電商大戰
已持續近一周的家電價格大戰隨著劉強東(微博)的偃旗息鼓而告一段落。但國美蘇寧炮轟京東價格情報員純屬炒作還在讓話題愈演愈烈。
再也按捺不住的蘇寧電器董事長張近東昨日公開表示：“那些靠價格炒作、資本輸血的企業，不過是靠吃興奮劑獲得短期膨脹。”國美更是將線上和線下的綜合毛利、經營費用率成本和凈利潤進行對比，反駁京東此前線上成本低于國美、蘇寧等線下成本的說法。在這場價格廝殺中，京東、蘇寧、國美之間的爭斗熱火朝天，而一反常態的是，家電供貨商表現出來的“平靜”讓業界匪夷所思。
翻開歷史，國美與蘇寧在線下的多次價格戰都曾被供貨商群起發函，并以撤出柜臺或斷貨來加以阻止，曾發生的格力退出國美等一系列事件，無不反映出供貨商對定價權的重視。
供貨商對此次家電價格大戰的態度又如何呢？“‘京東VS蘇寧國美’是營銷大戰，如果‘蘇寧VS國美’那才算是真正的價格大戰。” 一家排列市場前三的彩電企業營銷老總一語中的，他同時對騰訊科技表示。“目前，90%的大家電品牌所銷售的主流產品都沒有在京東賣，價格大戰從何打起？僅靠少數的尾貨或非主流產品來做低價，能算是真正的價格大戰嗎？ 如京東、蘇寧、國美所言的降價幅度，供貨商難道還會坐以待斃嗎？”
供貨商眼中的價格大戰：僅為營銷大戲 毫無降價壓力
上述供貨商表示，由于90%的大家電品牌的主流產品都沒在京東上銷售，京東的降價產品與國美、蘇寧在價格上就沒有可比性，無非是商家用非主流型號和尾貨去做營銷而已。
“早在5年前，家電供貨商為了防止出現惡性競爭，針對線上線下推出了不同的產品。”他認為，這是京東降價產品經常顯示無貨狀態，而消費者無法在京東、國美、蘇寧之間比價的原因。
但騰訊記者獲悉，這些針對線上線下不同的產品，大部分只是型號上的變更，功能和質量沒有多大區別。“但消費者主要是通過產品的型號去比價。”
另外，蘇寧、國美此次對京東的接招，被供貨商更多看做是阻止京東形成“線上買家電比線下便宜”的輿論導向，而并非真正的應戰。
不可否認的是，對于目前80%以上的銷售仍靠線下完成，并處于艱難轉型期的國美、蘇寧，電商任何一個細微舉動都會刺激到兩者的神經。劉強東“線上低于線下10%”的宣戰一出，國美、蘇寧股價當日下跌7%。“即使是口水戰兩家也不能坐以待斃。”
在供貨商看來，京東VS蘇寧國美的價格大戰，他們并沒有任何壓力。 “如果國美VS蘇寧，一場真正的價格戰才算開始。” 上述人士表示。京東與國美蘇寧的供貨體系之間的對比可足以證明這一點。
每年，國美、蘇寧與家電供貨商年初簽訂全年采購合同，主要采用買斷、包銷等形式，全部由廠家直供。純電商企業拿貨主要靠兩種，一、企業直供；二、從渠道中拿貨。
“甚至電商的部分家電貨源是從國美、蘇寧的分銷商中采購。”一位企業透露。
“國美蘇寧更多的利潤是靠收取進場費、店面展示費、廣告宣傳費等各種巧奪名目的費用，以及長期占用供貨商貨款，而不是賣差價。”一位白電企業告訴騰訊科技，國美蘇寧的線下價格更為“真刀實搶”。
京蘇大戰VS美蘇大戰：家電定價權的爭奪與博弈
除了供貨商看清了這場價格大戰實為營銷大戰外，供貨商的話語權在與家電渠道商20年的博弈中逐日增強。有消息稱，為了防止惡性競爭，家電供貨商與國美、蘇寧曾簽下一個協議，一旦渠道商嚴重擾亂了廠家的價格體系，可以扣除少則2萬~10萬的返點費用。 而渠道商低價促銷的空間最高為5個點。
一位主流彩電家電供貨商告訴騰訊科技， “雖然家電企業長年被傳統渠道商壓榨，但國美、蘇寧一年的銷售額僅占我們的三分之一。”家電更為廣闊的市場在三、四級，而這正是傳統連鎖渠道商的空白區。
為了擺脫對國美、蘇寧過于依賴，長虹、TCL、海信、海爾、格力、美的等家電品牌在最近10年間，加速了自建渠道，并向二、三級和三、四級市場滲透。例如，長虹佳華以及樂家易，TCL幸福樹等。
“最終的定價權應由我們來掌控。”一位供貨商表示，按以往慣例，國美、蘇寧的價格戰最終會通過各種收費形式由供貨商來買單。“價格戰持續時間越長，我們越虧損，更重要的是，低價促銷會對家電企業其他線下業務造成沖擊。”
目前家電企業的銷售渠道由兩部分組成：一、二級市場主要靠傳統連鎖渠道，電商僅是對一級市場渠道的補充。而為供貨商帶來更大市場空間和利潤的三、四級市場則靠自建渠道和代理商。
供應商眼中的電商：仍非家電產品的主流渠道
從目前家電企業的渠道銷售比例來看，90%仍是線下渠道，10%在線上。相比純電商，國美、蘇寧在拿貨上更具優勢。資料顯示，國美蘇寧每年分攤家電上千億的采購規模，這同時讓僅有上百億家電規模的京東商城過猶不及。“純電商在拿貨中的價格成本更高。”
騰訊科技采訪了主流家電企業后發現，傳統家電企業對電商仍處于觀望。 “相比線下，線上的價格戰一旦打響，對家電供貨商的價格體系的破壞會更嚴重。”另一位家電供貨商認為，線上價格戰的戰火是全國，而線下即使打價格戰也只是某一個城市，對其他地區沒有影響。
另外，家電供貨商們更擔心電商價格戰滋生出一批黃牛黨，擾亂家電市場現有的價格次序。
另外，對于大家電來說更需要在實體店去體驗。“這是消費者長年養成的習慣。”上述供應商認為，家電屬于耐用品，其二次消費往往是5-10年后，并且主要是結婚、喬遷等人群，這些因素都導致網購難以短時間替代線下，對于有龐大需求的廣大農村市場，網購實現起來不太現實。
“但我們也不會放棄電商。”這是眾多供貨商的聲音，“京東如果實現1000億的目標，或許會成為家電渠道產生實質變化的一個分水嶺。”
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