(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專(zhuān)欄 作者：劉碩)傳統(tǒng)店商在電商領(lǐng)域的崛起，標(biāo)志著中國(guó)電商進(jìn)入理性系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。每一個(gè)時(shí)代的發(fā)展中，都如大浪淘沙，電商的興衰更替，似乎是市場(chǎng)規(guī)律的必然。傳統(tǒng)店商強(qiáng)勢(shì)品牌的全面擴(kuò)張、平臺(tái)型電商的渠道、終端下沉，讓傳統(tǒng)店商大量的中小品牌面臨立足市場(chǎng)立足點(diǎn)的危機(jī)。平臺(tái)型電商占據(jù)天下的市場(chǎng)局面，源于品牌拉動(dòng)---阿里巴巴、京東、易迅、蘇寧易購(gòu)的拉力。拉力的核心力量：一是平臺(tái)型電商的品牌價(jià)值;二是大量的平臺(tái)型電商全面出擊電商市場(chǎng)。通過(guò)平臺(tái)型電商“品牌拉力”的表象，我們探究電商最實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源。
平臺(tái)型電商尤其是淘寶在多年的經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品、品質(zhì)、歷史、人文文化的積淀成就了平臺(tái)型電商的特有文化，在電商板塊中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，獨(dú)具特色。京東、蘇寧易購(gòu)的成長(zhǎng)，以及易迅等眾多平臺(tái)型電商品牌對(duì)電商文化的詮釋、演繹，讓平臺(tái)型電商成為消費(fèi)者、市場(chǎng)的第一認(rèn)知。盡管文化的體現(xiàn)是潛移默化的，但是平臺(tái)型電商的整體文化渾厚，力量的雄渾，是平臺(tái)型電商大軍引領(lǐng)電商潮流的核心消費(fèi)力量。平臺(tái)型電商文化的輝煌，成就了電商產(chǎn)業(yè)的繁榮，成就了其市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
個(gè)性時(shí)代 需求與擴(kuò)張的背向運(yùn)動(dòng)
平臺(tái)型電商天下的格局是隨著阿里巴巴、京東等聯(lián)合拓市而形成的，在平臺(tái)型電商文化大勢(shì)的帶動(dòng)下，平臺(tái)型電商的品質(zhì)風(fēng)格，成為消費(fèi)者識(shí)別電商的標(biāo)識(shí)。平臺(tái)型電商整體風(fēng)格和品牌影響力融匯成引導(dǎo)全國(guó)主流市場(chǎng)的力量，讓不同類(lèi)型的電商企業(yè)紛紛放棄自由電商風(fēng)格及經(jīng)營(yíng)模式，加入“平臺(tái)型”大軍，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，平臺(tái)型電商對(duì)于全國(guó)電商市場(chǎng)而言，覆蓋了“消費(fèi)個(gè)性化需求”。傳統(tǒng)店商品牌的崛起，電商經(jīng)營(yíng)類(lèi)型的突破，標(biāo)志著“平臺(tái)型電商天下”格局的終結(jié)。
傳統(tǒng)店商有其固有特性，其伴隨著消費(fèi)者的日常生活而存在，伴隨著社會(huì)生活水平的提升而充分發(fā)揮作用，充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)店商的特性并善加運(yùn)用是店商向電商快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)。兵之所處，必有其向。傳統(tǒng)店商目前尚處于區(qū)域?yàn)橥醯碾A段，消費(fèi)具有一定的封閉性，從整體上看，傳統(tǒng)店商在電子商務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)集中度較低，強(qiáng)勢(shì)品牌與全國(guó)性品牌并存，碎片式發(fā)展是行業(yè)的常態(tài)。
沉淀開(kāi)拓 加緊升級(jí)優(yōu)勢(shì)價(jià)值
隨著傳統(tǒng)店商行業(yè)品牌整合的進(jìn)一步發(fā)展，必將迎來(lái)平臺(tái)型電商與傳統(tǒng)店商品牌的錯(cuò)位發(fā)展。細(xì)分領(lǐng)域挑戰(zhàn)，與其說(shuō)是一種品牌發(fā)展策略，不如詮釋為渠道發(fā)展策略。電商行業(yè)最常發(fā)動(dòng)是便是全國(guó)性的價(jià)格戰(zhàn)，一輪一輪的價(jià)格戰(zhàn)，在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)了真正的實(shí)惠。價(jià)格挑戰(zhàn)是挑戰(zhàn)的最后形式，最通常的就是在不改變產(chǎn)品品質(zhì)與數(shù)量的情況下，直接壓低產(chǎn)品價(jià)格，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生沖擊。挑戰(zhàn)式發(fā)展攻略作為戰(zhàn)略導(dǎo)向性、戰(zhàn)術(shù)可操作的發(fā)展攻略，在不同的發(fā)展階段，不同的領(lǐng)域，不同的角度，就有著不同的操作思路。作為針對(duì)強(qiáng)者的挑戰(zhàn)，不必拘泥于時(shí)勢(shì)，因時(shí)而動(dòng)，隨機(jī)而起，充分發(fā)揮領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，利用挑戰(zhàn)策略，快速突破市場(chǎng)迷局。
價(jià)格戰(zhàn)不背離市場(chǎng)規(guī)律，但在傳統(tǒng)店商行業(yè)目前沒(méi)有太大的變革能保證某一企業(yè)能徹底改變成本地位的情況，價(jià)格戰(zhàn)不可能成為企業(yè)不斷發(fā)展的戰(zhàn)略支持，只能在局部范圍內(nèi)展開(kāi)偷襲戰(zhàn)術(shù)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)是源于成本管理屢試不爽的領(lǐng)先戰(zhàn)略，占有價(jià)格優(yōu)勢(shì)是最基本的營(yíng)銷(xiāo)技法。在價(jià)格挑戰(zhàn)時(shí)，我們必須明白，價(jià)格戰(zhàn)是以成本戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，而成本領(lǐng)先并非僅僅局限于生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，而是系統(tǒng)地從各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中進(jìn)行成本控制，甚至嚴(yán)格的質(zhì)量控制，有效減少銷(xiāo)售成本。各個(gè)突破發(fā)展戰(zhàn)略就是企業(yè)在起步發(fā)展階段或者暫處競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)階段時(shí)，在資源有限的情況下，集中企業(yè)資源，選擇某一細(xì)分市場(chǎng)或某一經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)膨脹式發(fā)展，以達(dá)到快速提升品牌影響力，突破渠道限制，加快增長(zhǎng)速度，降低經(jīng)營(yíng)成本，搶占市場(chǎng)占有率的目的。
風(fēng)生水起 帶動(dòng)電商暖春來(lái)臨
傳統(tǒng)店商由小到大、由弱到強(qiáng)，是每一個(gè)品牌發(fā)展的必然歷程。傳統(tǒng)店商最大的弊端在于傾盡全力，漫天撒網(wǎng)，期待終有一日能峰回路轉(zhuǎn)，然而更多的是在千回百轉(zhuǎn)之后，未見(jiàn)柳暗花明，確實(shí)慘淡如昔，甚至每況日下。是什么造成了理想與現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)重背離?其中一個(gè)重要的原因就是理想膨脹與現(xiàn)實(shí)行動(dòng)的錯(cuò)位，沒(méi)有利用有效的資源去做相對(duì)應(yīng)的事情，反而把僅有的資源漫無(wú)邊際地撒網(wǎng)，最終不得不黯然而歸。
傳統(tǒng)店商潛藏著無(wú)數(shù)的發(fā)展機(jī)會(huì)，有著難以想象的市場(chǎng)空間，但是地域之大，跨度之廣也決定了傳統(tǒng)店商營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。各個(gè)領(lǐng)域有著不同的特點(diǎn)，尤其對(duì)于處于成長(zhǎng)階段的品牌，需要根據(jù)領(lǐng)域的差異，采取不同的市場(chǎng)策略，不同的模式進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就全國(guó)電商市場(chǎng)而言，除了品牌云集、明爭(zhēng)暗斗的共同點(diǎn)之外，也存在一定程度的差異。平臺(tái)型電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，變化速度較快，一不留神，就有可能被打落下馬，從此一蹶不振。平臺(tái)型電商作為電商價(jià)格戰(zhàn)的策源地，在電商行業(yè)極大巨頭勢(shì)均力敵。傳統(tǒng)店商市場(chǎng)容量驚人，品牌集中，各品牌差距明顯，業(yè)內(nèi)沒(méi)有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之客，卻呈現(xiàn)出眾馬急追之勢(shì)，在各大細(xì)分市場(chǎng)各領(lǐng)風(fēng)騷，群雄紛爭(zhēng)，霸主欲出。
綻放光芒 飛入尋常百姓家
就攻守之勢(shì)而言，平臺(tái)型電商攻守各有偏重，在開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中，呈現(xiàn)易守難攻之狀。
對(duì)于傳統(tǒng)店商企業(yè)而言，可以通過(guò)建立樣板市場(chǎng)的策略模式，集中有限的營(yíng)銷(xiāo)資源，在特點(diǎn)的領(lǐng)域做出一定影響而后推而廣之。隨著傳統(tǒng)店商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)店商渠道結(jié)構(gòu)面臨著一個(gè)巨大的調(diào)整。在變化莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中，廠商頻頻改旗易幟，傳統(tǒng)店商的商家不穩(wěn)定也成了行業(yè)的一大隱患。
在傳統(tǒng)店商行業(yè)初期競(jìng)爭(zhēng)階段，如果能尋找到優(yōu)秀的合作伙伴，傳統(tǒng)店商的領(lǐng)域布控可以說(shuō)已經(jīng)成功了一半。渠道結(jié)構(gòu)正在以顛覆式的方式改變著傳統(tǒng)店商產(chǎn)品最終走向消費(fèi)者的通路。在當(dāng)前的形勢(shì)下，傳統(tǒng)店商要想在渠道有所突破，就必須面對(duì)日益壯大的平臺(tái)型電商領(lǐng)域擴(kuò)張帶來(lái)的挑戰(zhàn)。總而言之，傳統(tǒng)店商電商突破是一個(gè)龐大的系統(tǒng)運(yùn)作工程，必須從系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的角度，根據(jù)實(shí)際情況，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程，通過(guò)改造和提升，加強(qiáng)各渠道的運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)而在促進(jìn)各渠道齊頭并進(jìn)，提升銷(xiāo)量的同時(shí)，降低渠道運(yùn)營(yíng)成本。渠道突破，就是力求在變化中求穩(wěn)定，在穩(wěn)定中求發(fā)展，有效進(jìn)行渠道細(xì)分，加強(qiáng)渠道控制，必將為品牌發(fā)展贏得更燦爛的未來(lái)。
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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)店商，闖蕩電商“連環(huán)跳”
地址：http://www.brh9h.cn/a/b2b/20130416/265063.html
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