從拖欠供應(yīng)商貨款而面臨倒閉的維棉網(wǎng)，到急求收購(gòu)的中國(guó)最大母嬰用品購(gòu)物商城紅孩子，到轉(zhuǎn)型做自主品牌的樂(lè)淘網(wǎng)，再到深陷裁員風(fēng)波的尊酷、走秀等奢侈品網(wǎng)站，垂直電商正經(jīng)歷有史以來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
“一看未來(lái)的盈利能力，二看在走到‘未來(lái)’之前，資本能不能支撐?如果這兩個(gè)都不具備的話，那么它就是一個(gè)騙局。”樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢盛對(duì)垂直電商的發(fā)展拋出了這樣的觀點(diǎn)。綜合電商經(jīng)營(yíng)品類的不斷延伸，分搶了垂直電商較大的市場(chǎng)份額，投資方的冷落也讓部分企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展陷入僵局。外部環(huán)境惡劣的情況下，企業(yè)只有修煉好內(nèi)功，才能抵擋外部干擾。在汽車之家CEO秦致看來(lái)，垂直電商想要取得長(zhǎng)足的發(fā)展，有效并持續(xù)擴(kuò)大聚合精準(zhǔn)用戶群體才是制勝關(guān)鍵。
就整個(gè)垂直電商的大環(huán)境來(lái)看，各大電商所經(jīng)營(yíng)的品類多為快消品。其實(shí)，“快消品”類垂直電商的發(fā)展模式已經(jīng)相對(duì)成熟，“快品牌”產(chǎn)品也更容易給電商帶來(lái)盈利價(jià)值。
相比之下，汽車電子商務(wù)的發(fā)展還處在探索階段。汽車廠商、綜合電商乃至一些汽車專業(yè)媒體都在汽車電商領(lǐng)域做了不同程度的嘗試。2012年2月，京東商城高調(diào)宣布開(kāi)始“賣車”;8月奔馳(中國(guó))首次嘗試在天貓商城進(jìn)行全新B級(jí)旅行車預(yù)售;奇瑞、東風(fēng)標(biāo)致等廠商也不斷聯(lián)合汽車之家推出在線團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)。不過(guò)，這種賣車和傳統(tǒng)意義上的B2C有所不同。消費(fèi)者在網(wǎng)上下單搶購(gòu)，支付預(yù)付款，而看車、試車、付款購(gòu)車的行為均在4S店完成。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汽車本身和與之相關(guān)聯(lián)的后續(xù)服務(wù)在銷售環(huán)節(jié)是密不可分的，秦致曾強(qiáng)調(diào)，“電商平臺(tái)也只能算是銷售環(huán)節(jié)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，目前汽車電子商務(wù)充其量只能算是O2O模式。”
確實(shí)，汽車作為“耐消品”，不同于“快消品”，涉及到的售后服務(wù)、復(fù)雜的品牌代理權(quán)問(wèn)題、產(chǎn)品迭代慢等因素，決定了汽車電子商務(wù)模式注定不走尋常路。易凱資本CEO王冉認(rèn)為，以大眾商品買賣為主的垂直電商確實(shí)沒(méi)有出路，但是面向特定人群、特色鮮明、服務(wù)到位的垂直平臺(tái)還是可能存活下來(lái)的。
有互聯(lián)網(wǎng)分析師提出，汽車電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展應(yīng)借鑒采用反向電子商務(wù)模式(C2B)。反向電子商務(wù)這個(gè)概念最先在美國(guó)興起，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還比較陌生。C2B的核心是通過(guò)聚合分散分布但數(shù)量龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，以此來(lái)改變B2C模式中用戶一對(duì)一的弱勢(shì)地位。不難看出，反向電子商務(wù)的特點(diǎn)是先有社交，后有電子商務(wù)。而正向電子商務(wù)是先有網(wǎng)購(gòu)，然后產(chǎn)生社交需求。電子商務(wù)和社交產(chǎn)業(yè)鏈在反向電子商務(wù)中得到了更加充分的體現(xiàn)。
汽車這種特殊產(chǎn)品本身帶有較強(qiáng)的社交屬性。汽車給用戶生活帶去的最大改變不僅僅是方便出行，而是豐富了社交內(nèi)容，甚至擴(kuò)大了社交范圍。汽車之家研究表明，對(duì)購(gòu)車消費(fèi)者而言，價(jià)格仍是決定購(gòu)車行為的首要因素。而C2B模式采用消費(fèi)者自主定價(jià)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在交易過(guò)程中的自主性。因此，這種模式更容易促成交易的完成。這對(duì)商家、消費(fèi)者以及電商平臺(tái)而言，都獲益良多。
換個(gè)角度分析，反向電子商務(wù)畢竟屬于“舶來(lái)品”。在中國(guó)，這種模式還未出現(xiàn)較為成熟的發(fā)展案例，尤其在汽車電商領(lǐng)域。不過(guò)可以肯定的是，反向電子商務(wù)在一些汽車社交平臺(tái)上更容易實(shí)現(xiàn)。像垂直類汽車論壇，利用積累起來(lái)的大量精準(zhǔn)用戶和本身的社交魅力，很容易在未來(lái)汽車反向電子商務(wù)中脫穎而出。汽車之家近期上線的一汽豐田“300萬(wàn)臺(tái)達(dá)成感恩季”大型促銷活動(dòng)中，設(shè)置的有趣的“競(jìng)拍”環(huán)節(jié)，以出廠價(jià)五折起拍，活動(dòng)參與者還可邀請(qǐng)好友參與。這種新穎的營(yíng)銷模式，較好地滿足了消費(fèi)者自主定價(jià)以及社交的需求。最后的交易雖通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)配合完成，但在整個(gè)促銷活動(dòng)中，我們還是看到了汽車反向電子商務(wù)模式的影子。
汽車之家CEO秦致指出，汽車電子商務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)行業(yè)的探索和支持。可以預(yù)測(cè)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，汽車電子商務(wù)的模式還是以O(shè)2O為主。而C2B模式目前正處于萌芽階段。這種模式到底適不適應(yīng)當(dāng)今汽車電商的大環(huán)境，還需市場(chǎng)去驗(yàn)證。
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本文標(biāo)題：汽車電子商務(wù)：“反”其道而行
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