(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展階段，經(jīng)過量變的積累，2013年，電商開始向品牌化發(fā)展，并且普遍產(chǎn)生了盈利追求。中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十年的發(fā)展，正迎來質(zhì)變性的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。而在這種大背景下，在平臺(tái)型大電商依然稱霸的情況下，垂直電商企業(yè)該如何在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，成功突圍呢?在萬物復(fù)蘇的朝春季節(jié)，垂直電商龍?zhí)ь^的日子，究竟還有多遠(yuǎn)?
花朝向陽 戰(zhàn)略籌謀突圍困局
某種意義上說，垂直電商已經(jīng)在電商市場(chǎng)中獲得了一定的認(rèn)同度，有些甚至成為稱霸一方的“地頭龍”，企業(yè)走過了創(chuàng)業(yè)的初期階段，原始的客戶資源積累已經(jīng)完成，而接下來垂直電商需要在電商市場(chǎng)中邁向更廣闊的空間。
沒有企圖心就沒有企業(yè)戰(zhàn)略思想的原始動(dòng)力。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)注定走不遠(yuǎn)。也可以肯定的說，沒有戰(zhàn)略或戰(zhàn)略企業(yè)的垂直電商注定會(huì)在原地踏步中被激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。垂直電商只有擁有了戰(zhàn)略及戰(zhàn)略企圖，才能具備全局的思想。只有全局的思維和眼光，才能站在行業(yè)及行業(yè)未來高度明晰自身發(fā)展的過去、現(xiàn)狀和未來。
因?yàn)槭袌?chǎng)不斷變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，所以要達(dá)成相同銷量目標(biāo)的成本逐年上升，特別是營(yíng)銷成本上升幅度更大，垂直電商的利潤(rùn)空間變小;合作商家往往在合作的最初，給予垂直電商很大的支持，但隨著合作商家自身能力的日益強(qiáng)大，對(duì)于電商的支持也不斷縮減，這也就降低了垂直電商的利潤(rùn);而合作商家在發(fā)展過程中，內(nèi)部管理問題日益突出，由于管理不善導(dǎo)致浪費(fèi)的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。垂直電商善于開源，但節(jié)流做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，造成了很多隱性的資源浪費(fèi)。
垂直電商只有從思想上突圍，用戰(zhàn)略眼光審視自己，才會(huì)判斷未來，才能抓住機(jī)遇，成功實(shí)現(xiàn)突圍。垂直電商突圍之前應(yīng)立足于更大范圍的市場(chǎng)，用具有快速成長(zhǎng)能力的保值性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)迅速攻城略地。從產(chǎn)品的角度看，垂直電商企業(yè)只有矢志不渝地打造聲譽(yù)產(chǎn)品，讓聲譽(yù)產(chǎn)品的成功為企業(yè)的整體產(chǎn)品贏得聲譽(yù)，才能實(shí)現(xiàn)成功突圍。聲譽(yù)產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的開路先鋒與封疆大吏，沒有聲譽(yù)產(chǎn)品，企業(yè)的整體產(chǎn)品就失去了重要的支柱，就成了一盤散沙。
垂直電商必須集中全部的力量去推動(dòng)自己某一支產(chǎn)品營(yíng)銷成功，只有通過一支成功的產(chǎn)品營(yíng)銷在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并形成影響之后，企業(yè)才能通過產(chǎn)品整合最大限度地利用市場(chǎng)資源，從而為電商平臺(tái)培育其他產(chǎn)品的營(yíng)銷聚集能量。成功的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力和擴(kuò)散力，通過某一產(chǎn)品的營(yíng)銷成功不僅能讓垂直電商從該產(chǎn)品中得到最大收益，還能給同類產(chǎn)品的持續(xù)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。
踏青采集 資源匹配解除消費(fèi)疲軟
垂直電商在一定領(lǐng)域內(nèi)可以體現(xiàn)出得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可以一旦躋身于電商市場(chǎng)中就會(huì)暴露自身很多限制條件，也這是諸多垂直電商無法在市場(chǎng)中突圍成功的原因。市場(chǎng)范圍大了，各種費(fèi)用就會(huì)上升，企業(yè)的盈利就會(huì)找到挑戰(zhàn)，如果垂直電商繼續(xù)堅(jiān)持單兵作戰(zhàn)，企業(yè)突圍時(shí)期的市場(chǎng)之后就會(huì)受到束縛。如果資源投入不足或者無法做到充分共享，企業(yè)不能承受收益方面的壓力就很難走出去。
疲軟時(shí)期，企業(yè)之間比拼的不僅僅是營(yíng)銷，更是“內(nèi)功”。過去，在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的環(huán)境下，電商注重于營(yíng)銷策略，卻忽略了產(chǎn)品。產(chǎn)品是營(yíng)銷的載體，也是營(yíng)銷的核心支撐和基石。同樣，在消費(fèi)疲軟時(shí)代，產(chǎn)品同樣是實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的“利器”。實(shí)際上，疲軟時(shí)期是垂直電商調(diào)整產(chǎn)品線最好的時(shí)機(jī)。當(dāng)然，不同規(guī)模的企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取不同的產(chǎn)品策略。對(duì)垂直電商企業(yè)而言，消費(fèi)疲軟期應(yīng)當(dāng)遵循“適當(dāng)收縮、優(yōu)化調(diào)整”的方針。適當(dāng)壓縮產(chǎn)品線，將一些競(jìng)爭(zhēng)力弱、贏利能力差的老產(chǎn)品和成長(zhǎng)性差的“夾生飯”產(chǎn)品砍掉，或?qū)⑵浣蹈駷榫植繀^(qū)域性產(chǎn)品，在支持力度和營(yíng)銷費(fèi)用上應(yīng)當(dāng)相應(yīng)降低。
眾所周知，新品失敗率高。在疲軟時(shí)期，因?yàn)槭袌?chǎng)容量下降，消費(fèi)者購買力下降，推新品是難上加難。所以，這一時(shí)期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)放緩新產(chǎn)品上市速度。例如，一些垂直電商原計(jì)劃延伸品牌輻射產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)消費(fèi)疲軟時(shí)代到來，就要暫緩上市，原計(jì)劃中的延伸產(chǎn)品也要慎重。在疲軟時(shí)期，消費(fèi)者消費(fèi)水準(zhǔn)會(huì)相應(yīng)降低，主流價(jià)格段亦會(huì)下沉。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到新的主流價(jià)位段，并相應(yīng)調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。
消費(fèi)疲軟時(shí)代，企業(yè)面臨的壓力來自方方面面，比如來自品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、運(yùn)營(yíng)力等。不過，挑戰(zhàn)也意味著機(jī)會(huì)，企業(yè)往往在上述幾個(gè)層面完成砥礪、重塑抑或升級(jí)之后發(fā)現(xiàn)，疲軟陰霾已經(jīng)散去，取而代之的則是全新商業(yè)模式和廣闊的市場(chǎng)空間。
蛟龍?zhí)ь^ 聯(lián)盟營(yíng)銷導(dǎo)入垂直電商
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。產(chǎn)品在營(yíng)銷的過程中，只靠某一傳統(tǒng)特質(zhì)走同質(zhì)化路線，已經(jīng)不能在輕易取勝。于是，“跨界營(yíng)銷”便開始悄然風(fēng)行于垂直電商各細(xì)分行業(yè)之間。隨著“聯(lián)盟營(yíng)銷”理念的發(fā)展及更廣泛的應(yīng)用，中國(guó)垂直電商已經(jīng)開始有借助“跨界營(yíng)銷’，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)的趨勢(shì)。
垂直電商企業(yè)突圍的實(shí)質(zhì)就是團(tuán)隊(duì)的突圍，垂直電商企業(yè)只有通過聯(lián)盟建立起足以支撐突圍的團(tuán)隊(duì)，才能實(shí)現(xiàn)整體突圍的可能。單個(gè)垂直電商就像河里的船，經(jīng)歷不了多大的風(fēng)浪。一旦電商聯(lián)盟，則會(huì)像大海的船，經(jīng)得起滔天駭浪。垂直電商企業(yè)突圍，從資源利用角度看，企業(yè)必須結(jié)合自身的實(shí)際情況與承受能力，選擇合適的合作伙伴，做出與突圍進(jìn)度相匹配的資源支持。垂直電商能否成功突圍，不是取決于資源擁有和絕對(duì)量的投入，而是看合作的戰(zhàn)友與合作的深度。
“聯(lián)盟營(yíng)銷”最大的特點(diǎn)在于將原本毫不相干的一些元素，互相滲透、互相融合，灌輸給品牌更為立體的形象，更有縱深感，以此產(chǎn)生出與其他同類電商的不一樣之處，讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中能夠更為強(qiáng)勢(shì)，而進(jìn)行跨界合作的雙方，一定要是在某些方面有互補(bǔ)性且非競(jìng)爭(zhēng)性的垂直電商平臺(tái)。
“聯(lián)盟營(yíng)銷”的優(yōu)勢(shì)在于打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求業(yè)內(nèi)非競(jìng)爭(zhēng)合作伙伴，發(fā)揮不同類別電商的協(xié)同效應(yīng);跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在于，能夠?qū)崿F(xiàn)從不同角度詮釋同一電商的功能優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，在跨界合作中，就相互合作的電商而言，營(yíng)銷能力上是有很多挑戰(zhàn)性的。傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷策略，只需要考慮如何使用好自身的資源即可，而在跨界合作中，企業(yè)則更多地需要考慮在和合作伙伴的互動(dòng)中獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。
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本文標(biāo)題：2013垂直電商喜迎龍?zhí)ь^
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