(樂購網專欄 作者：劉碩)商業市場是動態的。電商行業除了幾個強勢的全國性平臺以外，很多電商品牌都處于無止境的市場攻守戰之中。聚焦市場，在每一個價格帶，每一個渠道，都聚集著很多傳統店商品牌的進軍，各種品牌在狹窄的競爭空間中刀光劍影。在這個群雄逐鹿的大環境下，勝出的不僅僅有大型平臺型電商，還有強勢反擊的傳統店商品牌。傳統店商向電商的發展進攻，能否重塑電商市場的競爭格局，它會是中國商業史上的又一次新革命嗎?
傳統店商品牌作為線下領域市場的領導者，向電商產業拓展延伸，與其說是達到了企業的目標，不如說是企業新起點的開始。這個時候傳統店商需要密切關注市場上電商的渠道、價格、品牌的動向，隨時關注電商領域價格的變化、渠道和品牌攻勢變化，實現領域內的絕對優勢建立，以完成從店商到電商的完美蛻變過程。
策略破冰 電商運作籌謀市場化
成長型傳統店商企業整體營銷資源在營銷的抗衡中無法與平臺型電商相提并論，但可以在電商市場建立自己相對的競爭優勢，在強勢電商品牌資源投入相對薄弱的領域稱王。在通路結構上，傳統店商需要對原有渠道層級進行“扁平化”壓縮，全面降低市場運作重心，增強企業對于渠道終端的掌控能力，加以各種持續性的利好通路政策和有效的客情維護。當前，傳統店商企業面臨著從關注產品營銷到關注產品本身，從關注競爭者到關注消費者思維的轉變。傳統店商營銷中營銷的同質化、產品的同質化、包裝的同質化等都會影響傳統店商向電商發展的進程。
傳統店商市場運作開發第一步是要讓產品、品牌與消費者形成有關聯的親密關系，加強和消費者的溝通，讓消費者從內心深處感知傳統店商的產業文化;其二是關注品牌的終端接觸點，顧客在消費體驗過程中有機會面對面接受品牌信息，如產品的陳列、線上營銷的氛圍等，都在全面向消費者傳遞著平臺及品牌的訊息;其三是把自身品牌與市場銷售事件緊密結合起來，使消費者在消費的過程中有一種無形的親密感，針對細分領域市場消費的具體要求，開發出與消費者相融合的產品，拉近距離從而帶動電商市場的銷售。
領域細分 聚焦實現單品路徑突圍
細分領域市場中集中優勢兵力就是把有限的營銷資源集中于細分市場，進行聚焦營銷。聚焦首先體現在資源上，企業的重點資源投入、廣告的推廣、產品的集中、核心市場確定等;其次是產品聚焦，確定細分市場品牌主打主推的單一品種把有限的營銷資源全部集中在單一品種上。尋求單品突圍，讓單品在細分市場形成旺銷從而帶動整個產品系列的旺銷。傳統店商企業的運作中，單品突破是在競爭中突圍崛起的捷徑。
單品突破是個系統營銷工作，同時單品突破又是構建戰略性細分市場這個系統中關鍵的一步。因此，做好單品突破的關鍵在于落實每一個細節，它是一個循環反復而又不斷向前推進的過程。傳統店商市場開發離不開營銷工作的計劃性、有序性和能動性。在傳統店商市場企業制定符合自身實際的市場銷售目標和推廣的階段性工作計劃，集中優勢兵力強攻易進入的市場，奪取局部勝利，然后逐步擴大自身的勢力范圍。
引爆需求 產業化效能推動進程
傳統店商品牌力是實現傳統店商市場戰略決勝的關鍵，通過品牌對消費者心智進行搶占，再通過品牌外部化的表現形式包括產品包裝、平面表現、影視表現、公共關系、促銷推廣、終端傳播等方面來充分表達垂直細分領域的文化情結。傳統店商品牌具有三大價值：品牌分銷、品牌溢價、品牌延伸。產品力是一個傳統店商企業實現競爭必須具備的最基本能力，也是形成品牌力和渠道力的載體。任何一個傳統店商的競爭戰略中，如何提高產品力，是一個永恒的話題。傳統店商產業最初的產品線并不豐滿，但需要通過規劃多個品類系列以堅實支撐具有銷售力的市場。
傳統店商企業需要在向電商征途進發之前，需要對企業整體的營銷工作進行全局性的通盤規劃，指揮企業整體按照統一的方向、統一的聲音向前發展，包括決策企業的營銷戰略方向、確定短期和中長期的銷售指標、明確品牌建設的戰略思路、通盤籌劃企業的產品、價格、渠道、組織、促銷、傳播等一系列問題。通過支持各細分市場的營銷工作，確保領域銷售指標好市場建設目標的完成。傳統電商向電商發展中的營銷支持包括競爭信息、媒介宣傳、活動創意等企劃支持和資源支持。對營銷團隊進行全面的組織建設，確保隊伍的持續戰斗力。對各細分市場的營銷工作進行全面的追蹤和監控，制定適合企業實際情況的費用管控模式，進行嚴格的市場監管，維護企業市場秩序的穩定性。
結語：傳統店商品牌最有力的反擊武器，就是訴求自己成為該領域的領導品牌。傳統店商一旦取得領導地位，就可以輕易地在每一個營銷傳播點上，整合各種訊息。這一戰略將鞏固領導品牌的領導地位，完成企業的電商夢想。傳統店商可以通過發現電商市場中潛力和銷售潛力大的領域，在企業資源能夠支撐的情況下，就可以集中優勢資源，通過一系列標準化運作，引起市場的高度配合與支持，開創一片屬于自己的藍海，為發展積蓄能量和資本，為搶灘與影響中心市場以及未來的大市場奠定良好的基礎。
在激烈的市場環境中，企業的資源總是有限的。參與激烈競爭，資源投入無法保證持續穩定支撐。不參與激烈的市場競爭，品牌便龜縮在市場的角落里，永遠沒有展示上位的機會。尋找傳統店商適合的市場環境是突破的核心。基于此問題，傳統店商品牌必須把市場目光放得足夠長遠，可以從目前被邊緣化的市場尋找適合自己品牌成長的環境，擺脫圍攻品牌的擠壓。傳統店商也可以從目前競爭相對較弱、行業盲點明顯的某個細分市場做起，只有擺脫平臺型電商領域強勢電商品牌競爭的漩渦，保持自身品牌的生命力，才能有機會突圍。
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本文標題：傳統店商戰略轉向 電商格局重構的開端？
地址：http://www.brh9h.cn/a/b2b/20130401/264523.html
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