(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：劉碩)2013年電商擴(kuò)展將會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的景象，同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍的過(guò)程中，發(fā)展的獨(dú)到之處在于，企業(yè)產(chǎn)生的背景、運(yùn)作模式、市場(chǎng)開(kāi)拓方法都有其自己的規(guī)律和模板，但就其根本而言，中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)能夠迅速壯大的一個(gè)既定性的規(guī)律在于：由做大做強(qiáng)再到做大。企業(yè)的發(fā)展壯大，到進(jìn)一步成為強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，這是一個(gè)質(zhì)的飛躍過(guò)程;在成為相對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)以后，進(jìn)一步跳出已有圈子的規(guī)模，更進(jìn)一步做大，同樣是一個(gè)飛躍過(guò)程。在此期間，電商企業(yè)定是一次又一次經(jīng)歷發(fā)展蛻變，遇到困難，更要如鳳凰浴火般重生。
在電商行業(yè)中，平臺(tái)型電商的地位可謂是舉足輕重，而他們之所以能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷超越對(duì)手，就是因?yàn)樗麄兿鄬?duì)于其他品類電商，較早地進(jìn)行品牌運(yùn)作，且不斷與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行品牌建設(shè)，在國(guó)內(nèi)形成平臺(tái)型電商籠罩電商行業(yè)的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)平臺(tái)型電商占據(jù)了品牌制高點(diǎn)之后，品牌壟斷優(yōu)化屏蔽其他電商的光芒。2013年將會(huì)是全國(guó)電商產(chǎn)品品牌進(jìn)行品牌全面塑造的一年，與此同時(shí)，外界資本的介入在電商行業(yè)勢(shì)必會(huì)激起千層浪。
中國(guó)電商行業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)水平上漲將會(huì)繼續(xù)保持銷售收入的快速增長(zhǎng)。電商的品牌影響力則需要通過(guò)提價(jià)來(lái)確定品牌的地位以及品牌影響力。電商目標(biāo)受眾群體對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度高，因此對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的而變動(dòng)不會(huì)有過(guò)多的反應(yīng)。電商的強(qiáng)勢(shì)定價(jià)能力體現(xiàn)出了其巨大的品牌優(yōu)勢(shì)，從而也從一方面有效地解決了成本增加的壓力。因此我們可以預(yù)測(cè)：2013年電商企業(yè)的部分品牌將會(huì)通過(guò)提價(jià)策略來(lái)提升自己的品牌影響力度。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)良好的外部環(huán)境放大了企業(yè)高速成長(zhǎng)的光環(huán)，通過(guò)和行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的交流，依然會(huì)發(fā)現(xiàn)面對(duì)不可預(yù)知的未來(lái)，如何有效設(shè)定企業(yè)內(nèi)部的成長(zhǎng)邏輯和路徑，依然是企業(yè)家心頭的難題。面對(duì)日益龐大的身軀和種類，企業(yè)內(nèi)部的溝通成本、管理成本越來(lái)越高，無(wú)法邁開(kāi)輕盈的舞步。
面對(duì)多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單點(diǎn)決策日益無(wú)法滿足企業(yè)成長(zhǎng)的需求，多點(diǎn)決策又沒(méi)有足夠強(qiáng)大的支撐系統(tǒng);消費(fèi)者正在提出不同以往的需求，品牌內(nèi)涵的豐富性和外延的友好性在挑剔的消費(fèi)者需求面前變得匱乏和單薄。當(dāng)電商企業(yè)快速成長(zhǎng)的時(shí)候，企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題也如同上身的螺旋，正在變著角度出現(xiàn)在企業(yè)的面前。電商該如何結(jié)合行業(yè)公司的成長(zhǎng)理念、成長(zhǎng)模式系統(tǒng)描述企業(yè)如何跨越規(guī)模障礙，通過(guò)有效的組織模式和管理模式變革，讓自己走向無(wú)限遼闊的未來(lái)?
電商企業(yè)過(guò)往成功的理念和模式將日益顯示出歷史的局限性。電商行業(yè)在過(guò)去高速發(fā)展的過(guò)程中，有的品牌采取自建組織、掌控渠道的深度營(yíng)銷模式獲得了成功。這種模式的關(guān)鍵在于“集中力量突破一點(diǎn)，構(gòu)建根據(jù)地，然后周邊散開(kāi)，擴(kuò)大范圍”，這種基于有限的資源和簡(jiǎn)陋條件獲得成功的模式，成為電商發(fā)展初期受市場(chǎng)環(huán)境制約的企業(yè)群體性的選擇。
電商企業(yè)通過(guò)自建隊(duì)伍、掌控市場(chǎng)終端獲得高速成長(zhǎng)。電商行業(yè)的主力商業(yè)群體從模式、理念和能力上都缺乏現(xiàn)代化市場(chǎng)意識(shí)。從根本上來(lái)說(shuō)，電商企業(yè)自建隊(duì)伍所面臨的環(huán)境是：電商流通環(huán)節(jié)和渠道運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的缺失、缺位，所以企業(yè)通過(guò)發(fā)育自己的隊(duì)伍、扮演商業(yè)的角色、自我延伸渠道等，價(jià)值鏈條在那個(gè)階段是合乎時(shí)宜的。回顧電商成長(zhǎng)，無(wú)論是直分銷還是深度營(yíng)銷，從最終的表現(xiàn)形式上都是通過(guò)電商通過(guò)放大規(guī)模隊(duì)伍、發(fā)育渠道功能來(lái)實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)。
這種內(nèi)化多種價(jià)值功能的模式，在企業(yè)成長(zhǎng)的前期階段立下了汗馬功勞，但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模、市場(chǎng)商業(yè)群體開(kāi)始走向成熟的時(shí)候，這種模式開(kāi)始顯得力不從心。企業(yè)的成長(zhǎng)沒(méi)有一天不面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，這種人海戰(zhàn)術(shù)化的成長(zhǎng)，在特定階段可以戰(zhàn)略化，但是并不能真正成為戰(zhàn)略。因?yàn)榭焖倌７露屍髽I(yè)過(guò)多的人員隊(duì)伍和模式成為包袱，在有力掌控市場(chǎng)的同時(shí)，成本居高不下，在市場(chǎng)周期向好的時(shí)候，企業(yè)的良好業(yè)績(jī)可以消化這些巨大的成本，但競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度或市場(chǎng)增速放緩的時(shí)候，這種包袱將會(huì)成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草。
當(dāng)電商能夠和社會(huì)外部在人才、信息、商業(yè)、資金等進(jìn)行能量交換的量級(jí)越大，企業(yè)的成長(zhǎng)越快，越能煥發(fā)生機(jī);相反的是，當(dāng)企業(yè)將價(jià)值鏈條中越多的工作內(nèi)化，越來(lái)越封閉，和社會(huì)進(jìn)行能量交換的接口和量級(jí)越少的時(shí)候，企業(yè)將會(huì)走向衰落。這個(gè)規(guī)則，尤其在社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)化、越來(lái)越成熟的環(huán)境下愈是如此。那么，電商面對(duì)未來(lái)成長(zhǎng)，如何從過(guò)往自我封閉的模式走向外部開(kāi)放循環(huán)的模式呢?當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的管理成本高于外部的交易成本時(shí)，企業(yè)可以采取外化的方式來(lái)獲得更高的競(jìng)爭(zhēng)效率;當(dāng)外部交易成本高于內(nèi)部管理成本時(shí)，企業(yè)可以采取內(nèi)化的方式以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
電商可以采取“廠商運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)一體化”的渠道模式，在這個(gè)模式下選擇具有實(shí)力的商家和廠家進(jìn)行“營(yíng)銷分離”;廠家做“營(yíng)”、商家做“銷”，但是商家的運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)要和廠家進(jìn)行一體化改造，在組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至信息化等方面進(jìn)行無(wú)縫鏈接，讓商家變?yōu)榭梢猿袚?dān)渠道運(yùn)營(yíng)的銷售部，銷售拜訪、鋪貨、渠道標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等，廠家的主要精力進(jìn)行品牌運(yùn)作、市場(chǎng)規(guī)劃、業(yè)務(wù)指導(dǎo)等工作，通過(guò)廠商之間和諧的共建，打破廠商博弈的行業(yè)痼疾，讓電商渠道鏈條效率更進(jìn)一步提升，為固化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)永續(xù)經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。
隨著人們生活水平日益提高，電商作為消費(fèi)者日常生活的必需品，其成長(zhǎng)與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)。然而，在電子商務(wù)不斷向本地生活化服務(wù)滲透的過(guò)程中，電商因其固有的特性，其發(fā)展也深受市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)水平、時(shí)尚潮流的影響，可以預(yù)見(jiàn)，電商情境式、價(jià)值化、品牌化將是其重要的成長(zhǎng)方向。
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