作者：葉增文
摘要：起于街頭，走向世界
7月14日晚，2024外星人電解質水街球霸王全國聯賽落下帷幕，在古城西安曲江競技中心一場“金色的雨”中，上海ARK1399終結了北京瓷器廠連勝，現場數千觀眾和線上百萬觀眾共同見證了他們的捧杯。
得分的精彩瞬間、上海隊員的歡慶和北京隊員的落寞，都被鏡頭定格在那一晚，但街球霸王熱度余波仍在繼續。
截至目前，抖音上“#街球霸王”話題已有46.5億次播放，相比去年提升超過15%。12支籃球廠牌歷經海口、成都、青島、杭州、武漢、北京、廣州，最終會師西安的故事，仍活躍在各路原創、二創的視頻中，為球隊、明星選手歡呼或惋惜的聲音充斥著評論區。
隨著街球霸王賽事的不斷出圈，網友們的討論也不僅局限于賽場之上。
從冠軍的歸屬討論至中國街球的“籃球場”最終能有多大，市場和球迷也期待著街球霸王給出自己的答案。
第一年，街球霸王努力游說球隊、贊助商“吃螃蟹”，完成了街球聯賽0-1的搭建。如今，兩歲的街球霸王會給出怎樣的答案？
賽場內外都在變大
兩歲的街球霸王正在快速長大，成長的印跡充斥在場內場外的各個角落。
今年1月，NBA中國副總裁汪默預告了此次賽事升級：“從去年的優秀成績出發，街球霸王將迎來全面升級，我們有信心在2024年將這個賽事提升到更高的一個等級。”
2024賽季，參賽球隊從元年的8支球隊擴充到了12支，新增球隊包括2支直升球隊和2支外卡廠牌。賽程也被拉長，各大籃球廠牌要在5個多月時間里，征戰9座一線和新一線城市，去年的64場較量也在今年增至80余場。
（第二屆街球霸王賽事從球隊規模到賽程全面升級）
去年8月，面對擠滿了場內和護欄外的觀眾，街球霸王的主辦方多次緊急調整音響等機器的位置。今年，他們的經驗更豐富了。
7月13日半決賽后，由于天氣原因，主辦方臨時決定將決賽場地搬至新場館內，組委會在十多個小時內完成了地板、籃架及互動游戲區的遷移。最終，超過3000名球迷有序入場，而此前每場對決僅有數百名觀眾。在賽場外，聲浪和熱度也在擴大。
截至目前，在整體賽程還有近兩個月、多場全明星周末賽事未舉辦的情況下，“#街球霸王”主話題詞2024賽季播放量凈增17.8億，歷史總播放量達到46.5億。
這得益于賽事方擴容升級的全明星陣容。今年正賽的12支球隊，囊括了國內頂尖籃球廠牌，曹芳、曹巖等一眾球星，并和擁有千萬粉絲的汽車圈網紅聶小雨等大V跨界合作，球員全平臺粉絲總量超過2億。
此外，今年街球霸王的全明星賽也將迎來升級，8月31日在上海舉辦的全明星賽，兼具娛樂元素和競技屬性。主辦方透露將有街球霸王廠牌之外的知名球隊參加，其中扣籃大賽更是邀請到了全球最頂尖的一眾扣將加盟，“力求打造成有史以來國內水平最高的一次扣籃比賽。”
體現賽事熱度和成熟度更直觀的指標，是贊助商的參與度。相比于頂級賽事，年僅兩歲的街球霸王從名氣和經驗上并不占優勢，但場邊一個個贊助商的名字，見證了它的快速成長。
在去年，NBA中國副總裁汪默曾坦言游說品牌方歷經周折。“難。有些品牌相對容易，有些確實比較難。每一個都是獨立去談，一點點聊下來的。”有些第一次參加贊助的品牌方，將首次贊助比作“吃螃蟹”。
到今年，品牌方更加主動，合作的方式也更加深入。
外星人電解質水成為街球霸王的官方冠名合作伙伴，瀘州老窖百調則擔任賽事官方合作伙伴。兩大品牌也是再次與街球霸王合作。此外，賽事官方聯合贊助商還有蒙牛、Wilson、Nike、天梭、美孚1號和炫邁無糖口香糖。賽事官方的供應商是美凱地板和金陵體育。
在賽事成都站，瀘州老窖在賽場外搭起了百調巴士，NBA前知名球星馬布里品嘗了街球明星選手曹巖店長調制的百調產品，他們還一起走進直播間和粉絲互動。
時隔僅一年，從“吃螃蟹”到主動邁向更深合作，年僅兩歲的街球霸王獲得了更多品牌方的青睞。
NBA前知名球星馬布里體驗瀘州老窖百調產品
圖源：瀘州老窖新酒業公眾號
得年輕人者得天下
青春、熱血、激情，街頭籃球這些被貼上年輕標簽的關鍵詞，也是讓品牌方興奮的字眼。
賽場上，年輕人爭奪著冠軍，賽場外的品牌則在爭搶年輕人。
年輕消費者正在成為消費的絕對主力，得年輕人者得天下，也成為品牌方的共識。中國銀河證券研究院的一份最新研報顯示，80后至00后，占中國主體消費人口的46%。
因此，品牌方樂于出現在各種離年輕人更近的場景，如電競、游戲、二次元等。
包括籃球在內的體育賽事，一直是品牌方親近年輕人的途徑之一。
曾多次贊助全球頂級賽事的蒙牛集團總裁盧敏放，曾公開解釋過贊助體育賽事的初衷：“通過全球頂級運動IP和‘天生要強’的蒙牛精神形成共鳴。”
為了更好地建立品牌認知，外星人電解質水持續贊助晚會、說唱節目、電競賽事等。其中，體育賽事與電解質水的產品和品牌調性最為契合。這也是外星人在第二次合作中升級為獨家冠名贊助商的原因。
一場成功的體育賽事營銷，可以為贊助商帶來品牌知名度、美譽度的提升，以及額外的商業增長。
不同于傳統冠名商的參與方式，街球霸王的贊助商可以深度參與到比賽當中。
本賽季，外星人電解質水推出技能卡玩法——每場比賽第三節的前三分鐘內，技能卡自動啟動，雙方所有的三分進球（三分球、扣籃）全部計為四分，在激活比賽觀賞性的同時提升品牌的滲透力和影響力。
當然，普通的品牌曝光已不能滿足贊助商的需求。汪默表示，現在的贊助商不僅只滿足于一個廣告牌、地貼的露出或主持人的口播，它們還需要“內容在線上平臺的二次曝光、發酵以及引發的話題討論”。
這正是品牌方看重街球霸王的關鍵價值點。
品牌方期待更大、更精準的流量，街球霸王賽事通過短視頻平臺用戶的自發、共創，讓流量不斷裂變。
比如，瀘州老窖百調巴士在成都等9座城市的賽場旁，用一杯杯飲品打破品類的次元壁。隨著用戶互動視頻和二創裂變，截至目前，抖音上“#高能時刻千杯百調”的話題超過1.1億次播放。
未來的“街頭籃球場”有多大？
中國的街頭籃球能走多遠？
從東單到成都、西安，從1998年至今，26年來，無數投資人、球員和球迷思考過這個問題的答案。
作為目前街頭籃球最大的賽事主辦方，街球霸王自誕生之日起，也在試圖回答這一問題。“破圈”是它給出的答案。汪默曾表示，“街球霸王想做的，是成為一個孵化更多籃球KOL的街球賽事平臺，幫助他們更好地提高以及更大范圍地破圈。”
街球霸王將破圈的關鍵，總結為球員、主辦方和贊助商三個方面。
首先，在球隊和球員的影響力方面，街球霸王賽事方今年更注重對廠牌和明星選手的扶持，幫助他們挑高天花板。在決賽現場，有不少球迷從京滬兩地趕來，專程為自己支持的廠牌和明星選手助威，抖音上的“#街球霸王總決賽”話題僅用36小時就突破了1.3億次播放。
上海ARK1399球隊在決賽中獲勝，斬獲街球霸王兩連冠
圖源：街球霸王微博
賽事方還承諾，將為優勝隊伍及表現出色的個人準備赴美進階的機會，提供更高級別的舞臺和上升通路。“如果僅僅停留在品牌方的賽事或是民間組織的比賽，市場是相對分散的，盤子也不大。”
其次，隨著賽場逐漸轉變為造星場，贊助商的態度也從謹慎的“吃螃蟹”轉向積極深度參與。
去年，街球霸王第一季賽事創下了40億話題詞播放量、15億相關短視頻播放量、6000萬互動量的成績，第一批吃螃蟹的贊助商已經嘗到了甜頭。本賽季街球霸王在突破去年流量天花板的同時，也更注重球星與贊助商的互動，以及年輕化、時尚化的定制化玩法。外星人、瀘州老窖百調等贊助商通過線上直播間和場外互動，實現了跟年輕人零距離的接觸。
最后，起源于草根的街頭籃球舞臺能有多大，也取決于搭建平臺的賽事方本身。
街頭籃球的發源地美國，給出過一個模板。在美國的街頭，NBA頂級選手和街球手之間邊界模糊，NBA球星馬布里、加內特等走向職業之前均為街球手，科比、詹姆斯等也曾參與過起源于街頭的德魯聯賽。
NBA巨星科比和哈登曾在德魯聯賽中對決
在社交媒體流行的當下，對籃球明星的定義也在變化。今年6月，NBA費城76人隊在選秀夜簽下了“魔仙哥”麥凱恩，他不僅是NBA新秀，還是一名數百萬粉絲的網紅。
麥凱恩因魔性舞蹈動作成為網紅，在TikTok上擁有近300萬粉絲
他的人氣也帶來了商業價值。麥凱恩首秀時，費城76人主場坐滿了2萬名球迷，據外媒統計，他的加入使76人隊的社交媒體關注度一周內暴增35%，門票銷售額也創下了夏季聯賽的新高。
籃球的熱血與流量碰撞出了新的可能，這也是街球霸王一直想做的事：造明星、創IP、拉贊助，尋找技術和人氣并存的選手，并持續放大。
抖音集團體育業務負責人葉覺明稱：“籃球是抖音體育第一大領域，內容生態非常豐富，我們希望今年能和《街球霸王》一起深度合作，帶動更多賽事形態的出現，同時從線上線下提升賽事傳播力，孵化出更多的商業可能。”
街球霸王與抖音，一方面可以通過原創和二創短視頻的裂變，讓球員、球隊和品牌方獲得更多曝光，與兩億年輕人直接對話；另一方面，主辦方和品牌方在內容上可以與汽車圈、美食圈等達人破壁共創，提供更多破圈的土壤，如擁有兩千萬粉絲的汽車網紅聶小雨與曹巖等共創的外星人電解質水植入廣告。
在元年完成從0到1的搭建后，兩歲的街球霸王野心更加展露。這個起于街頭，28米長、15米寬的籃球場上，未來也會有無數中國自己的“魔仙哥”們走向世界。
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本文標題：如何靠一場籃球賽俘獲2億年輕人？
地址：http://www.brh9h.cn/a/caixun/cjnews/314915.html
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