)銷人員都帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但也給營(yíng)銷的行為提供了更廣闊的施展空間與技巧。
新媒體帶來(lái)媒體革命
不可否認(rèn)的是，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)仍在逐年上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，全國(guó)的廣告投放量達(dá)1780億元，而2003年的這一數(shù)字是1030億元。而2008年，借助奧運(yùn)商機(jī)，預(yù)計(jì)我國(guó)廣告投放量還將增長(zhǎng)20%.
盡管如此，從目前發(fā)達(dá)國(guó)家的GDP增量與廣告投放的增量相比較，我國(guó)的廣告業(yè)產(chǎn)量其實(shí)還很低，發(fā)展的空間相當(dāng)廣闊。1998年，我國(guó)一線城市的廣告投放比例為67%，二線城市為18%，三線城市15%.到了2005年，一線城市的廣告投放下降到56%，但二線和三線城市的投放比例分別上升到23%和21%，這一比例還存在上升的勢(shì)頭。
而其他領(lǐng)域的營(yíng)銷，比如蒙牛和王老吉的成功案例，都意味著各種手段的營(yíng)銷，最終都需要借助高效的傳播手段。與此同時(shí)，一個(gè)不容忽視的傳播方式——互聯(lián)網(wǎng)，已然炙手可熱。目前，我國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億。
新媒體的不斷出現(xiàn)帶來(lái)媒體革命，從以前一個(gè)廣告投入的上百萬(wàn)元到現(xiàn)在媒體投放的低價(jià)，這意味著傳媒的平民化：廣告已經(jīng)不是大企業(yè)專利，中小企業(yè)只有廣告做得對(duì)和錯(cuò)的問(wèn)題，而不存不做廣告的問(wèn)題。隨著逐漸新穎的傳播方式出現(xiàn)，比如分眾和框架等，都帶來(lái)了費(fèi)用更低廉。
靠近決策點(diǎn)做廣告
“1996年，我在國(guó)內(nèi)根本找不到便利店。”李志恒說(shuō)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，便利店在不斷涌現(xiàn)。這意味著家庭日用品的購(gòu)買地點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了變化，原來(lái)基本上去百貨商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。這意味著，十幾年前的供不應(yīng)求的情況已經(jīng)發(fā)展到了現(xiàn)在的供過(guò)于求。
因此在這樣一個(gè)商品充斥生活的時(shí)代里，營(yíng)銷的針對(duì)性與有效性來(lái)得相當(dāng)重要。遺憾的是，利用傳播帶動(dòng)商品銷售的過(guò)程像一個(gè)漏斗，從知名度到認(rèn)知，態(tài)度，考慮，購(gòu)買意愿，實(shí)際購(gòu)買，最后從使用體驗(yàn)到忠誠(chéng)度。一個(gè)巨大的漏斗在篩選每一個(gè)實(shí)際購(gòu)買者，而在這一過(guò)程里，大眾媒體正是順著這一漏斗的作用從大到小，而與之相反的是，互動(dòng)媒體在這一過(guò)程里，作用越來(lái)越大。而營(yíng)銷的作用是，讓這個(gè)過(guò)程縮短，不管是其實(shí)現(xiàn)時(shí)間還是發(fā)展流程。因?yàn)槿嗽谝惶炖铮浀米〉臇|西只有當(dāng)天信息量的4%.
因此愈靠近消費(fèi)者做購(gòu)買決策前的廣告，對(duì)消費(fèi)者的決策影響越大。這個(gè)靠近決策點(diǎn)投放廣告理論目前正影響著傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。如星巴克，他們的廣告只在店里做。他們非常強(qiáng)調(diào)其服務(wù)員的笑容、儀態(tài)和整體感覺(jué)，他們吸引來(lái)高層次的消費(fèi)者，當(dāng)這樣的消費(fèi)者在商店里呆半個(gè)小時(shí)，這個(gè)消費(fèi)者同時(shí)就幫你做了半個(gè)小時(shí)的廣告，因?yàn)樗麄冏谀抢铮匀欢痪蜁?huì)吸引其他的消費(fèi)者前來(lái)。
因此不管目前的營(yíng)銷市場(chǎng)多么紛繁復(fù)雜，但只要廣告在對(duì)的目標(biāo)群里，傳達(dá)了正確的訊息，那么廣告的作用就達(dá)成了。
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本文標(biāo)題：營(yíng)銷專家李志恒：新媒體推動(dòng)廣告平民化
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