《云宮迅音》一響,幾乎每個中國人的文化DNA都會動一下。從戲曲舞臺到影視熒屏,歷經幾代人的演繹,《西游記》的經典人物形象和故事早已刻入中國人的靈魂。
作為中國最具有影響力的文化IP之一,《西游記》也正在成為各行業營銷創新的重要素材。2024年5月,“中國人保”APP推出的"e保天團"西游主題盲盒再次引發市場對傳統IP的關注, 也將金融保險領域的營銷創新推入新階段。
(圖片來源:“中國人保APP”公眾號)
這套盲盒包含唐僧、悟空、八戒和沙僧四款常規形象,以及一個用于增加神秘度和吸引力的隱藏款。在設計上融入青綠山水、祥云等國潮元素,保留毗盧帽、九環錫杖、虎皮裙等經典人物配飾,同時將中國人保吉祥物“人保寶”的萌趣特征與人物面部結合。
這一系列處理符合國潮審美新風尚,迎合“萬物皆可萌”的年輕潮流,還能喚起大眾對經典的記憶。一面世便圈粉西游忠實粉絲,是一次可圈可點的IP跨界營銷。
不過,在與傳統IP的結合方面,“形似”容易,“神似”難。簡單的形似會很快會被大眾的已有認知覆蓋,只有將品牌理念與人物精神深度結合,才能賦予經典人物新內涵,在經典之上創造品牌記憶點。顯然,中國人保APP也意識到了這個問題。
該盲盒嘗試將保險理念與人物特質建立關聯,讓唐僧承載“保險讓財富更穩健”,讓悟空對應“保險讓生活更自在”,讓八戒傳遞“保險讓生活更幸福”,讓沙僧強調“保險讓生活更安心”。
這種符號化嫁接,試圖將人物的核心精神移植到當下語境,戳中大眾對財富的焦慮,借勢西游IP重塑保險認知,讓大眾對西游人物的喜愛轉化為對人保品牌的共鳴。
事實上,這次爆款盲盒的誕生絕非偶然。公開資料顯示,中國人保APP早于2023年就開嘗試保險×經典四大名著的跨界營銷。
以“經典新說”為內容破圈策略,陸續推出“三國八卦”系列漫畫海報,爆笑西游系列連載漫畫和搞笑三國短視頻等內容,均沿用經典人物形象,結合當下熱點重構經典劇情,讓保險廣告突破說教感,讓文化底蘊與網絡語境成功融合。
(圖片來源:“中國人保APP”微博)
前期大膽的探索中,中國人保APP團隊或從數據中捕捉到了用戶的偏好:《西游記》IP的穿透力更強,男女老少喜聞樂見,經典人物家喻戶曉,經典場景深入人心,相關廣告更容易引發群體共鳴。
基于這一洞察,中國人保APP迅速調整內容方向。2023年下半年,西游人物形象在中國人保APP廣告中出現的頻次越來越高,2024年,形成了更系統的IP運營體系。
中國人保APP先后推出“秋日奇遇記”、西游主題知識問答等活動,通過互動情景重現三打白骨精、真假美猴王等經典情節,讓用戶在互動中了解保險服務,通過強烈的參與感把“有趣”的印象和中國人保APP綁定。
而此次的西游主題盲盒,則是此系列跨界營銷進入實體化的標志。實物盲盒讓品牌與用戶的距離觸手可及,還自帶社交傳播屬性,有助于實現品牌在受眾群體中的心智占位。
值得注意的是,中國人保APP是中國人保集團層面的金融保險綜合應用,依托中國人保這一影響力大、公信力強、文化底蘊深厚的央企品牌。作為不靠業務員拉下載、依靠互聯網營銷起家的應用,如何貼近用戶,尤其是這幾年強勢崛起的年輕金融消費者用戶,是其當下面臨的重要課題。
此次與西游IP結合的跨界深度營銷,展現出中國人保 APP 深入用戶群體的決心,也為保險行業的營銷創新提供了參考案例。不過,在眾多品牌紛紛加入“西游營銷”的背景下,如何實現差異化競爭,以及該營銷最終的市場效果,仍需繼續觀察和驗證。
推薦閱讀
7月18日，上海證券交易所上市審核委員會將審議深圳北芯生命科技股份有限公司（簡稱“北芯生命”）科創板IPO申請。這也是重啟科創板第五套上市標準后，第二家按此>>>詳細閱讀
本文標題：保險營銷跨界西游IP:中國人保APP能否“取經”成功?
地址：http://www.brh9h.cn/a/caixun/cjnews/315235.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示