亞馬遜無疑是目前全球最成功的電商企業，可是在其賴以起家的出版業務上，亞馬遜卻面臨著即將土崩瓦局的局面，《福布斯》雜志撰文進行了分析，以下是文章節選：
亞馬遜公司是一家實施“非中介化”（在供應鏈中去除中間機構，直接與供應商聯系的策略）的偉大公司，它已經讓一家又一家的零售商生意不保。但亞馬遜如果不緊彌補在出版領域的軟肋的話，它將要面臨上述零售商們同樣的命運。
“亞馬遜的非中介化業務模式業已成熟，與書店、出版社和經銷商直接聯系。于是一些富有‘敢把皇帝拉下馬’精神的初創出版公司必將開始行動起來，與亞馬遜公司‘爭權奪利’。”查曼·安德森（Charman-Anderson）說道，“在消費者看來，只要他們覺得某種其他的選擇是合理靠譜的，那么他們就會去嘗試一下。”
亞馬遜確立了自己在行業中的主導地位，而其所依賴的方式是為客戶提供他們想要的一切：（幾乎）任何一本書，都可以以低得離譜的價格成交，交貨迅速。亞馬遜有能力推行大幅度的打折活動，吸引了那些熱衷于便宜貨的買家。Kindle電子閱讀器主宰了美國電子書籍零售市場，這更是令亞馬遜如虎添翼。然而，亞馬遜存在一些問題，而且問題還不小。
從根本上說，亞馬遜的評論系統已經完蛋，雖然表面上看這個問題好像只事關業內那些關注這類事情的人，但事實并非如此。因為亞馬遜的書評越來越不可靠，所以越來越多的買家開始感到沮喪，他們買到手的書籍并沒有預期的那么好，他們將開始尋找其他地方提供的評論。這將讓他們養成到亞馬遜之外的來源尋找書籍信息的習慣，只是在尋找“絕版書”的正統參考時才想到亞馬遜。
谷歌圖書（Google Books）是一個很好的資源，在讀者作出購買決策之前，谷歌為讀者提供大量的圖書樣品，而這對于谷歌來說，是容易的事情。谷歌還提供了各種零售商的鏈接地址，并幫助人們找到圖書館或者當地書店里的書籍。對于那些希望鏈接到一個普通書頁的讀者來說，谷歌圖書就是他們要去的目的地，實際上，與亞馬遜所提供的頁面相比，他給讀者帶來的幫助更大些。
對于那些希望通過關聯銷售掙點錢的書博作者來說，亞馬遜并不是唯一的選擇，因此單獨鏈接到亞馬遜，并沒有給他們帶來什么優勢。更佳的做法是將鏈接放到所有的零售商網站上，這樣你的讀者可以從任何他們選擇的地方都可以實現購書的目的，而不管他們的偏好是什么，你都能獲得回扣。
就市場份額而言，亞馬遜目前仍然站在金字塔的頂端，但是它之所以處于這個位置，是因為人們有鏈接到亞馬遜并上亞馬遜網站的習慣，而并非其擁有什么先天優勢。這種習慣正在一點點地減弱，但確實在發生著。
例如，J.K.羅琳（JK Rowling）所推出的哈利·波特主題網站Pottermore.com，正在侵蝕亞馬遜的地位，不是因為它與亞馬遜直接競爭，而是因為它向世人證明了這個世界并不是只有亞馬遜。想買本羅琳的書？上Pottermore.com不就行了？當更多大牌作家覺得也要得到羅琳所獲得的那些東西，（尤其是羅琳得到的不止是她的網站和基礎設施，還包括客戶數據）那將會發生什么情況呢？
任何理解數據重要性的人，都懂得亞馬遜遠遠未能滿足出版商的需要。想了解人們是怎樣從亞馬遜找到你的著書的嗎？別指望了！想了解你在Twitter上的促銷活動是否湊效嗎？門都沒有！想了解購買你著書的讀者結構嗎？更沒戲！數據就是金子，但亞馬遜提供的只是“表面有金”！為了爭取換取登陸亞馬平臺的機會而犧牲數據，出版商還會為此忍多久？
亞馬遜實際上阻止了自行出版商以及傳統出版商進行創新。如果他們想推出捆綁電子版的平裝本書籍，那不可能在亞馬遜上實現。如果他們要提供額外服務、交叉銷售以及追加銷售，或者邀請購書人加入他們的郵件名錄，他們也不可能在亞馬遜這里實現。如果他們想與自己的客戶建立直接聯系，或者建立一個讀者群，他們必須要擺脫對亞馬遜的依賴。如果你不控制它，實現銷售創新是根本行不通的。
亞馬遜純粹依靠它的商品種類、物流配送以及折扣，就能確保其保持霸主地位嗎？有這幾件法寶就真的足夠了？
依我看，答案是否定的，從長遠來看，這是不足以確保其霸主地位的。雖然我不指望看到一夜之間就發生了徹底改變，但是確實存在一些初創公司，它們在未來12個月內擁有蠶食亞馬遜主導地位的潛力。
Publit就是一家這樣的初創公司，我上周曾為它寫過相關文章。他們不僅僅是為主要零售商提供經銷渠道，而且還有運行你自己網上商店的機會。這意味著（你可以得到）數據以及進行一切零售創新活動的潛能。對于自營以及傳統出版商而言，這是一個絕佳的機會。
想想下面這一點：如今的環境下，作家們不得不親自做大量的工作來宣傳自己的作品。與流行的看法相反，把書放到亞馬遜平臺上并不意味著這本書能被人發現、買走。尤其對沒有書評的、零價或低價銷售的、以及價格低于2.49英鎊的新書而言，他們更不可能被人發現、買走。你不得不做宣傳，而且還得大力宣傳。倘若你是自行出版或者是與傳統出版社簽約的作家，在某種意義上，你不得不與讀者保持聯系，并向他們推薦說：“這里就是購買我作品的地方。”
這意味著你可以自己選擇把書放在什么地方銷售。你是愿意把鏈接放在亞馬遜上，讓銷售數據墮入有去無回的數據黑洞？還是愿意將你的作品放在自己或者出版商的網上商店？在那個地方，你可以捕獲信息，而且你還可以提供一些小的額外服務，讓你的讀者有些甜頭可嘗。
出版商需要選擇銷售圖書的地點，英國《金融時報》（Financial Times）所做的決定可以說是做好的一個例子。考慮到由于自己的iOS應用程序上的數據以及自己與讀者的關系的巨大價值，《金融時報》決定不讓蘋果公司（Apple）介入其中。在它看來，更好的做法是寧可失去一些訂戶，也要獲得數據以及銷售的靈活性。
圖書出版商需要思考一下這個問題。不過對于像Publit這樣的初創企業，實際上不需要作出非此即彼的選擇，因為你可以雙管齊下，一種是通過亞馬遜出售，保證銷售的規模，另一種是通過自己的商店出售，保留數據。你可以選擇主推哪一條渠道，如果時間證明自己的網絡商店更有價值的話，那么你就可以按照自己的意愿來選擇是否拋棄亞馬遜。
如果大型出版商對哪怕只是電子圖書采取更靈活的策略，都很有可能在未來幾年導致亞馬遜的地位遭到嚴重侵蝕。它不是出版商需要的代理商定價模式，而是事關打持久戰的管理權問題。
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本文標題：亞馬遜電商業務成功 出版業務卻危機重重
地址：http://www.brh9h.cn/a/b2b/20121227/89825.html
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