(樂購網(wǎng)專欄 作者：陸海天)4月17號，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全場圖書五折的消息，對于見慣了價格戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶來說真不算什么。但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書全場免費(fèi)的消息，引發(fā)了電子閱讀行業(yè)的熱議。當(dāng)當(dāng)?shù)倪@次市場促銷活動，非常激進(jìn)地沒有向出版社和相關(guān)作者做任何通知，甚至也沒有給予任何機(jī)構(gòu)足夠滿意的解釋，這就是為什么最后變成了微博上諸多出版人和作者對當(dāng)當(dāng)?shù)挠懛ァ?/p>
有人批評當(dāng)當(dāng)無恥，居然罔顧自己合作伙伴的利益，不少律師也出來批評當(dāng)當(dāng)網(wǎng)涉嫌違約。然而我們?nèi)滩蛔∫獑枺鞘裁醋尷顕鴳c這樣一位上市公司老總鋌而走險，甚至一副極度悲壯地樣子，把這一切視為打開市場的決戰(zhàn)。筆者認(rèn)為有以下幾個原因：
第一、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場擴(kuò)張乏力。
有兩個原因?qū)е庐?dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書市場擴(kuò)張能力的乏力：首先，中國現(xiàn)有電子閱讀的用戶相當(dāng)穩(wěn)定，已經(jīng)形成了自己的閱讀品位和付費(fèi)習(xí)慣。中國目前對電子閱讀用戶主要以網(wǎng)文閱讀為主。這是整個電子閱讀市場的主力軍。但是，無論是它們的閱讀品位還是對閱讀體驗(yàn)的要求，都比較單一，甚至是低級。可以說，這個群體給別的產(chǎn)品的發(fā)揮空間的其實(shí)很小。對于市場開拓能力不強(qiáng)的企業(yè)來說，要打開這個市場，往往只能燒錢了。
其次，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雖然熟悉紙質(zhì)書籍的推薦和銷售，但是并沒有找到適合電子閱讀用戶的營銷方法。這么多年來，在電商眼中的營銷，還只是停留在價格戰(zhàn)的高度。一旦遇到什么風(fēng)吹草動，比如同行放話要加大投入，第一時間就想著靠價格促銷來應(yīng)對。從當(dāng)當(dāng)全場免費(fèi)，導(dǎo)致京東也搞五萬本電子書免費(fèi)就能看出這個特點(diǎn)。賣電器思維的慣性在延續(xù)，甚至還影響到別的行業(yè)的營銷。
前些日子我與當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌鋈藛T接觸，一見面他們就和我說燒錢的事情，仿佛做市場就是燒錢，現(xiàn)在想想行業(yè)的慣性思維是很可怕的。
第二、當(dāng)當(dāng)?shù)募夹g(shù)能力還有很大的差距。
相比于亞馬遜的智能匹配推薦書籍不同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的各種針對書籍用戶的推薦效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如亞馬遜高。周圍的朋友最大的感悟就是在亞馬遜買東西越多，亞馬遜越知道自己想要什么，而到當(dāng)當(dāng)買東西這么多年，還覺得彼此像陌生人……當(dāng)當(dāng)技術(shù)不行，只好靠運(yùn)營，運(yùn)營不行，最后煩躁到只能靠價格了。
第三、電商賣電子書缺乏靠譜優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來擴(kuò)展市場。
正如前文所說的那樣，主要用戶大都只看網(wǎng)絡(luò)小說，它們習(xí)慣采用包月讀書的方式來支付費(fèi)用，這部分利潤目前牢牢掌握在盛大手里。因?yàn)槭⒋髶碛凶疃嘧钊钚碌木W(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫手和他們的作品。這不是傳統(tǒng)的線下出版社所能擁有的資源，即使買下這些版權(quán)，卻買不了用戶去盛大等網(wǎng)文平臺讀書的習(xí)慣，因此單純地靠囤書是抓不住用戶的。
另外，出版社本身對待電子書的矛盾心理，不能全心投入，導(dǎo)致現(xiàn)有電子書的質(zhì)量良莠不齊。出版社提供的很多電子產(chǎn)品，要不就是年代久遠(yuǎn)，要不就是錯別字連連，甚至有讀者發(fā)現(xiàn)某標(biāo)為正版書的電子產(chǎn)品里居然有XX論壇手打字樣，讓人哭笑不得。
面對這樣的一堆產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)很難通過常規(guī)方法來做這個長尾市場，只好搞街邊“一元店”大甩賣。
第四、被前期投入綁架。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早期曾全力打造自己的掌上閱讀終端，就是為了跟上移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮和抓住kindle在大陸市場沒有做大的時機(jī)。但是，遺憾地是它沒有抓住這個市場機(jī)遇。亞馬遜至少還打出了平牌，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則搞壞了口碑。先不說閱讀終端軟件長期的差評評分，機(jī)器中內(nèi)置的五百本書，居然沒有一本是完全的。用這種“釣魚”法來對待支持自己的用戶，難免讓人覺得太不厚道。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對電子閱讀的巨大投入，直接綁架了自己，迫使它不得不在這條路上一直走下去。現(xiàn)在沒錢燒了，可是又要營銷怎么辦，只好去切割出版社的利益了。
第五、潛在的電子閱讀用戶市場巨大，放棄太可惜。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)看到了這一點(diǎn)，亞馬遜也看到了這一點(diǎn)，劉強(qiáng)東、馬云都看到了這一點(diǎn)，所以大家在付出巨額成本的同時，都不舍得放棄這個市場。不過相比于淘寶網(wǎng)電子書的盈利，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這幾年發(fā)展勢頭不那么好，劉強(qiáng)東通過多次促銷蠶食當(dāng)當(dāng)?shù)姆蓊~，淘寶越來越變成低價書籍的集散地，而天貓?jiān)趫D書銷量上的提升，也是一個客觀事實(shí)。至于亞馬遜依靠kindle帶來的用戶高粘性，絕對讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)睡不好覺。所以，電子書是當(dāng)當(dāng)?shù)谋貭幹兀挥斜Ｗ‰娮訒袌龅姆蓊~，才能保住紙質(zhì)圖書的份額，只有保住紙質(zhì)圖書的份額，才能保住自己作為“中國亞馬遜”的念想。
所以，燒!燒出市場，燒出用戶習(xí)慣，燒出未來……用戶相信你，員工相信你，可是出版社和作者不相信當(dāng)當(dāng)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N，居然是讓自己在買單。
第六、對自己公關(guān)和善后能力過分自信。
事實(shí)上事件出來后，當(dāng)當(dāng)?shù)墓P(guān)部門就開始了各種救火行動。當(dāng)當(dāng)高估了自己控制供應(yīng)鏈的能力。結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己得罪的不僅僅是新晉諾獎得主，而得罪了一系列背景深厚的出版社。就在促銷當(dāng)天，人民日報(bào)就發(fā)文指出當(dāng)當(dāng)?shù)牟煌字帯．?dāng)當(dāng)網(wǎng)一夜之間，碰了一鼻子灰。
第七、缺乏規(guī)則感，對法律沒有敬畏……
總之，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在上述多個原因的綜合影響下，發(fā)動了這次破壞行業(yè)的行動。可惜李總最后沒有罩住各種反對的聲音。很多年前，碰到一個近代史學(xué)家，他說這幾年碰到的不少中國企業(yè)家都有毛澤東的性格，就是沒有什么不敢做。但是在現(xiàn)代商業(yè)社會，不遵守規(guī)則的企業(yè)家必然要付出代價。任何出格的、損人的商業(yè)行動，更是不太容易被行業(yè)接受。
不過，話說回來，我個人感覺李國慶這次冒險還是有些成績的。因?yàn)椋P者發(fā)現(xiàn)周五一天我的同事幾乎一整天都在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上下載圖書，其中好幾個是kindle的深度用戶，他們下載的越多，就越形成對當(dāng)當(dāng)閱讀端的依賴和習(xí)慣就越長，當(dāng)然相應(yīng)地這個生意要回本，時間也就更長了。
可是，當(dāng)當(dāng)?shù)奈C(jī)也恰恰在這里。對于電子書這塊本來就沒打算大力經(jīng)營的絕大多數(shù)出版社來說，你要出版社陪著你一起培育用戶，而且還做利潤率這么低的市場，它肯定不干。要不然某出版領(lǐng)袖也不會在新浪微博上大喊，大不了以后不做了。
眾多出版社最終會和當(dāng)當(dāng)和解嗎?這不是筆者所能預(yù)測的。筆者只是希望當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能夠切實(shí)履行自己對合作伙伴的義務(wù)，將出版社和作者的損失降到最小。對于開拓市場的行為，筆者認(rèn)為是可取的，但是不應(yīng)該是羅賓漢似的。大家都罵盜版商強(qiáng)盜，但是你不能簽了協(xié)約后明搶是不?說到這里，必須說一下淘寶，淘寶為什么這么多年被認(rèn)可，在電子書領(lǐng)域也能后來居上，和淘寶非常重視對合作伙伴的責(zé)任不無關(guān)系。
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本文標(biāo)題：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)營不行，最后煩躁到只能靠價格了
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