(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)近幾年，電商軌跡的演變是歷史上最活躍的時期。在電商產(chǎn)業(yè)演變的過程中，資本運(yùn)作的力量對電商產(chǎn)業(yè)格局所產(chǎn)生的作用越來越明顯，在電商產(chǎn)業(yè)中起的作用也越來越大。同時我們也看到一個已經(jīng)成為共識的市場規(guī)律：在宏觀經(jīng)濟(jì)高速增長與發(fā)展的態(tài)勢下，很多電商企業(yè)在這5年里獲得了長足發(fā)展。雖然很多企業(yè)資本運(yùn)作的手段和模式不同，但依靠著這些模式，每一年的業(yè)績都在實現(xiàn)并保持著跨越式的增長，或者為未來業(yè)績可持續(xù)增長構(gòu)建了一個大的倍增平臺。
垂直電商市場波詭云譎，一城一地得失之間醞釀著攻與守、謀與定的動態(tài)平衡。不求不戰(zhàn)而屈人之兵與以正合以奇勝的奇人之術(shù)，但需取之以萬全之策方可保企業(yè)之生存發(fā)展。垂直電商若是能放大視野，通過資源及營銷理念在戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷之道下的有效進(jìn)行整合，重塑企業(yè)完整的營銷體系，致力于企業(yè)文化、品牌、營銷渠道與組織、營銷功能、營銷管理的系統(tǒng)優(yōu)化，從市場營銷策略的不對稱因素中謀求銷量、品牌、文化制度的循環(huán)突破與發(fā)展，企業(yè)的未來出路與方向?qū)⒏用魑�。鑒于此，電商的資本運(yùn)作模式需要被梳理和盤點(diǎn)，總結(jié)出電商產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作的4個關(guān)鍵模式。
模式一：品牌戰(zhàn)略驅(qū)動模式
2012年7月23日，阿里巴巴宣布調(diào)整淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云為七大事業(yè)群，組成集團(tuán)CBBS大市場。阿里巴巴通過“淘寶”完成了其品牌組合戰(zhàn)略布局的第一步，同時阿里巴巴不斷構(gòu)建它的家族品牌，啟用了多核心品牌，并圍繞電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建了一個立體式的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化運(yùn)營。阿里巴巴的品牌組合驅(qū)動戰(zhàn)略以電子商務(wù)、價值鏈和商業(yè)模式維度的結(jié)構(gòu)化在業(yè)內(nèi)獲得了高度的認(rèn)同，也被認(rèn)為是電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)資本的價值趨向。
在電商行業(yè)，阿里巴巴應(yīng)該是以品牌戰(zhàn)略驅(qū)動模式為主導(dǎo)核心而成長起來的一個偉大企業(yè)。它的戰(zhàn)略驅(qū)動模式在每一個階段都與資本運(yùn)作關(guān)聯(lián)在一起。只不過資本運(yùn)作作為戰(zhàn)略高度，放在了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵階段。通過分析發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴通過品牌戰(zhàn)略驅(qū)動模式進(jìn)行資本運(yùn)作，一方面通過品牌組合戰(zhàn)略，實現(xiàn)了全國市場網(wǎng)絡(luò)的布局;另一方面，通過并購、控股等資本運(yùn)作方式建立起了阿里巴巴集團(tuán)的品牌家族系統(tǒng)。實際上，阿里巴巴的增長引擎就在于此，通過品牌戰(zhàn)略組合實現(xiàn)了其業(yè)務(wù)組合增長、市場份額的增加，通過并購控股實現(xiàn)了規(guī)模增長、業(yè)績的規(guī)模驅(qū)動。
模式二：流通渠道倍增模式
2012年，蘇寧的去電器化打造全能型經(jīng)營模式讓蘇寧加快了對蘇寧易購的投資于建設(shè)，蘇寧通過強(qiáng)化及進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)布局，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)化運(yùn)作，并通過廣告、市場推廣和促銷，用資本推動完成了企業(yè)的全能化布局。2012年全年統(tǒng)計，蘇寧易購實體商品銷售達(dá)152.16億元，蘇寧電子商務(wù)業(yè)務(wù)2012年全年銷售額達(dá)183.36億，同比增長210.8%，基本完成了年度目標(biāo)，此外蘇寧易購注冊用戶數(shù)、日均流量、日均訂單數(shù)等三大運(yùn)營指標(biāo)均達(dá)成了年初預(yù)期，團(tuán)隊組織建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)營銷能力、服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)等面向未來的投資也已初見成效。從2012年下半年開始，蘇寧大力推進(jìn)超電器化戰(zhàn)略，并明確表示，未來三年，在全國開設(shè)Expo超級旗艦店400家，樂購仕生活廣場150家，在家電、3C產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，大力引進(jìn)日用品、百貨等消費(fèi)者生活用品，加速自身品類結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。
流通渠道模式其實也很具有代表性，并且會在行業(yè)里成為參照和標(biāo)桿。如何讓渠道的價值得以倍增，有很多種方法可以用，但是現(xiàn)在看來，流通渠道的資本運(yùn)作應(yīng)該是一個很有效的手段。這是蘇寧集團(tuán)向外界傳遞的一個資本運(yùn)作的目標(biāo)和想法。實際上，通過蘇寧易購一年多的戰(zhàn)略實施，我們可以看到，蘇寧集團(tuán)的增長點(diǎn)已經(jīng)完全跳出了全部依賴電器實現(xiàn)越級增長的單一途徑。資本運(yùn)作的手段也日趨多元化，在蘇寧建立起蘇寧易購融資平臺后，不斷地尋求業(yè)績增長殷勤，蘇寧易購收購紅孩子便是領(lǐng)域擴(kuò)張的例證。蘇寧集團(tuán)的每一個項目、每一項變革都是不斷地在尋找著利潤來源，蘇寧也在逐步完成去電器化的蛻變，這些都是品牌驅(qū)動戰(zhàn)略模式實現(xiàn)和推動公司超常規(guī)發(fā)展。
模式三：外資滲透模式
2013年之前，電商行業(yè)最為耀眼的現(xiàn)象就是“資本進(jìn)入電商”，產(chǎn)業(yè)投資與并購成為電商行業(yè)的主流聲音。資本進(jìn)入電商，一方面加快了中國電商的發(fā)展步伐;另一方面也導(dǎo)致了整個電商行業(yè)的危機(jī)。2012年電商的集體性關(guān)門調(diào)整，讓我們清晰地看到，資本對電商的青睞，已經(jīng)超越了電商行業(yè)的“穩(wěn)定性”，資本的逐利性和短視性，必然引發(fā)電商發(fā)展的行業(yè)危機(jī)。
外資投資電商企業(yè)無外乎基于以下幾點(diǎn)：一是看到了電商產(chǎn)業(yè)在市場上的無限成長空間和盈利能力;二是看到了電商企業(yè)的發(fā)展能力和渠道控制能力;三是看到了電商產(chǎn)業(yè)在近些年的發(fā)展中對消費(fèi)者根深蒂固的品牌認(rèn)知和購買關(guān)聯(lián)所以，在近幾年，外資對電商產(chǎn)業(yè)的滲透力度也是前所未有的。其實，外資并購、控股電商企業(yè)，更多的是從其在中國市場布局的角度考慮，通過控制電商企業(yè)、電商品牌，從而達(dá)到控制渠道、消費(fèi)者的目的。因此電商企業(yè)必須處理好取舍關(guān)系，有效權(quán)衡利弊。
模式四：資本戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)化模式
資本戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)化是電商產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作的一大亮點(diǎn)。京東商城新一輪4億美元再融資獲市場關(guān)注，資本與電商的強(qiáng)勢整合，應(yīng)該是開啟了電商產(chǎn)業(yè)資本戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)化的一個新時代。資本戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)化改變了電商企業(yè)的發(fā)展模式，用資本運(yùn)作的手段建立起的戰(zhàn)略聯(lián)盟體，一定會左右著電商產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展格局。
電商產(chǎn)業(yè)在未來幾年是處于跨越式增長、產(chǎn)業(yè)大整合時期，打造“中國垂直電商聯(lián)盟”是電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式的創(chuàng)新，是未來電商產(chǎn)業(yè)的重大事件，也是電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本演繹的一個重大變革和突破。中國電商未來的發(fā)展，是將平臺型電商、垂直型電商等各種類型整合到一起的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式創(chuàng)新。其目的就是要促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)在傳承的基礎(chǔ)上裂變、升級、優(yōu)化，用全新的模式降低電商營銷成本、擴(kuò)大行業(yè)影響范圍。垂直電商合作團(tuán)結(jié)有效整合資源，“垂直電商大聯(lián)盟”的戰(zhàn)略構(gòu)想，是在做一件有利于中國電商市場資本運(yùn)作、電商產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的大事。
結(jié)語：在過去5年里，進(jìn)行資本運(yùn)作的一個主要關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌的力量有多強(qiáng)大，任何一個與資本管理運(yùn)作的電商企業(yè)如果沒有品牌影響力，那么在資本對接的過程中，就會產(chǎn)生很大的阻礙。所以品牌的強(qiáng)弱，決定著能否驅(qū)動資本向自己靠攏，這將主導(dǎo)著資本對電商企業(yè)的關(guān)注程度，也是電商行業(yè)在資本運(yùn)作的道路上必須重視的一個課題。審視這些資本運(yùn)作的電商企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，每一個與資本發(fā)生關(guān)系的企業(yè)，品牌價值是資本運(yùn)作成功的一個關(guān)鍵。所以，品牌戰(zhàn)略驅(qū)動模式，是資本運(yùn)作的一個核心模式，一個主流的模式。
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本文標(biāo)題：垂直電商資本運(yùn)營 四大模式構(gòu)架全局
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