于剛：社交化購物的基礎是社交，即人與人的關系。由于某種關聯打下了信任的基礎，為影響你的購物決策埋下了伏筆。
近幾年來，社交化、本地化、移動化即所謂的SoLoMo(Social，Local，Mobile)形成互聯網的新潮。其中社交化購物(Social Commerce)也成為電子商務新的熱點。
社交化購物定義為基于社交網絡或源于某種社交活動或事件所導致的購物或交易。社交化購物的基礎是社交，即人與人的關系。這種關系可以是親戚朋友同事同學，也可以是有類似經歷或相同興趣的人，甚至是你有一定信任感的意見領袖或者曾買過你希望購買的商品的其他顧客。由于某種關聯打下了信任的基礎，為影響你的購物決策埋下了伏筆。
社交化購物其實自古就有，每個人在購物前都希望得到自己所信賴的人的建議、推薦和評價。對自己的購物決策的正確性是一種旁證。小到休閑零食，大到汽車房子，都期待著聽聽別人的看法。但信息時代的社交化購物是在互聯網的出現后才發生了質的飛躍。主要原因如下：
1、互聯網大幅縮小了空間和時間所產生的間隔，將大眾低成本，高速度，廣傳播度的密集連接起來。基于互聯網的技術工具使得社交能夠即時，大容量表達信息，傳播信息，和儲存信息。
2、基于互聯網的社交網絡empower了個人，大眾的從眾心理也放大和凸顯了個人的能力，讓有思想，有專業知識，有表達能力，敢于發表言論的意見領袖增大了他們的影響力。
3、基于海量信息的數據挖掘、分析、決策支持的快速發展也使得企業能夠通過社交網絡和應用軟件充分了解和去滿足顧客的需求。
社交化購物的成功要素有以下幾點：
1、要建立在一個高活躍度的社交化平臺之上，所銷售的商品和服務要和該平臺用戶群的需求和興趣相符。
2、要策劃出有趣味，有可傳播點，可激起在相應的社交平臺上用戶群體共鳴的活動。
3、購物的導引要無縫和潛隱的植入在社交活動中，不要太生硬，以引起用戶的反感。
4、社交活動流程和激勵機制的設計要簡單，最好可量化，用系統來完成以保證其可擴性。
下面舉幾個業界的經典案例，最后用1號店的實踐來闡明社交化購物的概念。
Walmart全球電子商務推出的Shopycat是一個基于Facebook的應用。該應用被用戶下載后在Facebook的社區里聆聽用戶的討論，從用戶交流的關鍵字中分析其潛在需求，動態的將沃爾瑪電子商務網站所提供的相關聯的商品在用戶的網頁上展現，并鏈接到walmart.com的商品頁面，將社區的討論轉換為銷售。
淘寶和美麗說和合作也是非常成功的。美麗說的社區平臺上有大量用戶提供的精美圖片，用瀑布式展示，很吸引眼球，比較適合時尚商品。淘寶許多服裝、家居、珠寶首飾的商家借用這些圖片鏈接到其淘寶商城的商鋪，以CPS結算，成為高轉化率的流量。
Amazon的Wedding Registry提供了一個平臺，讓準備結婚的新人將他們所希望得到的結婚禮物以清單的形式列舉在此平臺上讓親朋好友們來認領。有些大件可以多個親友一起合起來購買。這樣避免了大家送禮時的重復和浪費，也送上了新人真正想要的物品。
1號店對社交化購物的嘗試幾乎從2008年上線時就開始了。上線后不久我們就和中國著名的社交網站天涯戰略合作，在天涯社區植入了1號店網上超市。為了融入天涯社區讓其用戶更容易接受，我們將其命名為天涯1號店。后來在天涯社區多次舉辦符合社區網民興趣的活動，每次都有十幾萬人參與，數千個發帖，顧客的推薦引來了眾多其他顧客的購買，同時迅速擴大了1號店的知名度。
后來，我們又搭建了一個購物工會的平臺，在該平臺上每一個用戶都可以主動發起一個購物工會或加入已有的工會。若一個工會在一個月的總購物額達到一個設定的臨界點，下個月該工會內的每個顧客都能享受更高等級的積分。在短短的幾個月的時間內，數千個購物工會被用戶自主建起，不少購物工會會長去呼朋喚友來加入，幾十萬用戶參與，且每個工會內用戶的購買行為有很大的相似性。
去年我們的創新中心推出了“中國好商品”平臺(見圖一)。邀請所有的商家和個人將他們的新產品或創新產品的概念通過短視頻的形式提交申報，并將視頻展示在中國好商品的平臺上， 讓顧客來決定什么是大眾喜歡的商品和我們應該賣什么商品。我們邀請所有的網友幫助我們海選出最受歡迎的前十名。選出的商品在1號店里得到了價值過百萬元的促銷資源和品牌宣傳資源。這種與商家和顧客互動的形式深受大眾的喜愛，轉發和評論達到了500多萬條。
圖一：1號店的中國好商品平臺
新浪微博短短幾年成為中國用戶最活躍的社交網站。我們也看到了微博客戶的粘度和其快速傳播的特質。去年，1號店和新浪微博結成戰略合作伙伴，并開始開發基于新浪微博平臺的應用。已經推出了“微客服”和“微團購”。微客服(見圖二)容許用戶將新浪微博的賬號和1號店的賬號綁定互通，即時將該用戶在1號店所下訂單的最新狀態信息推送到新浪微博客戶端(包括PC端、移動客戶端等)，讓用戶以日常刷微博的方式掌握其訂單進展。用戶也可以非常方便的將其訂單在微博里曬單，并且自動提醒和推薦給粉絲或讓朋友們提建議給反饋。微團購(見圖三)則將我們的團購頻道搬到了新浪微博平臺，借助意見領袖的傳播力和微博社區的病毒式擴散的特征來擴大1號店的品牌知名度和影響力。
圖二：1號店在新浪微博里的微客服應用
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本文標題：1號店董事長于剛：社交化購物的探索之路
地址：http://www.brh9h.cn/a/b2b/20130124/257496.html
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