于剛：社交化購(gòu)物的基礎(chǔ)是社交，即人與人的關(guān)系。由于某種關(guān)聯(lián)打下了信任的基礎(chǔ)，為影響你的購(gòu)物決策埋下了伏筆。
近幾年來(lái)，社交化、本地化、移動(dòng)化即所謂的SoLoMo(Social，Local，Mobile)形成互聯(lián)網(wǎng)的新潮。其中社交化購(gòu)物(Social Commerce)也成為電子商務(wù)新的熱點(diǎn)。
社交化購(gòu)物定義為基于社交網(wǎng)絡(luò)或源于某種社交活動(dòng)或事件所導(dǎo)致的購(gòu)物或交易。社交化購(gòu)物的基礎(chǔ)是社交，即人與人的關(guān)系。這種關(guān)系可以是親戚朋友同事同學(xué)，也可以是有類(lèi)似經(jīng)歷或相同興趣的人，甚至是你有一定信任感的意見(jiàn)領(lǐng)袖或者曾買(mǎi)過(guò)你希望購(gòu)買(mǎi)的商品的其他顧客。由于某種關(guān)聯(lián)打下了信任的基礎(chǔ)，為影響你的購(gòu)物決策埋下了伏筆。
社交化購(gòu)物其實(shí)自古就有，每個(gè)人在購(gòu)物前都希望得到自己所信賴的人的建議、推薦和評(píng)價(jià)。對(duì)自己的購(gòu)物決策的正確性是一種旁證。小到休閑零食，大到汽車(chē)房子，都期待著聽(tīng)聽(tīng)別人的看法。但信息時(shí)代的社交化購(gòu)物是在互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)后才發(fā)生了質(zhì)的飛躍。主要原因如下：
1、互聯(lián)網(wǎng)大幅縮小了空間和時(shí)間所產(chǎn)生的間隔，將大眾低成本，高速度，廣傳播度的密集連接起來(lái)。基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)工具使得社交能夠即時(shí)，大容量表達(dá)信息，傳播信息，和儲(chǔ)存信息。
2、基于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)empower了個(gè)人，大眾的從眾心理也放大和凸顯了個(gè)人的能力，讓有思想，有專業(yè)知識(shí)，有表達(dá)能力，敢于發(fā)表言論的意見(jiàn)領(lǐng)袖增大了他們的影響力。
3、基于海量信息的數(shù)據(jù)挖掘、分析、決策支持的快速發(fā)展也使得企業(yè)能夠通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用軟件充分了解和去滿足顧客的需求。
社交化購(gòu)物的成功要素有以下幾點(diǎn)：
1、要建立在一個(gè)高活躍度的社交化平臺(tái)之上，所銷(xiāo)售的商品和服務(wù)要和該平臺(tái)用戶群的需求和興趣相符。
2、要策劃出有趣味，有可傳播點(diǎn)，可激起在相應(yīng)的社交平臺(tái)上用戶群體共鳴的活動(dòng)。
3、購(gòu)物的導(dǎo)引要無(wú)縫和潛隱的植入在社交活動(dòng)中，不要太生硬，以引起用戶的反感。
4、社交活動(dòng)流程和激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單，最好可量化，用系統(tǒng)來(lái)完成以保證其可擴(kuò)性。
下面舉幾個(gè)業(yè)界的經(jīng)典案例，最后用1號(hào)店的實(shí)踐來(lái)闡明社交化購(gòu)物的概念。
Walmart全球電子商務(wù)推出的Shopycat是一個(gè)基于Facebook的應(yīng)用。該應(yīng)用被用戶下載后在Facebook的社區(qū)里聆聽(tīng)用戶的討論，從用戶交流的關(guān)鍵字中分析其潛在需求，動(dòng)態(tài)的將沃爾瑪電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的相關(guān)聯(lián)的商品在用戶的網(wǎng)頁(yè)上展現(xiàn)，并鏈接到walmart.com的商品頁(yè)面，將社區(qū)的討論轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售。
淘寶和美麗說(shuō)和合作也是非常成功的。美麗說(shuō)的社區(qū)平臺(tái)上有大量用戶提供的精美圖片，用瀑布式展示，很吸引眼球，比較適合時(shí)尚商品。淘寶許多服裝、家居、珠寶首飾的商家借用這些圖片鏈接到其淘寶商城的商鋪，以CPS結(jié)算，成為高轉(zhuǎn)化率的流量。
Amazon的Wedding Registry提供了一個(gè)平臺(tái)，讓準(zhǔn)備結(jié)婚的新人將他們所希望得到的結(jié)婚禮物以清單的形式列舉在此平臺(tái)上讓親朋好友們來(lái)認(rèn)領(lǐng)。有些大件可以多個(gè)親友一起合起來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這樣避免了大家送禮時(shí)的重復(fù)和浪費(fèi)，也送上了新人真正想要的物品。
1號(hào)店對(duì)社交化購(gòu)物的嘗試幾乎從2008年上線時(shí)就開(kāi)始了。上線后不久我們就和中國(guó)著名的社交網(wǎng)站天涯戰(zhàn)略合作，在天涯社區(qū)植入了1號(hào)店網(wǎng)上超市。為了融入天涯社區(qū)讓其用戶更容易接受，我們將其命名為天涯1號(hào)店。后來(lái)在天涯社區(qū)多次舉辦符合社區(qū)網(wǎng)民興趣的活動(dòng)，每次都有十幾萬(wàn)人參與，數(shù)千個(gè)發(fā)帖，顧客的推薦引來(lái)了眾多其他顧客的購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)迅速擴(kuò)大了1號(hào)店的知名度。
后來(lái)，我們又搭建了一個(gè)購(gòu)物工會(huì)的平臺(tái)，在該平臺(tái)上每一個(gè)用戶都可以主動(dòng)發(fā)起一個(gè)購(gòu)物工會(huì)或加入已有的工會(huì)。若一個(gè)工會(huì)在一個(gè)月的總購(gòu)物額達(dá)到一個(gè)設(shè)定的臨界點(diǎn)，下個(gè)月該工會(huì)內(nèi)的每個(gè)顧客都能享受更高等級(jí)的積分。在短短的幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，數(shù)千個(gè)購(gòu)物工會(huì)被用戶自主建起，不少購(gòu)物工會(huì)會(huì)長(zhǎng)去呼朋喚友來(lái)加入，幾十萬(wàn)用戶參與，且每個(gè)工會(huì)內(nèi)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為有很大的相似性。
去年我們的創(chuàng)新中心推出了“中國(guó)好商品”平臺(tái)(見(jiàn)圖一)。邀請(qǐng)所有的商家和個(gè)人將他們的新產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品的概念通過(guò)短視頻的形式提交申報(bào)，并將視頻展示在中國(guó)好商品的平臺(tái)上， 讓顧客來(lái)決定什么是大眾喜歡的商品和我們應(yīng)該賣(mài)什么商品。我們邀請(qǐng)所有的網(wǎng)友幫助我們海選出最受歡迎的前十名。選出的商品在1號(hào)店里得到了價(jià)值過(guò)百萬(wàn)元的促銷(xiāo)資源和品牌宣傳資源。這種與商家和顧客互動(dòng)的形式深受大眾的喜愛(ài)，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論達(dá)到了500多萬(wàn)條。
圖一：1號(hào)店的中國(guó)好商品平臺(tái)
新浪微博短短幾年成為中國(guó)用戶最活躍的社交網(wǎng)站。我們也看到了微博客戶的粘度和其快速傳播的特質(zhì)。去年，1號(hào)店和新浪微博結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并開(kāi)始開(kāi)發(fā)基于新浪微博平臺(tái)的應(yīng)用。已經(jīng)推出了“微客服”和“微團(tuán)購(gòu)”。微客服(見(jiàn)圖二)容許用戶將新浪微博的賬號(hào)和1號(hào)店的賬號(hào)綁定互通，即時(shí)將該用戶在1號(hào)店所下訂單的最新?tīng)顟B(tài)信息推送到新浪微博客戶端(包括PC端、移動(dòng)客戶端等)，讓用戶以日常刷微博的方式掌握其訂單進(jìn)展。用戶也可以非常方便的將其訂單在微博里曬單，并且自動(dòng)提醒和推薦給粉絲或讓朋友們提建議給反饋。微團(tuán)購(gòu)(見(jiàn)圖三)則將我們的團(tuán)購(gòu)頻道搬到了新浪微博平臺(tái)，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播力和微博社區(qū)的病毒式擴(kuò)散的特征來(lái)擴(kuò)大1號(hào)店的品牌知名度和影響力。
圖二：1號(hào)店在新浪微博里的微客服應(yīng)用
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本文標(biāo)題：1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛：社交化購(gòu)物的探索之路
地址：http://www.brh9h.cn/a/b2b/20130124/257496.html
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