(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專(zhuān)欄 作者：張建生)繼蘇寧易購(gòu)收購(gòu)紅孩子后，凡客也大手筆收購(gòu)“慢生活”品牌電商初刻，雖然2013年會(huì)是電商行業(yè)整合的一年，但在整合并購(gòu)背后各家電商的路徑卻不一樣;
對(duì)B2C電商的一種理解是互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)的結(jié)合，本質(zhì)上難以脫離零售業(yè)的特性，電商與傳統(tǒng)零售的不同之處在于突破了有限貨架空間和產(chǎn)品品種的限制，拉近了商家和消費(fèi)者的關(guān)系并由此衍生出一系列服務(wù)功能，但服務(wù)功能的載體依然是產(chǎn)品零售，無(wú)論是售后服務(wù)還是數(shù)據(jù)、市場(chǎng)推廣、信息分類(lèi)都是圍繞產(chǎn)品零售展開(kāi)的，所以從某種意義上說(shuō)B2C型電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的一種行業(yè)升級(jí);目前B2C行業(yè)兩種主要的企業(yè)類(lèi)型——綜合化電商和垂直細(xì)分電商因經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的屬性差異在未來(lái)可能會(huì)選擇不同的發(fā)展路徑，綜合類(lèi)電商將回歸零售業(yè)的本質(zhì)，而垂直細(xì)分電商更多的將轉(zhuǎn)向品牌深化;
具體來(lái)講，綜合類(lèi)電商擴(kuò)張的結(jié)果是品類(lèi)的不斷豐富，為消費(fèi)者提供一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，并圍繞產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)展各類(lèi)服務(wù)，提升產(chǎn)品的附加值，如物流、金融、數(shù)據(jù)等，電商比傳統(tǒng)零售業(yè)的不足之處就是體驗(yàn)式購(gòu)物受到限制，所以回歸零售業(yè)本質(zhì)很重要的一點(diǎn)就是線(xiàn)下與線(xiàn)上兩條腿走路，當(dāng)然線(xiàn)下更多的是為消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物方式的體驗(yàn)而不是銷(xiāo)售的主要來(lái)源;張近東提出的“電商+店商”模式只是針對(duì)蘇寧這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電商所衍生出的特定模式，雖然和電商體驗(yàn)式購(gòu)物在表面上有一致之處，但并不完全一樣，區(qū)別就在于線(xiàn)上、線(xiàn)下帶來(lái)的銷(xiāo)售不同;
垂直細(xì)分領(lǐng)域的電商企業(yè)在產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張上必然受到綜合類(lèi)電商企業(yè)的制約，自身的各項(xiàng)硬軟件投入也無(wú)法達(dá)到綜合類(lèi)電商的水平，如果采取和綜合電商“硬碰硬”的競(jìng)爭(zhēng)方式，結(jié)果只能是“拿雞蛋碰石頭”，沒(méi)什么勝算，所以走品牌化之路將為其帶來(lái)更多的成長(zhǎng)空間，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)企業(yè)要重點(diǎn)培育自有的品牌形象，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同不在于產(chǎn)品而更多的在于品牌;
以京東和凡客誠(chéng)品為例探討以上兩種模式;做為自營(yíng)類(lèi)B2C京東已經(jīng)穩(wěn)居第一，其成長(zhǎng)路徑充分說(shuō)明了產(chǎn)品擴(kuò)張下零售本質(zhì)的回歸，目前京東的SKU數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)任何一家傳統(tǒng)零售企業(yè)，其在物流、售后、金融領(lǐng)域的大規(guī)模投入都是為了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并提出了體驗(yàn)購(gòu)物的概念，準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店;2011年收購(gòu)迷你挑更大的作用在于豐富了自己的產(chǎn)品線(xiàn);而凡客誠(chéng)品每年在市場(chǎng)推廣方面的投入一方面造成了其巨額虧損，另一方面也成功打造了“凡客體”的概念，是凡客這一品牌成為了年輕、活力、廉價(jià)的代表之一，陳年也多次表示凡客要回歸品牌發(fā)展之路;凡客目前所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)也在擴(kuò)張，包括百貨類(lèi)商品上線(xiàn)，但消費(fèi)者對(duì)其的定位或者認(rèn)同方式是“凡客“，所有的產(chǎn)品均可以冠以”凡客“的名稱(chēng)，消費(fèi)前想到的不是購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品而是”凡客“這一品牌，這就類(lèi)似于很多奢侈品品牌如LV、普拉達(dá)、香奈兒等，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)同就是一個(gè)品牌而不是產(chǎn)品本身。
企業(yè)發(fā)展的模式會(huì)有很多種，并且隨著環(huán)境的變化會(huì)有很多的不確定性，爭(zhēng)論在所難免，但不能把某一種模式作為定論和唯一的路徑，零售化還是品牌化可能只是眾多路徑中的兩種，真正合適的模式是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中逐步摸索、創(chuàng)新出來(lái)的。
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本文標(biāo)題：電商“零售化”與“品牌化”之路
地址：http://www.brh9h.cn/a/b2b/20130307/261989.html
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