資本寒冬之下，眾多垂直電商為了生存，不得已只能委身于平臺(tái)電商，但由此也喪失了話語權(quán)
隨著中秋、國慶雙節(jié)的臨近，京東、蘇寧、國美、天貓等電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)又重新開啟，再加上即將到來的電商傳統(tǒng)的10月10日“雙十大促”以及11月11日“雙十一”大促，不難預(yù)見，平臺(tái)電商大佬們將再一次把網(wǎng)購大潮攪的風(fēng)生水起。
垂直電商被迫為價(jià)格戰(zhàn)買單
不過，在京東等平臺(tái)電商搶盡眼球的背后，則是垂直電商們的累累傷口。因?yàn)槠脚_(tái)電商的促銷成本很大程度上會(huì)轉(zhuǎn)嫁到入駐這些平臺(tái)的垂直電商身上。2周前，知名服裝品牌jasonwood(堅(jiān)持我)就由于不堪忍受“被促銷”，宣布退出京東商城。
不可否認(rèn)jasonwood退出京東有炒作的嫌疑，但在實(shí)際情況中卻并非個(gè)案，據(jù)媒體報(bào)道，為了能在即將到來的“雙十一”傳統(tǒng)年度大促中占得先機(jī)，天貓與京東兩大平臺(tái)都要求供應(yīng)商必須在兩者中“二選一”。平臺(tái)電商的明爭暗斗，讓不少垂直電商和品牌商們夾在其中左右為難，敢怒不敢言。
從去年年底開始的資本寒冬，使得瑪薩瑪索、紅孩子、耀點(diǎn)100等眾多耳熟能詳，甚至是曾被視為標(biāo)桿的垂直電商紛紛陷入困境。為圖自救，眾多垂直電商被迫放棄了做自有平臺(tái)的夢(mèng)想，開始向品牌供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，委身于京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等平臺(tái)電商，期待能夠借助平臺(tái)電商的龐大流量，降低成本，擴(kuò)大銷量，度過資本寒冬。但是，接二連三的打擊讓垂直電商們恍然發(fā)現(xiàn)，他們所寄予厚望的平臺(tái)電商，其實(shí)也不是“善茬”。
在國內(nèi)最大的進(jìn)口紅酒直購平臺(tái)酒美網(wǎng)CEO呂意德看來，傳統(tǒng)品牌和垂直電商們遇到“二選一”的困惑并不出人意料。呂意德指出：“對(duì)于京東商城、蘇寧易購、天貓、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等平臺(tái)電商而言，其盈利模式一定是線下的‘賣場(chǎng)’模式：依靠低價(jià)吸引巨大流量，再利用流量吸引包括垂直電商在內(nèi)的眾多品牌供應(yīng)商入駐，通過收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等實(shí)現(xiàn)盈利，而產(chǎn)品本身的差價(jià)所帶來的收益在整個(gè)營收中所占比重會(huì)越來越低”。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，隨著許多垂直電商和品牌商們的趨之若鶩，平臺(tái)電商在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位和話語權(quán)必然增加。隨著生存空間的不斷壓縮，品牌商和垂直電商只能是被動(dòng)的在夾縫中求生存。
O2O或成垂直電商有效出路
莫岱青指出，垂直電商可以借助京東這類電商平臺(tái)提升產(chǎn)品銷量，但不能過分依賴。垂直電商還應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，找出合適自己的出路。呂意德在接受采訪時(shí)表示，“以酒美網(wǎng)自身的經(jīng)驗(yàn)來看，通過O2O(Online To Offline)方式，實(shí)現(xiàn)價(jià)格、用戶體驗(yàn)在線上線下有效協(xié)同，實(shí)為出路之一”。
“事實(shí)上，無論線上模式還是線下模式，都有其優(yōu)缺點(diǎn)”，呂意德指出，線上渠道打破了線下體系時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地購買，但致命弱點(diǎn)則在于用戶無法做到實(shí)地親身體驗(yàn)，其對(duì)商品的判斷主要來自于商品描述本身和其它用戶的評(píng)價(jià)，而能夠做到親身實(shí)地體驗(yàn)恰恰是線下渠道的最大優(yōu)勢(shì)。
由此，呂意德認(rèn)為，垂直電商將線上線下結(jié)合起來，在保持線上線下商品、價(jià)格及促銷同步的基礎(chǔ)上，通過線上線下兩種渠道最大限度確保用戶體驗(yàn)：線上可以成為傳統(tǒng)品牌突破空間和時(shí)間限制的24小時(shí)不打烊賣場(chǎng)；線下的各個(gè)渠道體系可以成為用戶的體驗(yàn)場(chǎng)所及倉儲(chǔ)中心；品牌推廣則持續(xù)為線上線下同時(shí)支持。如此這般，垂直電商通過線上線下有效協(xié)同，相互提供支持，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，有望實(shí)現(xiàn)“1+1>2”。
據(jù)悉，正是在這一思路指引下，酒美網(wǎng)9月中旬正式開啟了O2O戰(zhàn)略，將在年內(nèi)開設(shè)100家體驗(yàn)店，并計(jì)劃3年內(nèi)店面數(shù)量增至500家。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)線上線下體系的一體化，難度并不小，需要在流程管理、供應(yīng)商管理等方面做出很大改變。呂意德表示，“以酒美的經(jīng)驗(yàn)看，這些完全可以通過IT技術(shù)的創(chuàng)新予以實(shí)現(xiàn)”。以酒美網(wǎng)為例，一方面借助于客戶數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，可以通過數(shù)據(jù)比對(duì)，分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、個(gè)人偏好等內(nèi)容，以提供有針對(duì)性的產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)，同時(shí)可將客戶信息反饋到線下體驗(yàn)店，進(jìn)一步做好客戶關(guān)系維護(hù)。與此同時(shí)，酒美網(wǎng)還建立了線下體系管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商品庫存、價(jià)格以及促銷信息線上線下的同步。
更重要的是，通過O2O，垂直電商們可以將生存發(fā)展的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。讓品牌商受制于國美、蘇寧的那一幕，在線上不再重演。
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本文標(biāo)題：垂直電商受累電商價(jià)格戰(zhàn) O2O模式或成唯一出路
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