有日本“亞馬遜”之稱的電子商務公司樂天(Rakuten)推出了其美國品牌，將其原先收購的在線購物網站Buy.com更名為公司的品牌名“Rakuten”。經常訪問該網站的用戶將會看到網站的一些變化，包括一個教用戶如何念此新名稱的向導。樂天利用其在日本賺取的巨額收入加快實現其獨霸全球的野心。收購了加拿大電子書閱讀器廠商Kobo，并為照片分享網站Pinterest注入5000萬美元的投資。
樂天是日本最大的電子商務公司，一個龐大的網上購物平臺。在日本該公司甚至領先美國電子商務巨頭亞馬遜。作為其全球擴張策略的一部分，樂天在2010年以2.5億美元的價格收購了Buy.com。老牌購物網站Buy.com是一家直接面向消費者的網站，已被樂天完全收購。如今的Buy.com只是樂天龐大網上銷售商城中上千家中的一家而已，這些商店中還有如美國寵物用品Petco公司以及葡萄酒銷售網站wine.com運營的商店。該網上商城的名稱為“樂天購物”，樂天公司希望能在美國復制其在日本的成功。在日本，“樂天購物”是家喻戶曉的名稱，有60%的日本人是這家網上商城的會員。
樂天在日語中代表了“積極向上”的意思，該公司正在全球各地實行收購壯大其網上商城。該公司已經收購了巴西在線零售商Ikeda以及德國的Tradoria,并改變了它們的品牌名。樂天即將收購英國在線銷售網站Play.com,其最終目的是要建立起一家全球大型網上商城。通過其“全球市場”，樂天商城里的某些物品已經能實現跨境購買了。
該公司策略的關鍵點是吸引零售商并在零售商和消費者之間搭建橋梁。這種市場策略和大部分市場的在線零售商所采用的戰略有很大的不同。
“你不能想象沒有亞馬遜的電子商務，”樂天全球首席營銷官馬克-柯西納(Mark Kirschner)表示。“但亞馬遜真正關注的是為用戶提供自助售貨機式的購物體驗，用戶搜索、尋找、購買最終完成購物。”
樂天運營模式
在日本，樂天幾乎是萬能的。它的業務范圍包括在線旅游、拍賣和電子書，同時它還是一家銀行和證券公司，樂天旗下還擁有一家名叫Rakuten Eagles的職業棒球隊。但樂天的核心業務仍是其龐大的在線購物商城。在日本，該在線購物商城和亞馬遜日本網站的不同之處是顯而易見的。
樂天旗下還擁有一支職業棒球隊
在亞馬遜上，用戶的搜索會直接將用戶引向商品列表，有時是亞馬遜自己提供的產品有時是其他商家通過亞馬遜銷售的產品。但在樂天上，用戶的搜索會將用戶引向某零售商的虛擬貨架。樂天認為消費者愿意在瀏覽自己所需產品時能夠同時看到和該產品密切相關的其他產品，即使是在網上。
“人們喜歡這種購物體驗，他們喜歡這些產品，”柯西納表示。“我們正努力嘗試將這種購物體驗變得更具感情色彩和人性化。我們能讓消費者很容易的就知道他們在向誰買東西。”
這種購物模式目前在日本發展很好，樂天還采用了涉及各個業務的積分獎勵制度提高顧客的忠誠度。樂天大量的小型虛擬商店同時也意味著它能夠為消費者提供更多的特色商品。例如，樂天的日本商店就提供來自日本全國各地上千種樣式的傳統和服。其中有很多店家都列出了自己的手機號碼以幫助消費者選購。
“樂天的強勢在于其大量的商戶，所以樂天的商品有時很難在別處找到。” 日本東京Ichiyoshi研究機構的首席證券分析師Hiroshi Naya表示。
Naya稱在樂天和這些零售商達成協議之后，這種運營模式能夠幫助樂天在其他國家增加網上庫存量。但他提醒樂天稱樂天能獲得如此成功和其發展時機有很大的關系，其發展壯大的過程正是日本網絡走進家庭的時期。
Naya補充說：“樂天是日本率先推出該業務模式的電商，可以說樂天是乘了2001年網絡擴展的東風。”
樂天的業務數據
該公司即將在2月14日公布其2012財年第四季度財報以及2012財年財報。去年9月份，樂天預計盈利3.1億美元，營收額有望突破30億美元。
樂天利用其在日本賺取的巨額收入加快實現其獨霸全球的野心。該公司收購了加拿大電子書閱讀器制造公司Kobo，并為照片分享網站 Pinterest注入5000萬美元的投資。與此同時該公司還收購了法國物流公司Alpha Direct Service(ADS)。樂天希望能將其在ADS中獲得的技術出口到其他市場，為零售商們提供該物流技術并幫助自己和亞馬遜強大的基礎設施相抗衡。
該公司還顯示出愿意犧牲短期利潤而打入新市場和業務，并為了實現進一步增長，即使是在日本網站也強制性地使用英語。樂天正在為其Kobo電子書閱讀器業務以及其在日本在線圖書商店方面加大投資力度。這主要是為了應對和亞馬遜越來越激烈的競爭，亞馬遜于去年推出了一款日語版的Kindle和電子書商店。
“這種業務從中期的角度看將會為樂天做出重大貢獻，但在近期不可避免的要有所投資。”大和證券分析師石原太郎(Taro Ishihara)表示。
有一段時間樂天關注的問題是那些習慣使用搜索引擎和精確查找的年輕消費真者們是否能接受他們的在線購物模式。在一份對1000名日本用戶的網上調查顯示，盡管樂天是他們最受歡迎的購物網站，但年齡在20歲以下的用戶大多會選擇亞馬遜。
“我覺得樂天的網站設計過于擁擠”，一位經常在網上購買CD和游戲的22歲女孩表示。“在亞馬遜上我能更容易的搜索并找到我想要的商品。”
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