(樂購網(wǎng)專欄 作者：康斯坦丁)寫在前面的話：價(jià)格戰(zhàn)就像七傷拳：人體內(nèi)有陰陽二氣、金木水火土五行;電商戰(zhàn)中有商家和消費(fèi)者，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、品牌認(rèn)可、快遞策略以及中小電商的未來——倘若繼續(xù)降下去，勢必如同七傷拳一般，一練七傷，七者皆傷。
電商大佬們的“七傷拳”
誰能想象，十多年前那場異常慘烈的家電價(jià)格戰(zhàn)，如何正在網(wǎng)上續(xù)寫?在那場記憶猶新的血戰(zhàn)中，無數(shù)曾經(jīng)被我們所熟知的家電品牌猝然倒下，無數(shù)經(jīng)銷商被迫關(guān)門，家電產(chǎn)業(yè)遭受前所未有的低盈利時代，企業(yè)的創(chuàng)新激情降至最低。斗轉(zhuǎn)星移之后，另一場看似更為兇猛的價(jià)格戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)中噴發(fā)，而主角卻仍然是家電。
不同的是，籌碼從多年前的幾千萬、幾億變成了幾十億甚至上千億，網(wǎng)絡(luò)時代的快速消費(fèi)能力就像是一把變速齒輪，加速著電商大佬之間敵我廝殺的速度。但在這樣魚目混珠的市場中，不少虧不起的廠商卻以“夸海口”的方式涉嫌欺騙，如此價(jià)格血戰(zhàn)被逐漸演變成一次次更為低級的價(jià)格“海口戰(zhàn)”。縱使科技進(jìn)步、模式進(jìn)步的今天，中關(guān)村里的小販心態(tài)卻仍然未被“升級”。
價(jià)格戰(zhàn)中 一起圍攻的樂趣
如果說多年前，那場空調(diào)間展開的價(jià)格廝殺源于彼此對于“庫存消化”的原始動機(jī)，那么若干年后，這次正發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)格戰(zhàn)，明顯就是發(fā)自對于某派別的集體圍攻。或許并非刻意為之，不過“京東6.18過生”的消息還是不脛而走，并最終成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中最為“出名”的七家電商展開最血腥廝殺的“決戰(zhàn)日”。
“價(jià)格屠夫”京東在過生日當(dāng)天，收到來自其對手各式各樣的“促銷賀禮”，他們用一個比一個更猛烈的打折措施阻擊著這個敵手。對手一個個登臺，為了應(yīng)對京東的“諾曼底大惠戰(zhàn)”，卓越亞馬遜推出“6月殺價(jià)王”的口號高調(diào)阻擊，無論從促銷宣傳風(fēng)格還是殺價(jià)方式都與京東十分相似;天貓電器城宣布在此前投入2億元補(bǔ)貼商家的基礎(chǔ)上再次追加1億元補(bǔ)貼消費(fèi)者;蘇寧易購采用了“全網(wǎng)比價(jià)”策略，只要在一定時期內(nèi)買到比蘇寧易購價(jià)格低的同款產(chǎn)品，蘇寧易購將實(shí)行差額補(bǔ)償。現(xiàn)在，奧運(yùn)會進(jìn)行得如火如荼，易訊在首頁掛起了“易訊為奧運(yùn)狂”的標(biāo)語，國美線上商城直接將“奧運(yùn)會”改成了“奧運(yùn)惠”……
一反常態(tài)的折扣力度，在很多人看來都有點(diǎn)“太過針對京東”。迫于巨大壓力的京東，開始用另一次更為狂野的打折力度試圖奪取制高點(diǎn)。而據(jù)說一次次的無底線讓利，讓京東自身資金鏈過于緊張，最終不得不提升毛利沖擊IPO。
但消停并沒多久，在英倫風(fēng)刮起不久的倫敦奧運(yùn)會期間，另一場看似更猛的價(jià)格戰(zhàn)又試圖再次燃起。電商們圍繞奧運(yùn)各顯神通輪番推出各種主題的營銷活動，日益升溫的價(jià)格戰(zhàn)趨勢讓奧運(yùn)盛事已然成為電商們不見硝煙的“價(jià)格激戰(zhàn)”。
奧運(yùn)結(jié)束后，就當(dāng)人們都以為電商大佬們會趁機(jī)喘口氣時，京東CEO劉強(qiáng)東的一條“京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利”、“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”微博讓看似快要熄滅的戰(zhàn)火燒得更旺。不過，這個“挑戰(zhàn)書”很快就得到了回應(yīng)，蘇寧易購?fù)ㄟ^其微博宣稱“包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東”，國美網(wǎng)上商城也表示“國美電器即日起網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東低5%”。
盡管這場規(guī)模空前的“約戰(zhàn)”從8月15日開始就得到了前所未有的關(guān)注，但是事實(shí)上人們并未看到有規(guī)模空前的降價(jià)出現(xiàn)，不但有價(jià)無貨的狀況屢見不鮮，而且個別產(chǎn)品更是在“約戰(zhàn)”前一天的晚上悄悄上調(diào)了價(jià)格——或許這根本就不是一場“三國殺”，而是一次“三國秀”的營銷策略?
不得不承認(rèn)的是，此舉還是吸引了大量的媒體與消費(fèi)者參與其中。與實(shí)體店眾多的蘇寧、國美相比，更具渠道優(yōu)勢的京東顯然有有資本跟別人打“價(jià)格戰(zhàn)”，但是無論誰勝誰負(fù)，都令家電行業(yè)十分受傷。由于在我國目前的家電市場體制中，賣場與廠家的市場地位并不對等，缺乏渠道的廠家往往無力對抗大型賣場的價(jià)格壓力，如果賣場執(zhí)意降低價(jià)格，那么廠商也只能通過各種手段對其進(jìn)行“約束”。所以，“約戰(zhàn)”后不久，京東CEO劉強(qiáng)東承認(rèn)，有1/3供貨商不支持此次價(jià)格戰(zhàn)。
價(jià)格戰(zhàn)，他們損失了多少?
以6月18日京東商城推出電腦數(shù)碼五折起、家用電器全場秒殺4.8折起、日用百貨全場讓利5000萬的“諾曼底大惠戰(zhàn)”促銷活動來看，單日成交額高達(dá)10.16億，單以折中的8折折扣來看，京東至少就有2億多利潤從當(dāng)日流逝。面對如此咂舌的費(fèi)用，沒有強(qiáng)大的資金支持，誰敢輕易打價(jià)格戰(zhàn)?
不僅僅是京東，包括亞馬遜、天貓、蘇寧易購、國美線上商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，他們都無疑在奧運(yùn)期間放出各種力度甚大的折扣活動，并有“節(jié)節(jié)攀低”的趨勢。就算是當(dāng)中“財(cái)力”相對較低的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也在最近加大“夏季價(jià)格戰(zhàn)攻勢”，甚至拋出了日用百貨最低至1折的狂野折扣。電商間的價(jià)格戰(zhàn)，演變成為了背后“資金鏈”之間的PK。
不過我們都注意到這樣一個問題：一旦價(jià)格戰(zhàn)的高潮結(jié)束，用戶往往就會各回各家各找各媽，至于平時正常的營銷策略幾乎對人們完全產(chǎn)生不了影響，甚至在價(jià)格戰(zhàn)期間因低利潤暴露出的產(chǎn)品或服務(wù)問題都會進(jìn)一步影響正常銷售。所以當(dāng)同類商品大量出現(xiàn)時，誰能讓產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、物流運(yùn)輸?shù)确矫娓觾?yōu)秀才是關(guān)鍵，一味的降價(jià)除了能夠制造出繁榮市場之外，也會令低價(jià)背后的質(zhì)疑聲愈加強(qiáng)烈。如果降價(jià)策略非但無法提高用戶的黏度，反而加速了消費(fèi)者的流失，這種局面恐怕是誰也不愿看到的。
降價(jià)摧毀電商生態(tài) 更凸顯欺部分電商騙心態(tài)
大型電商之間的價(jià)格戰(zhàn)對電商固有生態(tài)的打擊是致命的。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雖然價(jià)格戰(zhàn)讓網(wǎng)購市場的集中度大幅提升，除排名前十的電商企業(yè)外，其余電商的市場份額只剩下約5%。以第二季度國內(nèi)B2C市場的銷售規(guī)模893.5億元為例計(jì)算，剩下的上百家電商僅僅能夠分享的市場只有44.675億元。生態(tài)平衡被摧毀，市場顯現(xiàn)出另一個完全畸形的銳角形。弱者正在加速死亡，強(qiáng)者正在侵占過多市場。
或許是面對如此大的“失利率”，一些曾經(jīng)大吼把價(jià)格降到底的電商，卻出現(xiàn)一個個夸海口的模樣。在這次三家電商的血戰(zhàn)后，發(fā)改委針對京東、國美、蘇寧價(jià)格戰(zhàn)一事進(jìn)行了調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)并確認(rèn)京東商城中有少部分大家電商品沒有實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者零毛利的承諾。
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