“大屏看春晚，小屏嘮春晚”，龍年春晚聯(lián)手小紅書完成了一次前所未有的互動新嘗試，坐擁全民流量的春晚，有了與年輕人深度互動的“第二舞臺”。除夕當(dāng)夜，小紅書打造了一場長達(dá)7個小時的陪伴式直播《大家的春晚》，截至2月10日，直播間互動人數(shù)達(dá)1.7億+次。
期間，小紅書的邊看邊買模式讓許多春晚同款更快地映入消費(fèi)者眼簾，爆款話題如此高效的延展和轉(zhuǎn)化，得益于小紅書哪些獨(dú)特的創(chuàng)新玩法？
去掉“營銷味”，真正和用戶玩在一起
春晚的核心意義是能給不同代際、不同圈層的人制造同一段文娛記憶，提供強(qiáng)勢的共同話題。而話題，也正是品牌們苦苦探尋的用戶注意力的最大公約數(shù)。小紅書在預(yù)熱階段就洞察到了一批自然流量高，和平臺調(diào)性適配的春晚衍生話題，這些話題既讓用戶能產(chǎn)生真情實(shí)感的互動欲望，又給品牌預(yù)留了植入空間。
同時，小紅書還策劃了適合春節(jié)氛圍的線下大事件“《大家的春晚》，送一整車年貨”，助推活動聲量在B端C端、線上線下同時擴(kuò)散，讓春晚的潛在熱度進(jìn)一步釋放。通過@薯隊長、@薯店長等小紅書特色的官方賬號矩陣，在筆記正文和評論區(qū)邀請品牌號“親友團(tuán)”互動的形式，將這些由平臺助推和承接的話題熱度、事件熱度，用較短的鏈路直接傳遞給品牌。“官方賬號+品牌號+用戶”三方不同角度發(fā)帖，達(dá)成刷屏效果，激發(fā)更多用戶的參與熱情。
除夕當(dāng)晚，《大家的春晚》直播間則讓品牌和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者得以相遇，小紅書上多元化、近距離的分享，讓原本有一層“神秘面紗”的春晚變得更親近可感，也讓春晚和用戶的距離更近。在小紅書，能看到化妝師分享明星同款的“春晚妝容”“錦鯉妝容”；能看到舞臺導(dǎo)演分享工作感悟、設(shè)計思路；能看到讀書博主、藝術(shù)博主從專業(yè)視角的深入解讀、衍生創(chuàng)作；還能看到有人分享親朋好友登上春晚舞臺的喜悅……
圖片來源：小紅書@任桃桃、@劉詩詩工作室
超高的參與度、自發(fā)創(chuàng)作的意愿，是小紅書獨(dú)特的用戶優(yōu)勢，更是品牌方的天然“流量”。在用戶彼此的交流中，能夠促使品牌發(fā)現(xiàn)許多未曾想過的新話題、新場景。小紅書用戶是疊加著需求的真實(shí)具體的人，對于用戶而言，小紅書來源豐富、視角多元的信息，是他們自主決策的依據(jù)，在此基礎(chǔ)之上，品牌在平臺經(jīng)營的同時，也在經(jīng)營自己的品牌資產(chǎn)，在達(dá)成交易的同時，也收獲品牌好感度和忠誠度。
利用“春晚同款”，撬動品牌新生意
小紅書是趨勢策源地，具備推動趨勢發(fā)生的能力。而在春晚中有一個能掀起潮流的版塊——春晚同款，這種天然吻合的屬性再搭配小紅書的平臺策略，給品牌和用戶都制造了不少驚喜。《大家的春晚》以陪伴式直播的形式，為品牌擴(kuò)展商業(yè)合作機(jī)會，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助推商品成交小紅書的直播電商，與常規(guī)意義上的直播間最大的區(qū)別是，小紅書買手們分享的是自己的生活方式和時尚品位，而不是單純的“上鏈接”。
不僅如此，今年小紅書的玩法設(shè)計，為更多處于不同階段的品牌爭取到了在春晚期間擴(kuò)大聲量的機(jī)會。活動為品牌提供了四類不同的合作方式，“春晚同款尊享官”、“大家的春晚特約伙伴”、“龍年好物合作品牌”這三類合作品牌均在直播期間上架，讓用戶可以邊看邊買。第四類“1億好禮合伙人”，在直播間免費(fèi)送出如10萬份精致生活大禮包等好禮。
小紅書的思路不單純是把春晚的“流量池”引向自己，而是嘗試著在用戶認(rèn)知和商業(yè)化的層面，將兩個池子打通，為平臺上的品牌爭取更多生意增長的空間。在這個過程中，小紅書也展示了另一個獨(dú)特優(yōu)勢——在小紅書，品牌能看到一條用戶從購買前的消費(fèi)決策，再到購買后的口碑沉淀的清晰鏈路，押注小紅書也是在押注生意增長的確定性。
邊看邊聊，邊種草邊轉(zhuǎn)化
《大家的春晚》直播間的設(shè)置，兼顧了“確定性”和“隨機(jī)性”兩種需求的消費(fèi)體驗(yàn)。接近于“確定性需求”的形式是抽獎。基于小紅書獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，小紅書用戶在抽獎活動里的參與度絕不僅僅是點(diǎn)擊一下轉(zhuǎn)發(fā)，用戶會在參與前“許愿”自己想要的商品，等待結(jié)果時去對應(yīng)品牌評論區(qū)互動“拉高中獎率”，結(jié)果出來后，無論成功與否，也都會截圖分享記錄。
此外，“薅羊毛”類KOL、KOC還會整理擴(kuò)散活動信息。這期間會產(chǎn)生大量的UGC內(nèi)容，為品牌創(chuàng)造了許多和用戶互動的機(jī)會，配合平臺搭建好的電商基礎(chǔ)設(shè)施，就能“絲滑”地把好感度變成好銷量。
來自小紅書博主@草莓瑞士卷 @癢羊 @大頭姐 Anna
而接近于“隨機(jī)性需求”的則是小紅書買手，以及明星買手們的“春晚同款”邊看邊買。
平臺調(diào)性使然，搭配內(nèi)容消費(fèi)的購買行為是小紅書的原生基因，用戶也愿意為生活品位付費(fèi)。所以“邊看邊買”的形式能在小紅書開出不一樣的花。讓品牌在經(jīng)營生意的同時，也能輸出品牌價值。
小紅書和春晚的創(chuàng)新聯(lián)動以及在《大家的春晚》里的種種布局，能夠窺見一些它區(qū)別于其他平臺的“靈魂”。作為“你的生活指南”，小紅書清晰、真誠、懂痛點(diǎn)的UGC內(nèi)容，實(shí)用的搜索功能和以圖片為主的筆記呈現(xiàn)形式，為用戶帶來許多現(xiàn)實(shí)生活中的便利。所以小紅書和春合作的意義，并不僅限于聲量擴(kuò)大，更是一次為用戶創(chuàng)造更多價值的邁步。
此外，《大家的春晚》項(xiàng)目里，小紅書不但在合作形式上做出了創(chuàng)新，在各種玩法設(shè)置上，小紅書更多將聚光燈對準(zhǔn)了品牌。其中不少玩法設(shè)置都是洞察到了品牌和用戶真正的痛點(diǎn)后，加以正面回應(yīng)。在展示平臺的商業(yè)化能力之余，也為品牌在小紅書探索生意新增長提供了新靈感。
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本文標(biāo)題：借勢春晚全民流量，小紅書《大家的春晚》撬動品牌種草新生意
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