在京東、蘇寧、淘寶等百億級電商的領(lǐng)航下，垂直電商如何生存?自有品牌是一條被看好的路。而化妝品垂直電商樂蜂網(wǎng)的原創(chuàng)品牌“靜佳”，在四年的時(shí)間里從零開始做到年收入4億元的規(guī)模，這成為該模式的一個(gè)樣板。
樂蜂網(wǎng)CEO王立成很直接地給出了做自有品牌的原因，“這很簡單，化妝品賣第三方的標(biāo)品不賺錢，做大自有品牌才是我們的核心資源。”
從樂蜂將自有品牌做得初具規(guī)模的案例來看，做自有品牌需要獨(dú)到的資源和門道。
做自有品牌最初來自沈南鵬的建議
樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜回憶，最初決定要做自有品牌是2008年，當(dāng)時(shí)她創(chuàng)立的東方風(fēng)行剛拿到了一筆來自紅杉資本的首輪融資，在之后的一次董事會(huì)上，紅杉資本沈南鵬提出應(yīng)該做自有品牌。
“其實(shí)這個(gè)品牌做得特別匆忙，沈南鵬當(dāng)時(shí)說，電商就是商場，而商場賣別人的東西不掙錢，要掙錢就要做自有品牌。我知道商場買歐萊雅不掙錢，所以就開始決定做。”李靜回憶。
在那場董事會(huì)上，李靜最先想到可以做的產(chǎn)品，是精油，只因?yàn)椤按蠼稚先藗兌贾朗裁词窍疵婺蹋恢朗裁词蔷停允袌龊艽蟆！?/p>
在那之后，李靜開始向時(shí)尚界的編輯、其他企業(yè)的朋友取經(jīng)，然后一點(diǎn)點(diǎn)開始做。第一撥產(chǎn)品的說明書甚至都是李靜自己寫的。
由此，樂蜂網(wǎng)的自有品牌“靜佳JPlus”開始創(chuàng)建。而因?yàn)槔铎o一直在做主持人、獨(dú)立電視節(jié)目，這樣的資源讓其有了一批信賴自己的觀眾，達(dá)人品牌的概念得以走出第一步。
達(dá)人品牌的省錢路
李靜自信地表示自己是買東西的高手，但因?yàn)橘Y金問題，怎樣才能發(fā)展壯大?靜佳品牌開始了自己的達(dá)人品牌模式。
“先找一個(gè)最有名的明星，然后從他的粉絲喜歡什么開始做調(diào)查，再做開發(fā)，這樣我們才節(jié)省了大量的廣告費(fèi)，也不會(huì)那么盲目。”李靜說道。
從李靜自己開創(chuàng)的靜佳品牌旗下，化妝界的小P老師是首先開發(fā)的BB霜產(chǎn)品，因?yàn)檫_(dá)人的關(guān)系，產(chǎn)品一下就賣上了量。這下樂蜂網(wǎng)就開始大量復(fù)制這樣的模式，包括珍珂JCare、吉蜜兒JMIXP、肌齡JLYNN、凈肌JSkin、琪肌JMiracle等明星品牌都已經(jīng)創(chuàng)立并充分進(jìn)入到電商品類中。
樂蜂網(wǎng)另一個(gè)發(fā)展自有品牌的思路是社會(huì)化導(dǎo)購。李靜認(rèn)為，化妝是女性的天然需求，而提供社區(qū)的咨詢和導(dǎo)購也慢慢會(huì)成為樂蜂的獨(dú)家優(yōu)勢。
王立成在主抓樂蜂網(wǎng)運(yùn)營后，推動(dòng)了社區(qū)“蜂向標(biāo)”的建設(shè)。社區(qū)也將免費(fèi)使用、明星化妝體驗(yàn)、網(wǎng)友互動(dòng)等結(jié)合在一起，試著搭建一個(gè)消費(fèi)者和商家的溝通平臺(tái)。
明星模式也在不斷入駐新人，2012年謝娜的自有品牌也進(jìn)入到樂蜂網(wǎng)。
價(jià)格戰(zhàn)引流 資源傾斜向自有品牌
價(jià)格戰(zhàn)是電商運(yùn)營無法回避的關(guān)鍵詞，不過樂蜂CEO王立成表示，價(jià)格戰(zhàn)主要作用還是引流，而公司并不過于在意規(guī)模的快速增長，而是在不斷投向自有品牌的發(fā)展。
從2012年開始，樂蜂網(wǎng)開始在3月做一個(gè)名為“桃花節(jié)”的促銷活動(dòng)，今年樂蜂網(wǎng)也為第二屆“桃花節(jié)”準(zhǔn)備了四億的庫存和大量的市場投放。這與同是化妝品垂直電商的聚美優(yōu)品一起，形成了垂直電商的激烈價(jià)格戰(zhàn)。
“活動(dòng)的目的是讓用戶知道樂蜂，另外，在促銷的同時(shí)，用戶也會(huì)慢慢對自有品牌形成認(rèn)知，然后開始購買。”王立成解釋。
樂蜂網(wǎng)內(nèi)部的運(yùn)作中，資源更多會(huì)傾斜到自有品牌，包括公交、地鐵、電視臺(tái)的很多推廣均以自有品牌商品為主。目前已有67%的用戶購買過自有品牌的商品。
另一個(gè)方面來說，樂蜂網(wǎng)的資源也傾斜在自有品牌。2012年，樂蜂網(wǎng)宣布獲得了一筆4000萬美元的B輪融資，這部分資金除了物流建設(shè)外，很大部分都投入到了位于上海的靜佳品牌化妝品研發(fā)中心，以增加研發(fā)實(shí)力。
根據(jù)王立成給的數(shù)據(jù)，樂蜂網(wǎng)在2012年自有品牌營收超過4個(gè)億，而自有品牌營收和第三方品牌的營收比例在1比2左右，兩者年增長都在30%左右的比例。
流量越來越貴 但打造品牌需長期投入
雖然初具規(guī)模，但樂蜂網(wǎng)也面臨著電商行業(yè)的共同挑戰(zhàn)，就是流量越來越貴，做推廣的市場成本越來越高，但大部分電商在做推廣往往是在價(jià)格戰(zhàn)這樣本身就不賺錢、甚至賠錢的時(shí)間點(diǎn)，所以電商壓力更大。
樂蜂網(wǎng)也堅(jiān)持了各類平臺(tái)的入駐，包括京東、天貓等均有入駐，這樣利用第三方平臺(tái)也為自己帶來了部分流量。不過賺錢仍然要靠王立成所說的自有品牌。
同樣，在化妝品類別中打造一個(gè)品牌并不容易，雖然不少國際品牌也是以人名命名，也是從小一步步做起來，但資生堂有今天一年300億的銷售額花了147年的時(shí)間，艾默里160億的規(guī)模花了60年的時(shí)間，品牌需要長期投入。
王立成表示，目前是4億的規(guī)模，樂蜂網(wǎng)如果能在10年內(nèi)做到50億的規(guī)模就已經(jīng)很開心了，而差異性的產(chǎn)品才是競爭的核心。
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