本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：智倜的公關(guān)世界
年近五旬的馬斯克，以近乎瘋狂的方法，已經(jīng)顛覆了互聯(lián)網(wǎng)、金融、汽車、航空和能源等眾多領(lǐng)域，這一次，輪到了公關(guān)行業(yè)。
去年年底，特斯拉全球傳播主管基利·蘇普瑞齊奧（Keely Sulprizio）離職，隨后大多數(shù)公關(guān)員工都另謀出路。但是這個(gè)變化并沒有引起人們注意。直到今年10月6日，才有報(bào)道稱：特斯拉取消了媒體關(guān)系部門，它在歐洲和亞洲市場似乎還有一些公關(guān)經(jīng)理，但是在美國的核心團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散。
消息一出，立刻引起全球廣泛關(guān)注。傳統(tǒng)媒體紛紛抨擊馬斯克，公關(guān)行業(yè)也頻頻發(fā)出哀嘆。《紐約時(shí)報(bào)》評論說：特斯拉有一個(gè)與記者打交道的新策略，那就是根本不與記者打交道。《紐約郵報(bào)》稱，關(guān)于解散公關(guān)部門的事，特斯拉根本沒有在推文和電子郵件回答我們的詢問。至于中國公關(guān)界，則對特斯拉此舉則褒貶不一，許多業(yè)內(nèi)人士因此對前途深感憂慮。
我認(rèn)為，作為一種特殊的管理職能，現(xiàn)代公共關(guān)系從誕生到如今的100多年間，對解決勞資沖突、階層對抗、壟斷危機(jī)和道德信仰等問題，起了極為重要的作用。但是，面對城市化進(jìn)程和日新月異的新技術(shù)、新知識、新趨勢，公關(guān)人如果還不放棄新聞傳播、事件公關(guān)、媒體關(guān)系和輿情監(jiān)測等落后手段，就會與時(shí)代脫軌，失去存在的必要。
所以，特斯拉此舉，是對全球公關(guān)產(chǎn)業(yè)固有思維的一次沖擊，具有劃時(shí)代的意義……
01化整為零
特斯拉這條新聞，最先是由美國媒體Electrek報(bào)道的。我看了報(bào)道的原文，認(rèn)為Electrek的記者自己都沒搞清楚公關(guān)的含義，曲解了特斯拉的本意，給公眾傳遞了一種假象。
特斯拉真正的意思是：解散媒體關(guān)系部門，而不是公共關(guān)系部門。
在Electrek報(bào)道的原文中，記者用Press Relations來定義PR，這是不對的。公關(guān)本意是負(fù)責(zé)一切對外關(guān)系的維護(hù)，包括投資人關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系以及媒體關(guān)系等等。但實(shí)際情況是，大多數(shù)公關(guān)從業(yè)者，只會與媒體打交道，特斯拉當(dāng)然也不例外。這樣一來，就讓Public Relations（公共關(guān)系）變成了Press Relations（媒體關(guān)系）。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體是品牌與公眾最重要的、甚至是唯一的傳播、溝通渠道。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，品牌有了官網(wǎng)，有了微博、微信、Twitter、YouTube……，以及創(chuàng)始人或高管們自己的營銷賬號。這就可以跨越傳統(tǒng)媒體，把品牌的信息和價(jià)值，直接、精準(zhǔn)地傳遞給受眾。
隨著自媒體、社交媒體強(qiáng)勢崛起，輿論環(huán)境變得非常復(fù)雜。僅僅維護(hù)媒體關(guān)系的公關(guān)，已經(jīng)無法覆蓋所有傳播渠道。如果評估公關(guān)的效果還是注重“紙面繁榮”——例如，某個(gè)品牌的搞了一場發(fā)布會，邀請了100家媒體到場，發(fā)出了500篇正面報(bào)道，覆蓋人群100萬＋等等，這其實(shí)是給外行領(lǐng)導(dǎo)看的。因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)在信息爆炸的時(shí)代，是不足掛齒的。
在我看來，特斯拉或許是在探索一種“化整為零”的對外溝通方式。它不再設(shè)立傳統(tǒng)意義的媒體關(guān)系部門，其實(shí)給公關(guān)披了一件隱身衣。這樣一來，就可以將所有對外渠道都賦予公關(guān)職能，包括特斯拉的官網(wǎng)、馬斯克的推特、全球各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品用戶和粉絲等等。
這樣做是基于如下理念：并不是媒體不再重要，而是公關(guān)應(yīng)該回歸本質(zhì)。也就是說，企業(yè)不應(yīng)該只關(guān)注媒體這個(gè)單一的傳播渠道，而應(yīng)該在全盤考量品牌的基礎(chǔ)上，著眼于信息流的設(shè)計(jì)和管理方面。
由此可見，如何更高效地釋放信息，如何讓公眾更準(zhǔn)確地理解特斯拉的產(chǎn)品，這才是馬斯克想要的公關(guān)模式。
02由表及里
按照業(yè)務(wù)劃分，公關(guān)通常分為戰(zhàn)略公關(guān)、常規(guī)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)和職教公關(guān)等幾大類。現(xiàn)在的特斯拉，需要的是摒棄傳統(tǒng)，泛化公關(guān)。這種做法，我認(rèn)為是要建立一個(gè)平臺公關(guān)體系。
在解釋平臺公關(guān)的概念之前，先要搞清楚平臺型企業(yè)。所謂平臺型企業(yè)，就是將企業(yè)變成提供資源支持的平臺，并通過開放的共享機(jī)制，賦予員工相當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)權(quán)、人事權(quán)和決策權(quán)，使其能夠通過靈活的項(xiàng)目形式，包括經(jīng)營體、小微生態(tài)圈、模擬公司等等，來組織資源、形成產(chǎn)品、提供服務(wù)，以滿足用戶的各種個(gè)性化需求。在這一過程中，員工變成了為自己打工的創(chuàng)客，而創(chuàng)客和企業(yè)都能夠從項(xiàng)目的成功中分享可觀的收益。
特斯拉算不算平臺型企業(yè)，這就是仁者見仁智者見智了。但他們在公關(guān)方面的做法，應(yīng)該是往平臺化組織方向發(fā)展的。基于這一判斷，我認(rèn)為特斯拉今后的公關(guān)運(yùn)營模式可以用“DCM”來概括：
一個(gè)專業(yè)數(shù)據(jù)平臺（Data platform）：以特斯拉的品牌傳播聲量、用戶好感度、危機(jī)預(yù)防分析為主要功能，通過監(jiān)測和分析的實(shí)時(shí)掌握，來滿足市場和用戶的公關(guān)需求。
一個(gè)智能內(nèi)容平臺（Content platform）：智能內(nèi)容平臺以打造特斯拉“超級內(nèi)容工廠”為主要職能，每個(gè)特斯拉員工和用戶，都可以通過后臺操作，進(jìn)行營銷文章和視頻的規(guī)劃－撰寫－發(fā)布－傳播－評估，實(shí)現(xiàn)全流程平臺化、云端化。
一個(gè)集群化服務(wù)矩陣（Matrix）：集群化服務(wù)矩陣是以特斯拉銷售和死忠粉為主，通過標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)范，形成多個(gè)專業(yè)化公關(guān)小分隊(duì)，協(xié)同并利用各自的資源，為企業(yè)進(jìn)行公關(guān)服務(wù)。
“DCM”公關(guān)運(yùn)營模式，至少可以形成三大優(yōu)勢：
一是能夠終結(jié)傳統(tǒng)企業(yè)公關(guān)部門或公關(guān)公司所奉行的低效“項(xiàng)目制”；
二是可以借助大數(shù)據(jù)的力量，在營銷上極速觸發(fā)響應(yīng)機(jī)制，打造品牌的私域流量池；
三是用Ai打破傳統(tǒng)稿件模式，快速高效地建立產(chǎn)品內(nèi)容矩陣。
03集腋成裘
隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，從消費(fèi)互聯(lián)到工業(yè)互聯(lián)，最后到一二三產(chǎn)業(yè)的萬物互聯(lián)，平臺型模式越來越發(fā)揮著巨大的優(yōu)勢。我判斷，平臺公關(guān)應(yīng)該是未來發(fā)展的新業(yè)態(tài)。
據(jù)國家市場監(jiān)督總局統(tǒng)計(jì)，在過去的2019年，中國企業(yè)在營銷上投入的總費(fèi)用為8674.28億元。數(shù)千家為大型企業(yè)服務(wù)的公關(guān)公司，創(chuàng)造了700多億的營業(yè)額。中小微企業(yè)在2019年底前已經(jīng)超過了3000萬家，貢獻(xiàn)了全國50%以上的稅收，60%以上的GDP，70%以上的技術(shù)創(chuàng)新成果和80%以上的勞動力就業(yè)。但是，誰來為他們服務(wù)，卻是公關(guān)行業(yè)一直以來面臨的重要課題。
從市場前景來看，中小微企業(yè)公關(guān)傳播需求量還未完全釋放，大企業(yè)的公關(guān)需求得不到滿足，700億的市場規(guī)模提升空間還很大。據(jù)《2019中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》預(yù)測，到2025年，中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破2000億元。這就給公關(guān)服務(wù)提供了新的商業(yè)機(jī)會。
平臺公關(guān)應(yīng)該建立服務(wù)所有企業(yè)的愿景，尤其是幫助中小微企業(yè)建立社會信用、價(jià)值取向和認(rèn)同體系。同時(shí)，平臺公關(guān)是企業(yè)公關(guān)部、傳統(tǒng)公關(guān)公司、品牌戰(zhàn)略公司、營銷策劃公司、活動執(zhí)行公司、培訓(xùn)公司、新聞出版機(jī)構(gòu)和金融服務(wù)公司的集大成者。在互聯(lián)網(wǎng)的社會形態(tài)下，它既是品牌出口、資訊出口、內(nèi)容出口，又是流量入口、用戶入口和需求入口。
此外，平臺公關(guān)在很短的時(shí)間內(nèi)，還可實(shí)現(xiàn)“內(nèi)互通—外互聯(lián)—價(jià)值生態(tài)融合”的目標(biāo)。
所謂內(nèi)互通，是為平臺公關(guān)上的客戶和用戶，提供信息、資訊等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)值等方面的互通，達(dá)到資源共享，互利互惠，攜手共進(jìn)。
所謂外互聯(lián)，是在平臺公關(guān)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體之間，實(shí)現(xiàn)相互連接和價(jià)值鏈的延伸，打通各種各樣的障礙，盡量減少不必要的損耗。
所謂價(jià)值生態(tài)融合，是為產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的融合和發(fā)展，提供統(tǒng)一的思想保障。
如今，公關(guān)行業(yè)滋生了一些“偽創(chuàng)新”、“假模式”的投機(jī)行為；“負(fù)面沉帖”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”和“黑公關(guān)”也層出不窮。這說明傳統(tǒng)公關(guān)的“數(shù)字化之路”，存在很大問題。
如果公關(guān)事業(yè)能夠借助平臺模式發(fā)展，就不但可以規(guī)避上述問題，還可以治療傳統(tǒng)公關(guān)的病痛，讓中國公關(guān)獲得新生。
眾所周知，傳統(tǒng)公關(guān)分為企業(yè)公關(guān)和公關(guān)咨詢公司兩大領(lǐng)域。企業(yè)公關(guān)是企業(yè)滿足日常公共關(guān)系需要設(shè)立的專門團(tuán)隊(duì)；公關(guān)咨詢公司是為企業(yè)提供專項(xiàng)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。按照服務(wù)項(xiàng)目和類型，有全案和專案之分。
相比之下，平臺公關(guān)包含了對內(nèi)為企業(yè)服務(wù)、對外為用戶服務(wù)的兩種功能，具有既是甲方、又是乙方的雙重屬性。
結(jié)束語
馬斯克的趣味何在，特斯拉的公關(guān)走向何方？需要拭目以待；
我預(yù)測的平臺公關(guān)，能否成為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的一個(gè)新事物？也需要時(shí)間檢驗(yàn)。
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