(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：劉碩)商業(yè)市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的。電商行業(yè)除了幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性平臺(tái)以外，很多電商品牌都處于無(wú)止境的市場(chǎng)攻守戰(zhàn)之中。聚焦市場(chǎng)，在每一個(gè)價(jià)格帶，每一個(gè)渠道，都聚集著很多傳統(tǒng)店商品牌的進(jìn)軍，各種品牌在狹窄的競(jìng)爭(zhēng)空間中刀光劍影。在這個(gè)群雄逐鹿的大環(huán)境下，勝出的不僅僅有大型平臺(tái)型電商，還有強(qiáng)勢(shì)反擊的傳統(tǒng)店商品牌。傳統(tǒng)店商向電商的發(fā)展進(jìn)攻，能否重塑電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，它會(huì)是中國(guó)商業(yè)史上的又一次新革命嗎?
傳統(tǒng)店商品牌作為線下領(lǐng)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，向電商產(chǎn)業(yè)拓展延伸，與其說(shuō)是達(dá)到了企業(yè)的目標(biāo)，不如說(shuō)是企業(yè)新起點(diǎn)的開(kāi)始。這個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)店商需要密切關(guān)注市場(chǎng)上電商的渠道、價(jià)格、品牌的動(dòng)向，隨時(shí)關(guān)注電商領(lǐng)域價(jià)格的變化、渠道和品牌攻勢(shì)變化，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)建立，以完成從店商到電商的完美蛻變過(guò)程。
策略破冰 電商運(yùn)作籌謀市場(chǎng)化
成長(zhǎng)型傳統(tǒng)店商企業(yè)整體營(yíng)銷資源在營(yíng)銷的抗衡中無(wú)法與平臺(tái)型電商相提并論，但可以在電商市場(chǎng)建立自己相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)勢(shì)電商品牌資源投入相對(duì)薄弱的領(lǐng)域稱王。在通路結(jié)構(gòu)上，傳統(tǒng)店商需要對(duì)原有渠道層級(jí)進(jìn)行“扁平化”壓縮，全面降低市場(chǎng)運(yùn)作重心，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)于渠道終端的掌控能力，加以各種持續(xù)性的利好通路政策和有效的客情維護(hù)。當(dāng)前，傳統(tǒng)店商企業(yè)面臨著從關(guān)注產(chǎn)品營(yíng)銷到關(guān)注產(chǎn)品本身，從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者到關(guān)注消費(fèi)者思維的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)店商營(yíng)銷中營(yíng)銷的同質(zhì)化、產(chǎn)品的同質(zhì)化、包裝的同質(zhì)化等都會(huì)影響傳統(tǒng)店商向電商發(fā)展的進(jìn)程。
傳統(tǒng)店商市場(chǎng)運(yùn)作開(kāi)發(fā)第一步是要讓產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者形成有關(guān)聯(lián)的親密關(guān)系，加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處感知傳統(tǒng)店商的產(chǎn)業(yè)文化;其二是關(guān)注品牌的終端接觸點(diǎn)，顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中有機(jī)會(huì)面對(duì)面接受品牌信息，如產(chǎn)品的陳列、線上營(yíng)銷的氛圍等，都在全面向消費(fèi)者傳遞著平臺(tái)及品牌的訊息;其三是把自身品牌與市場(chǎng)銷售事件緊密結(jié)合起來(lái)，使消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中有一種無(wú)形的親密感，針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)消費(fèi)的具體要求，開(kāi)發(fā)出與消費(fèi)者相融合的產(chǎn)品，拉近距離從而帶動(dòng)電商市場(chǎng)的銷售。
領(lǐng)域細(xì)分 聚焦實(shí)現(xiàn)單品路徑突圍
細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)中集中優(yōu)勢(shì)兵力就是把有限的營(yíng)銷資源集中于細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行聚焦?fàn)I銷。聚焦首先體現(xiàn)在資源上，企業(yè)的重點(diǎn)資源投入、廣告的推廣、產(chǎn)品的集中、核心市場(chǎng)確定等;其次是產(chǎn)品聚焦，確定細(xì)分市場(chǎng)品牌主打主推的單一品種把有限的營(yíng)銷資源全部集中在單一品種上。尋求單品突圍，讓單品在細(xì)分市場(chǎng)形成旺銷從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品系列的旺銷。傳統(tǒng)店商企業(yè)的運(yùn)作中，單品突破是在競(jìng)爭(zhēng)中突圍崛起的捷徑。
單品突破是個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷工作，同時(shí)單品突破又是構(gòu)建戰(zhàn)略性細(xì)分市場(chǎng)這個(gè)系統(tǒng)中關(guān)鍵的一步。因此，做好單品突破的關(guān)鍵在于落實(shí)每一個(gè)細(xì)節(jié)，它是一個(gè)循環(huán)反復(fù)而又不斷向前推進(jìn)的過(guò)程。傳統(tǒng)店商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)離不開(kāi)營(yíng)銷工作的計(jì)劃性、有序性和能動(dòng)性。在傳統(tǒng)店商市場(chǎng)企業(yè)制定符合自身實(shí)際的市場(chǎng)銷售目標(biāo)和推廣的階段性工作計(jì)劃，集中優(yōu)勢(shì)兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場(chǎng)，奪取局部勝利，然后逐步擴(kuò)大自身的勢(shì)力范圍。
引爆需求 產(chǎn)業(yè)化效能推動(dòng)進(jìn)程
傳統(tǒng)店商品牌力是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)店商市場(chǎng)戰(zhàn)略決勝的關(guān)鍵，通過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行搶占，再通過(guò)品牌外部化的表現(xiàn)形式包括產(chǎn)品包裝、平面表現(xiàn)、影視表現(xiàn)、公共關(guān)系、促銷推廣、終端傳播等方面來(lái)充分表達(dá)垂直細(xì)分領(lǐng)域的文化情結(jié)。傳統(tǒng)店商品牌具有三大價(jià)值：品牌分銷、品牌溢價(jià)、品牌延伸。產(chǎn)品力是一個(gè)傳統(tǒng)店商企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)必須具備的最基本能力，也是形成品牌力和渠道力的載體。任何一個(gè)傳統(tǒng)店商的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，如何提高產(chǎn)品力，是一個(gè)永恒的話題。傳統(tǒng)店商產(chǎn)業(yè)最初的產(chǎn)品線并不豐滿，但需要通過(guò)規(guī)劃多個(gè)品類系列以堅(jiān)實(shí)支撐具有銷售力的市場(chǎng)。
傳統(tǒng)店商企業(yè)需要在向電商征途進(jìn)發(fā)之前，需要對(duì)企業(yè)整體的營(yíng)銷工作進(jìn)行全局性的通盤(pán)規(guī)劃，指揮企業(yè)整體按照統(tǒng)一的方向、統(tǒng)一的聲音向前發(fā)展，包括決策企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向、確定短期和中長(zhǎng)期的銷售指標(biāo)、明確品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思路、通盤(pán)籌劃企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、組織、促銷、傳播等一系列問(wèn)題。通過(guò)支持各細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷工作，確保領(lǐng)域銷售指標(biāo)好市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo)的完成。傳統(tǒng)電商向電商發(fā)展中的營(yíng)銷支持包括競(jìng)爭(zhēng)信息、媒介宣傳、活動(dòng)創(chuàng)意等企劃支持和資源支持。對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面的組織建設(shè)，確保隊(duì)伍的持續(xù)戰(zhàn)斗力。對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷工作進(jìn)行全面的追蹤和監(jiān)控，制定適合企業(yè)實(shí)際情況的費(fèi)用管控模式，進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管，維護(hù)企業(yè)市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定性。
結(jié)語(yǔ)：傳統(tǒng)店商品牌最有力的反擊武器，就是訴求自己成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。傳統(tǒng)店商一旦取得領(lǐng)導(dǎo)地位，就可以輕易地在每一個(gè)營(yíng)銷傳播點(diǎn)上，整合各種訊息。這一戰(zhàn)略將鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，完成企業(yè)的電商夢(mèng)想。傳統(tǒng)店商可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)電商市場(chǎng)中潛力和銷售潛力大的領(lǐng)域，在企業(yè)資源能夠支撐的情況下，就可以集中優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)一系列標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，引起市場(chǎng)的高度配合與支持，開(kāi)創(chuàng)一片屬于自己的藍(lán)海，為發(fā)展積蓄能量和資本，為搶灘與影響中心市場(chǎng)以及未來(lái)的大市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。
在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的資源總是有限的。參與激烈競(jìng)爭(zhēng)，資源投入無(wú)法保證持續(xù)穩(wěn)定支撐。不參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌便龜縮在市場(chǎng)的角落里，永遠(yuǎn)沒(méi)有展示上位的機(jī)會(huì)。尋找傳統(tǒng)店商適合的市場(chǎng)環(huán)境是突破的核心。基于此問(wèn)題，傳統(tǒng)店商品牌必須把市場(chǎng)目光放得足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，可以從目前被邊緣化的市場(chǎng)尋找適合自己品牌成長(zhǎng)的環(huán)境，擺脫圍攻品牌的擠壓。傳統(tǒng)店商也可以從目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱、行業(yè)盲點(diǎn)明顯的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做起，只有擺脫平臺(tái)型電商領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)電商品牌競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，保持自身品牌的生命力，才能有機(jī)會(huì)突圍。
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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)店商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向 電商格局重構(gòu)的開(kāi)端？
地址：http://www.brh9h.cn/a/b2b/20130401/264523.html
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