(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專(zhuān)欄 作者：劉碩)2012年電商市場(chǎng)風(fēng)起云涌，資本寒冬、瘋狂價(jià)格戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰等將電商的發(fā)展腳步逐漸帶向務(wù)實(shí)盈利的方向，也讓眾多傳統(tǒng)企業(yè)看到了未來(lái)向電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢(shì)。2013年，傳統(tǒng)店商開(kāi)始大舉向電子商務(wù)進(jìn)軍。必須看到的是，傳統(tǒng)店商快速洗牌的階段即將來(lái)臨，平臺(tái)型電商對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的侵入，強(qiáng)勢(shì)垂直電商品牌對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的精耕細(xì)作，自由品牌搶占傳統(tǒng)店商生存的價(jià)格帶，這些現(xiàn)象給許多傳統(tǒng)店商生存帶來(lái)極大壓力和生存空間的壓縮。傳統(tǒng)店商的電商之路，需要冷靜，更需要智慧和策略。
對(duì)于多數(shù)傳統(tǒng)店商企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常是通過(guò)廣告、活動(dòng)、促銷(xiāo)等手段試圖來(lái)建立品牌，以為只要做到了大眾化的傳播，就能在市場(chǎng)上立足。然而傳統(tǒng)店商企業(yè)發(fā)展的不同階段決定了其相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目的，以及圍繞此目的而展開(kāi)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。許多傳統(tǒng)店商品牌沒(méi)有一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，在投機(jī)中求生存，而非有目標(biāo)、有策略、有步驟地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)的發(fā)展歷史就是一部企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)史，不同階段有不同的營(yíng)銷(xiāo)使命。傳統(tǒng)店商向電商進(jìn)發(fā)的過(guò)程中，需要通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷強(qiáng)化品牌影響力。因此，品牌的建立也應(yīng)分階段進(jìn)行，不同的階段采取相對(duì)應(yīng)的品牌工具以逐步建立品牌。那么傳統(tǒng)店商如何成功進(jìn)軍電商領(lǐng)域，打造電商強(qiáng)勢(shì)品牌呢?
遍撒江湖 根據(jù)地戰(zhàn)略定命脈
任何一支能征善戰(zhàn)且不斷發(fā)展的軍隊(duì)，必定有其進(jìn)可攻，退可守的能夠自給自足的處于絕對(duì)壟斷地位的穩(wěn)定的根據(jù)地。一支沒(méi)有牢固根據(jù)地的傳統(tǒng)店商充其量是到處游擊的草寇，隨時(shí)隨地面臨著覆滅的危險(xiǎn)。傳統(tǒng)店商的電商營(yíng)銷(xiāo)也是如此，由于傳統(tǒng)店商消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性、消費(fèi)文化的復(fù)雜性和多樣性，使中國(guó)的傳統(tǒng)店商向電商擴(kuò)張中，品牌擁有更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間。傳統(tǒng)店商只有擁有了強(qiáng)勢(shì)的電商領(lǐng)域市場(chǎng)，并且能在根據(jù)地長(zhǎng)期固守，縱然遠(yuǎn)征出現(xiàn)了暫時(shí)性阻礙，依然可以休養(yǎng)生息，隨時(shí)準(zhǔn)備再度出征。
如果一個(gè)傳統(tǒng)店商企業(yè)要想獲得可持續(xù)的快速發(fā)展，完成戰(zhàn)略布局的第一步就是：以企業(yè)所在地為軸心劃圓，最大限度得打造牢固的不可被人占領(lǐng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。傳統(tǒng)店商的細(xì)分市場(chǎng)必須劃圓心縱深發(fā)展與全面覆蓋，成為領(lǐng)域絕對(duì)第一品牌。主導(dǎo)產(chǎn)品代表企業(yè)的品牌形象，也決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，傳統(tǒng)店商建立發(fā)展的主導(dǎo)品牌，建立某一價(jià)格帶的價(jià)格標(biāo)桿，才能形成產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)。不斷提升主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，延長(zhǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的生命周期，是傳統(tǒng)店商強(qiáng)勢(shì)品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為此，傳統(tǒng)店商必須完成價(jià)格、產(chǎn)品、區(qū)域三個(gè)層面的電商升級(jí)。
奇招迭出 戰(zhàn)役型市場(chǎng)成關(guān)鍵
對(duì)于傳統(tǒng)店商企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)是必須的，但由于市場(chǎng)的單一，對(duì)于整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)依然存在著極大的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦鶕?jù)地細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)的下滑，就意味著整個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)的下滑。因此傳統(tǒng)店商在煅造品類(lèi)名牌的同時(shí)，也必須尋找更合適于自己成功的電商領(lǐng)域市場(chǎng)。所謂戰(zhàn)役就是通過(guò)規(guī)模性目標(biāo)市場(chǎng)整合布局的勝利，能夠獲得絕對(duì)量的增加，從而形成質(zhì)的改變。一個(gè)傳統(tǒng)店商企業(yè)要想獲得突破和發(fā)展，就必須選擇能夠制勝的戰(zhàn)役目標(biāo)市場(chǎng)。
傳統(tǒng)店商強(qiáng)勢(shì)品牌的數(shù)量和質(zhì)量決定著全面覆蓋的業(yè)績(jī)量和質(zhì)量。傳統(tǒng)店商市場(chǎng)之間互為邊際影響力決定著傳統(tǒng)店商在電商市場(chǎng)上的銷(xiāo)售份額，這也是傳統(tǒng)店商向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)重要?jiǎng)右颉鹘y(tǒng)店商采用的策略無(wú)論是碉堡推進(jìn)還是大廣告、大攻關(guān)大網(wǎng)點(diǎn)，最終都是在傳統(tǒng)店商強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)亮點(diǎn)下的縱深覆蓋，由于傳統(tǒng)店商戰(zhàn)略布局中的亮點(diǎn)市場(chǎng)能影響全國(guó)更大范圍的市場(chǎng)，傳統(tǒng)店商也就擁有了最好的立足之地。一個(gè)成功的傳統(tǒng)電商企業(yè)，既需要擁有堅(jiān)不可摧的后方根據(jù)地，又需要能大氣地選擇相當(dāng)數(shù)量的能成為電商品牌發(fā)展的目標(biāo)領(lǐng)域，價(jià)值有目標(biāo)、有計(jì)劃、有策略的戰(zhàn)略互動(dòng)整合布局，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健合理地縱深發(fā)展和全面覆蓋，同時(shí)擁有可長(zhǎng)期發(fā)展的超級(jí)動(dòng)力。傳統(tǒng)店商的電商品牌建設(shè)的最高境界是形成品牌信仰，培養(yǎng)品牌信仰要從品牌文化的差異化開(kāi)始，尋找消費(fèi)者內(nèi)心深處的價(jià)值渴望，并把這種價(jià)值渴望通過(guò)一整套品牌文化表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通及品牌價(jià)值的深度體驗(yàn)，努力促動(dòng)與消費(fèi)者合拍的情感之弦，最終形成品牌的深度忠誠(chéng)。
高屋建瓴 大格局入手創(chuàng)品牌
傳統(tǒng)店商戰(zhàn)略定位必須從大格局入手建立品牌，傳統(tǒng)店商向電商進(jìn)發(fā)的過(guò)程中，戰(zhàn)略的核心是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)不是由內(nèi)而外，而應(yīng)該是市場(chǎng)大環(huán)境反作用于企業(yè)本身，包括企業(yè)把內(nèi)部管理、產(chǎn)品研發(fā)、組織架構(gòu)等。因此，傳統(tǒng)店商需要根據(jù)大環(huán)境來(lái)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的思維才能建立電商品牌，由內(nèi)而外的企業(yè)戰(zhàn)略思維，將會(huì)阻礙企業(yè)的正常發(fā)展。傳統(tǒng)店商企業(yè)關(guān)注的市場(chǎng)環(huán)境的核心在于消費(fèi)者，顧客構(gòu)成市場(chǎng)、需求構(gòu)成市場(chǎng)，看清市場(chǎng)環(huán)境的本質(zhì)是要洞察消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)并經(jīng)營(yíng)電商市場(chǎng)的真正需求。
傳統(tǒng)店商向電商延伸時(shí)，品牌實(shí)現(xiàn)溝通的觸點(diǎn)是非常多的，隨著市場(chǎng)的變化會(huì)不斷變化和豐富。企業(yè)要做的就是構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)而動(dòng)態(tài)的品牌信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，不僅要保證信息的快速化、豐富化、雙向化傳遞，更要保證信息傳遞的精準(zhǔn)度和成功率，如果傳統(tǒng)企業(yè)能實(shí)現(xiàn)這樣的溝通體系建設(shè)的話，他們?cè)陔娚填I(lǐng)域的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度都會(huì)得到很大的提升。一方面，企業(yè)要深度了解消費(fèi)者的情感需求和價(jià)值需求，并通過(guò)品牌激活這種需求，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。另一方面，企業(yè)必須積極進(jìn)行品牌的生活角色化植入，只有把品牌植入消費(fèi)者的日常生活中，才能真正形成消費(fèi)忠誠(chéng)，進(jìn)而形成品牌信仰。
結(jié)語(yǔ)：傳統(tǒng)店商競(jìng)爭(zhēng)的成敗取決于企業(yè)擁有資源的多寡，資源多寡取決于企業(yè)整合資源能力的強(qiáng)弱，整合資源能力的強(qiáng)弱是由企業(yè)的市場(chǎng)權(quán)力大小決定的，品牌正是市場(chǎng)權(quán)力的象征。傳統(tǒng)店商品牌影響力越大，資源的整合和吸納能力越強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)資源會(huì)自動(dòng)向企業(yè)集中，這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潛規(guī)則，也這是蘇寧易購(gòu)能夠迅速崛起的一個(gè)重要原因。
傳統(tǒng)店商向電商擴(kuò)張的過(guò)程中，品牌是一套溝通體系，是一種超越語(yǔ)言的深度溝通模式，消費(fèi)者的內(nèi)心渴望、價(jià)值需求和企業(yè)傳達(dá)的信息都通過(guò)品牌這個(gè)渠道進(jìn)行雙向溝通，從而達(dá)成深層共識(shí)，這就是品牌認(rèn)同。傳統(tǒng)店商品牌主張的唯一性是整個(gè)品牌至始至終的不變?cè)瓌t，廣告所創(chuàng)造的談?wù)搩r(jià)值，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑使如虎添翼，不斷積累品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。企業(yè)經(jīng)過(guò)前期的入市階段進(jìn)入快速成長(zhǎng)期之后，需要廣告支持。廣告如前鋒一樣為企業(yè)開(kāi)疆拓土，幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，相信未來(lái)的投入也將不斷增加。
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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)店商的電商征集令
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