10月18日，“藍(lán)罐曲奇”在其官方網(wǎng)站和官方微博刊登聲明，就其虛假宣傳及商業(yè)詆毀行為為“皇冠丹麥曲奇”方消除影響，同時(shí)賠償經(jīng)濟(jì)損失。一場(chǎng)歷經(jīng)多年的“皇冠丹麥曲奇”訴“藍(lán)罐曲奇”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的案件，最終以“皇冠丹麥曲奇”的勝訴畫上了句號(hào)。
藍(lán)罐曲奇官方微博聲明截圖
藍(lán)罐曲奇因虛假宣傳及商業(yè)詆毀，敗訴賠償
2019年，“皇冠丹麥曲奇”的出品方丹麥丹尼詩特色食品有限公司、經(jīng)銷商尤益嘉（上海）食品商貿(mào)有限公司（現(xiàn)名稱為邁大食品（上海）有限公司）向法院提起訴訟，請(qǐng)求判令“藍(lán)罐曲奇”的生產(chǎn)商、進(jìn)口商及經(jīng)銷商立即停止有關(guān)虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，刊登聲明消除影響并賠償經(jīng)濟(jì)損失。
經(jīng)一審法院審理，認(rèn)定“藍(lán)罐曲奇”使用的“渾水摸魚”“蒙蔽消費(fèi)者”等表述構(gòu)成對(duì)皇冠丹麥曲奇的商業(yè)詆毀。同時(shí)，“藍(lán)罐曲奇”使用“最先進(jìn)”“最優(yōu)質(zhì)”“最大”等絕對(duì)化宣傳語，以及聲稱“丹麥藍(lán)罐自誕生以來，陪伴幾代丹麥皇室成長(zhǎng)”等表述，構(gòu)成虛假宣傳，損害了直接競(jìng)品經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)利益。綜上，一審法院判決“藍(lán)罐曲奇”立即停止涉案虛假宣傳行為及對(duì)皇冠丹麥曲奇的商業(yè)詆毀行為，發(fā)布聲明為“皇冠丹麥曲奇”消除影響并賠償經(jīng)濟(jì)損失。一審判決做出后，“藍(lán)罐曲奇”的生產(chǎn)商、進(jìn)口商及經(jīng)銷商均未在規(guī)定期限內(nèi)提出上訴，一審判決已生效。
10月18日，“藍(lán)罐曲奇”在其官方網(wǎng)站和官方微博刊登聲明，承認(rèn)其存在虛假宣傳及對(duì)皇冠丹麥曲奇的商業(yè)詆毀行為，讓雙方的這場(chǎng)糾紛有了一個(gè)清晰的結(jié)論。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，丹麥曲奇已成為一種曲奇品類，任何地方都可以生產(chǎn)丹麥樣式、丹麥配方的曲奇餅干。近年來，丹麥曲奇品類在中國(guó)的發(fā)展越來越快，消費(fèi)者對(duì)丹麥曲奇的認(rèn)知了解與接納喜好程度持續(xù)加深。作為高端餅干的代表，丹麥曲奇品類持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)，并向多元化和品質(zhì)化發(fā)展。回顧丹麥曲奇在中國(guó)的發(fā)展之路，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。
首先是對(duì)丹麥品質(zhì)的堅(jiān)守和追求。曲奇發(fā)源于歐洲，丹麥?zhǔn)莻鹘y(tǒng)曲奇的故鄉(xiāng)之一。丹麥曲奇品類能夠受到中國(guó)消費(fèi)者喜愛，走進(jìn)“千家萬戶”，核心還是對(duì)品質(zhì)的不懈追求。以皇冠丹麥曲奇為例，其始終堅(jiān)持“全球同一個(gè)品牌、同一個(gè)品質(zhì)”的管理理念，嚴(yán)格遵循丹麥純正曲奇的配方要求及制作工藝，精選來自世界各地的優(yōu)質(zhì)原材料，傳遞丹麥味道。也正是由于皇冠丹麥曲奇對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精，其多次榮獲ITQI/ITI國(guó)際美味獎(jiǎng)?wù)隆?/p>
其次是對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新探索。為滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)休閑零食口味、口感、包裝的多樣化需求，比如皇冠丹麥曲奇不斷推陳出新，豐富其產(chǎn)品線。口味方面，除了經(jīng)典原味，還推出了多種創(chuàng)新口味；口感方面，除了傳統(tǒng)的酥脆曲奇，還增加了新式軟曲奇。皇冠丹麥曲奇深諳本土化創(chuàng)新之道，攜手知名IP故宮觀唐共同推出2024年新春“祥龍吉福龍年限定IP禮盒”，精準(zhǔn)把握了當(dāng)前的“國(guó)潮熱”。此外，皇冠丹麥曲奇還通過參加展會(huì)、贊助體育賽事等多元的營(yíng)銷活動(dòng)，不斷促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)丹麥文化及其曲奇文化的深入了解——連續(xù)六年參展進(jìn)博會(huì)，展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，宣傳丹麥的人文風(fēng)情、美食文化；還通過和丹麥國(guó)家羽毛球隊(duì)的跨界合作，積極推廣曲奇文化與羽毛球運(yùn)動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者的喜愛。近年來，藍(lán)罐曲奇也在持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，在品牌宣傳上更聚焦和強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品產(chǎn)地。
最后是打開品類增長(zhǎng)天花板。以皇冠丹麥曲奇為例，經(jīng)過數(shù)十年的深耕，推動(dòng)了丹麥曲奇品類的創(chuàng)新與升級(jí)，打開了中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。根據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際有限公司（Euromonitor International Limited）的調(diào)查顯示，皇冠丹麥曲奇在全球市場(chǎng)的丹麥黃油曲奇品類中銷量第一。
尼爾森報(bào)告也指出，近十多年來皇冠丹麥曲奇在同類產(chǎn)品中銷量名列前茅，深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛。這些成績(jī)的取得，便是皇冠丹麥曲奇長(zhǎng)期堅(jiān)持品質(zhì)、追求創(chuàng)新、在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)深耕的結(jié)果。
行業(yè)需良性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)健康未來
一個(gè)品類的繁榮并非單一品牌能夠獨(dú)立完成，需要行業(yè)內(nèi)所有參與者的共同努力和支持。長(zhǎng)久以來，“皇冠丹麥曲奇”與“藍(lán)罐曲奇”之間的糾紛一直是行業(yè)內(nèi)的關(guān)注焦點(diǎn)。兩個(gè)品牌雖同源于丹麥，卻產(chǎn)生了這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)多年的糾紛。如今這場(chǎng)糾紛以藍(lán)罐曲奇的公開聲明畫上句號(hào)，為雙方帶來了反思和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
食品行業(yè)內(nèi)，企業(yè)間對(duì)簿公堂的案例并不鮮見，但結(jié)果常常是兩敗俱傷，不僅損害了品牌形象，影響了消費(fèi)者的信心，還可能錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。
因此，品牌需要加強(qiáng)自我保護(hù)，將競(jìng)爭(zhēng)聚焦于消費(fèi)者的需求和利益，通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和深入理解消費(fèi)者需求，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。我們也期待看到，品牌方能共同營(yíng)造一個(gè)更加和諧、更具活力的市場(chǎng)環(huán)境，通過良性競(jìng)爭(zhēng)，為曲奇品類的健康發(fā)展貢獻(xiàn)力量，推動(dòng)整個(gè)食品行業(yè)的持續(xù)繁榮和進(jìn)步。
備注：根據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際有限公司（Euromonitor International Limited）的調(diào)查顯示，皇冠丹麥曲奇在全球市場(chǎng)的丹麥黃油曲奇品類中銷量第一。
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