(樂購網專欄 作者：劉碩)2013年，傳統店商正面臨內憂外患的窘境。一方面，經營成本不斷上升;另一方面，電商網購對傳統店商的擠壓洶涌而來。業內人士透露，目前百貨行業的凈利潤平均僅有2%-3%。中國百貨商業協會最新數據顯示，統計的81家大中型百貨零售企業2012年銷售總額2282.7億元，同比增長僅8.92%。對比2006年至2011年平均16.5%的增長率，下滑明顯。
近年來，隨著國內國際資本對傳統店商向電商行業轉化的關注以及電商營銷系統能力的提升，從電商燒錢論、資本并購的介入到傳統店商電商發展戰略的提出，傳統店商在進軍電商中的每一次動作與手筆都能在引起極大的關注。傳統店商需要在盤整企業資源審視企業文化、品牌、渠道和營銷組織、營銷功能、營銷管理的綜合競爭力的前提下洞悉市場并采取必要的行動。傳統店商應對新一輪的產業整合，必須回答一個問題，即企業基于什么樣的路徑規劃未來，未來的經營要實現什么目標，如何實現?而回答這個問題，必須依托企業的戰略，只有企業有了戰略才能做出正確的回答。
轉型有法 明確戰略規劃
傳統店商向電商轉型的過程中，品牌戰略架構不科學、品牌戰略缺失、品牌價值模糊、產品線規劃與目標人群定位的信息不對稱是目前傳統店商企業在電商品牌戰略規劃與有效整合中面臨的現狀。傳統店商電商品牌戰略需要以品牌內涵為中心建立品牌識別系統，統帥整合企業的一切價值活動，表現在市場與消費者的就是營銷傳播活動，最大限度，合理利用品牌資產、產品、包裝、形象、廣告、公關、新聞、終端、服務、整合、傳播，同時優選品牌架構，不斷來推進品牌資產增值。品牌戰略是為品牌競爭做破局，為品牌建設和傳播提供最大化價值。品牌戰略的內容包括優選競爭力的品牌架構、規劃品牌遠景和品牌資產、確定品牌核心價值、以產品元素為中心建立統一識別系統、品牌表達與品牌管理系統、品牌地位規劃、品牌延伸策略。
循度創法 打造差異化需求
對傳統店商目標消費群特征和各類型人群的消費基本特征分析僅是產品線規劃的一小部分，市場上產品同質化從更高層面要求傳統店商企業在產品線梳理、品牌規劃的同時研究領域競品的渠道作價，從不對稱的營銷策略之中鎖定機會價格帶，采取品牌差異化路徑。
打造差異化獨創要素即產品載體和體驗傳達給消費者的硬性、軟性認知以區隔其他競品的個性演繹與訴求;其二，打造獨占性要素即品牌定位、品牌主張與消費者的有效關聯和情感溝通，給消費者以強大的沖擊力，將產品核心訴求通過品牌差異化和獨占性的方式將品牌產品、形象、情感功能、核心價值融為一體。競爭策略導向下的產品線規劃與目標人群定位統一兩大要素。其一，傳統店商目標消費群及消費特征的細分;其二，產品線規劃與科學機會價格帶的鎖定。
用兵謀法 聚焦放大資源
傳統店商在進軍電商過程中，需要注意節省品牌建設成本，為品牌傳播增加效應，提升品牌資產。我們都知道，集中才能放大，聚焦才能突破，品牌戰略：以品牌核心價值為主線展開所有的營銷活動，即“集中演繹品牌核心價值”，從產品設計、包裝、企業視覺系統、形象與識別、渠道通路、軟硬廣告、傳播工具、公關事件、新聞事件、終端生動化、促銷活動、企業家形象、外部溝通等演繹品牌的核心價值。品牌核心價值能低成本提升銷量并積累提升企業品牌資產。品牌核心價值既有差異化、個性化、利益化特征，它是在影響并改變消費者認知和選擇，來吸引并搶占目標消費群體，在品牌傳播的過程中，品牌核心價值保持始終如一、點滴積累營銷傳播活動的成果，從而為品牌傳播增值，加深消費者對品牌識別與記憶聯想，以低沉本提升銷量。正確的品牌戰略能讓一切的營銷活動都最大限度促進品牌的增值，讓品牌建設的投入更有效率，以最低費用積累品牌資產。
遠揚用法 降低營銷成本
傳統店商電商品牌的核心價值是吸引消費者的利器，引發消費者的共鳴，所以能節省廣告傳播費用。品牌高價值的背后會弱化消費者對價格的敏感度，減少傳統店商對促銷與價格戰的依賴。建立品牌個性就是建立一種象征，代表一種購買取向，引導消費者的想法和精神追求。讓消費者產生認同感，滿足消費者的情感需求，也就拉近了消費者與品牌的距離，以此提升企業地位，有利市場競爭，提升消費者認知。營銷的本質就是認知。品牌戰略中，品牌地位規劃就是確定自身的權重位置，在某一領域確立自身的排位，以體現自身的獨特價值，并給予消費者選擇的理由，滿足消費者認知需求，建立自身在行業的品牌位次。凸顯品牌價值，有利于新產品進入市場，提高市場競爭力和消費者認知，更會帶來顧客的忠誠和口碑傳播。
三乘釋法 優化品牌構架
傳統店商的電商品牌架構的科學規劃，可以提升企業的贏利水平，科學定位企業品牌功能，讓品牌在實現營銷目標中進行合理分工，形成良性互動，從而大大降低新品上市的營銷成本。每個傳統店商企業的資源都是有限的，通過合理分配功能應用才會發揮功效最大化，采取傳統店商品牌戰略，企業將圍繞一個比較穩定的品牌中心，有效整合企業的人力、物力、財力和資源體系，提高資源的利用效率，有利于傳統店商企業在現有資源情況下合理分配資源體系，實現價值最大化。傳統店商通過品牌戰略塑造的品牌核心價值與個性化品牌形象，能提升消費者的感知價值即：可信賴、情感、自我表達和審美的價值，即傳統店商實體產品價值以外的附加值。讓自身在同等成本、技術、功能與品質可以比競品賣出更好的價格，提升品牌溢價功能。品牌的戰略規劃與有效整合是對發展中或欲求發展的傳統店商企業的考驗，是選擇在沉默中爆發亦或在沉默中消失值得期待。
結語：傳統店商企業經營多以規模擴張為導向，多數企業致力于市場擴張、產能擴大，而傳統店商在經營過程中，消費人群有限、消費場合有限，單純的產能思維已經不適合于店商向電商擴張中的營銷，價值制勝方式電商行銷的根本。塑造電商消費價值，傳統店商向電商擴張的過程中，必須關注消費價值，單純的商業買賣早已不是行業主流，彰顯傳統店商的電商消費價值才是方向。
傳統店商的電商品牌化經營是其邁向電商快速發展的必由之路。樹立品牌化經營意識，強調以品牌經營替代單純的產能擴張、規模致勝，強調以消費者服務替代純粹的商品買賣，強調以品牌經營貫穿企業經營始終，能夠幫助企業，洞察品牌成長基因，強化品牌珍稀感，重塑高價值思維。亮化品牌設計，傳統的品牌識別設計在于彰顯悠久的工藝或人文價值，而傳統店商的電商商業化進程中， 與時俱進方是長久生存之道，優化品牌識別，注入新的時代基因，使品牌更加充滿活力。通過立體式傳播，借助網絡行銷、社會行銷、公關活動等將品牌特色大顯于眾，傳統電商的電商大品牌也將由此而生。
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本文標題：傳統店商的電商戰略法度
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