引言：聚尚網(wǎng)火了，在風(fēng)投謹(jǐn)慎的去年，居然能融到3000萬美元。這個網(wǎng)站依靠限時特賣的“閃購”模式，把REPLAY、D&G等近千家國際品牌的零售價做到了5折以下，極端的時候，甚至出現(xiàn)0.5折。難怪，趕時髦又對價格敏感的年輕人喜歡它。現(xiàn)在，它已經(jīng)盈利。
一個女白領(lǐng)一遍一遍地逛了上海的淮海路、南京路后，如果仍然在購物上一無所獲，那么，她一定很懊惱。
聚尚網(wǎng)的老板牛利犇會說，來，到我們網(wǎng)站上，絕不讓你失望。牛利犇憑什么征服她?原來， 聚尚網(wǎng)有一個絕招，就是“閃購”。
何謂“閃購”?就是用最快的速度購物。牛利犇對《經(jīng)理人》的解釋是：類似線下商場的限時搶購。“比如將一件大眾趨之若鶩的皮鞋，用市場最低的價格掛牌，然后規(guī)定2小時內(nèi)搶購， 先到先買，時間一到，恢復(fù)原價。”
牛利犇依靠“閃購”模式，構(gòu)建了一家B2C 公司。聚尚網(wǎng)的貨品都是大眾知名的時尚品牌， 比如MISS SIXTY、REPLAY、D&G等近千家國際品牌等。
你也許會認(rèn)為這家網(wǎng)站缺乏個性，但牛利犇告訴了《經(jīng)理人》一個數(shù)據(jù)，現(xiàn)在網(wǎng)站的日均營業(yè)額在200多萬。這意味著聚尚網(wǎng)的月收入是6000多萬，年收入就是7.2億左右。以這個規(guī)模，不久的將來，聚尚網(wǎng)將繼唯品會之后，成為第二家名品B2C標(biāo)桿。資本的嗅覺總是靈敏的， IDG、清科創(chuàng)投、銀瑞達(dá)創(chuàng)業(yè)、韓國SK等風(fēng)投在2011?2012年先后交給牛利犇兩輪共計4000萬美元的融資。
為系統(tǒng)解構(gòu)聚尚網(wǎng)的經(jīng)營游戲，我們盯上了 聚尚網(wǎng)最核心的商業(yè)定位和商業(yè)模式。
定位對了，方向就對了
別以為聚尚網(wǎng)很順，創(chuàng)立4年中，牛利犇為了 企業(yè)定位也一度迷惘。后來，他想清楚了三個問 題：到底要處在什么樣的細(xì)分市場?到底要做誰 的生意?怎么滿足用戶需求?
聚尚網(wǎng)用最快的速度，經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)變：
第一次轉(zhuǎn)變是2009年創(chuàng)業(yè)伊始。彼時的牛利犇還是握著幾條服裝線下渠道的老板，但就在前一年，沈亞和洪曉波創(chuàng)立了主營奢侈品的唯品會，受此影響，牛利犇開始收集奢侈品消費信息，得到的數(shù)據(jù)是，2008年中國人在海外的奢侈品消費達(dá)到300億美元。“把他們截留在中國。”這是牛利犇轉(zhuǎn)到線上經(jīng)營奢侈品的動機(jī)。
牛利犇瞄準(zhǔn)了消費者金字塔頂端，目標(biāo)人群就是有能力消費LV的高端用戶。牛利犇的任務(wù)是，盡量從海外弄到便宜的奢侈品，然后打一個折扣掛到網(wǎng)上，吸引高端用戶。
第二次轉(zhuǎn)變是在2010年1月。經(jīng)營一段時間后，牛利犇發(fā)現(xiàn)聚尚網(wǎng)的發(fā)展沒有預(yù)想的快速。“問題在高端用戶身上。第一，他們要求網(wǎng)上貨品加快更新速度;第二，他們要求網(wǎng)上貨品與潮流同步。”牛利犇表示，這是無法打破的天花板， 因為無論是網(wǎng)上還是網(wǎng)下，只要經(jīng)營歐美奢侈品，都會遇到相同的問題：海外采購需要時間， 到了中國，需要清關(guān)、報關(guān)、通關(guān)，然后進(jìn)入倉庫，再放到網(wǎng)上，一連串動作需要費時半個月到1個月。但，牛利犇還是想硬拼一下，他的招數(shù)是，將貨品線拉長，既有奢侈品，也有30元的超低端商品。
“什么都賣”的定位，使聚尚網(wǎng)從金字塔頂端的細(xì)分市場，走到了全盤市場。結(jié)果是，原有高端用戶迅速離去，新來的低端用戶不能貢獻(xiàn)利潤。
第三次轉(zhuǎn)變，和前次相隔7個月。“過去，我們一上來就做金字塔頂端，然后一下子又想吃掉整個金字塔的消費群，兩種定位，都沒有從現(xiàn)實角度出發(fā)。”牛利犇注意到網(wǎng)站的流量大多來自消費結(jié)構(gòu)塔的中間用戶，他們愿意承受的客單價在100?300元之間，而且他們占據(jù)了整體流量的70%以上。牛利犇這次的定位調(diào)整是，去掉低端商品，專注于“中端以上”的商品。這樣，這些商品就集中在類似MISS SIXTY、REPLAY等二線暢銷品牌上。
模式對了，錢就賺到了
聚尚網(wǎng)的商業(yè)模式變局，正是出現(xiàn)在其第三次定位轉(zhuǎn)變中。
牛利犇意外地發(fā)現(xiàn)美國有一家叫Gilt Group的購物網(wǎng)站，“它以B2C形式，定期推出各類優(yōu)質(zhì)品牌商品，以原價1?5折的價格向網(wǎng)站會員出售，每次特賣規(guī)定時限，先買先得，售完即止。”牛利犇說，“閃購”是他給這種網(wǎng)上限時搶購取得中文概念。
不管何種商業(yè)模式，逃不開價值、資源、用戶、收入等四個元素構(gòu)建的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)。
關(guān)于價值。“閃購”模式中的1?5折的價格，對應(yīng)了用戶最集中的需求：擊穿品牌價格底線。牛利犇表示，由于定位調(diào)整后，解決了貨品的時尚周期流轉(zhuǎn)問題，因此，現(xiàn)有商品不僅屬于當(dāng)季流行款，而且價格低到超出用戶預(yù)期。以一雙REDSAND皮鞋為例，市場價是928元，聚尚網(wǎng)4小時“閃購”的價格是2折188元。
關(guān)于資源。“閃購”模式基礎(chǔ)是進(jìn)貨低價。牛利犇表示，聚尚網(wǎng)拿到低價的理由是：第一，擁有線上日均200多萬的收入，按照200元客單價，每月有效訂單就是30萬，這是和供應(yīng)商談判的內(nèi)在優(yōu)勢;第二，當(dāng)前服裝行業(yè)庫存積壓嚴(yán)重，他們需要多渠道傾銷出去，這是聚尚網(wǎng)和供應(yīng)商談判的外部優(yōu)勢。
關(guān)于用戶。“閃購”模式針對的用戶，是有一定消費能力，但同時對價格特別敏感的人群。牛利犇表示，現(xiàn)在的聚尚網(wǎng)用戶年齡是25?35歲之間的城市白領(lǐng)。針對這樣的群體，“閃購”模式中獨有的限時、特賣，以及商品不斷更新的頁面，能長期刺激消費，并提高重復(fù)購買率。牛利犇還親自扮演營銷人員，每個新用戶收到第一筆訂購貨品時，都會發(fā)現(xiàn)附送的一張會員卡，卡上有牛利犇的敬意簽名。
關(guān)于收入。除了自有網(wǎng)站來源之外，聚尚網(wǎng)還通過淘寶特賣、返利網(wǎng)、打折網(wǎng)等鏈接形成外部的“閃購”流量。牛利犇表示，為激發(fā)新老用戶的消費欲望，在公司內(nèi)部設(shè)有一個類似“一淘”的部門，任務(wù)是監(jiān)測競爭網(wǎng)站的價格，以便定價時做出恰當(dāng)?shù)臎Q定。“盡管我們不一定能100%做到全網(wǎng)最低價，但盡量按這個目標(biāo)去吸引用戶。”牛利犇表示，B2C行業(yè)大部分企業(yè)不賺錢的原因，在于要流量不注重財務(wù)風(fēng)險，聚尚網(wǎng)終于在去年底完成了盈利。盡管牛利犇沒有透露盈利具體數(shù)額，但他表示聚尚網(wǎng)有計劃推進(jìn)上市，而PE們也樂意見到一個盈利的聚尚網(wǎng)，因為可以在未來獲得更好的價值回報。
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本文標(biāo)題：聚尚網(wǎng)：限時特賣國際品牌
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