近日，以“提供最高品質(zhì)的精品”為賣點(diǎn)的奢侈品電商——佳品網(wǎng)裁員的信息引起廣泛關(guān)注，加上盛大旗下品聚網(wǎng)、網(wǎng)易旗下網(wǎng)易尚品等多家奢侈品電商經(jīng)營情況并不理想，讓外界擔(dān)憂經(jīng)營困境會否使奢侈品電商頻陷“泥潭”。
走高端路線的奢侈品電商應(yīng)如何突破困局?這還要從消費(fèi)者的需求中尋找答案。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品的消費(fèi)受眾不僅要淘實(shí)惠，更需要電商提供信譽(yù)保證。奢侈品電商增強(qiáng)線下體驗(yàn)式服務(wù)，迎合目標(biāo)受眾的購買習(xí)慣，有益于化解消費(fèi)者對其的信任危機(jī)，提高忠誠度。
電商頻陷“泥潭”
7月底，佳品網(wǎng)員工突然被告知解雇的消息在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走，引起了外界對佳品網(wǎng)經(jīng)營狀況的擔(dān)憂。
盡管隨后佳品網(wǎng)通過官方微博聲稱：佳品網(wǎng)裁員系戰(zhàn)略調(diào)整，目的為優(yōu)化管理，提高效率，但外界仍然對奢侈品電商的經(jīng)營情況打上問號，因?yàn)榇饲耙延胁簧偕莩奁肪W(wǎng)站陷入“泥潭”。
今年以來，盛大旗下品聚網(wǎng)、網(wǎng)易旗下網(wǎng)易尚品、新浪旗下新浪奢品經(jīng)營情況不佳，再加上呼哈網(wǎng)欠薪、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職等消息，奢侈品電商被層層烏云籠罩。
中國投資市場信息咨詢機(jī)構(gòu)China Venture數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，奢侈品電商融資案例即有12起，融資總額達(dá)2.83億美元，達(dá)到歷史最高水平。但2012年上半年，除唯品會上市融資之外，國內(nèi)奢侈品電商融資案例總數(shù)已明顯下滑。
要讓利更要信譽(yù)
業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)奢侈品電商的發(fā)展困局，來自于電商售后服務(wù)的缺位、與消費(fèi)者的購買習(xí)慣脫節(jié)以及拿不到品牌商的授權(quán)等。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，奢侈品本身的商品屬性決定其消費(fèi)群較小眾，而且消費(fèi)者普遍對其抱有謹(jǐn)慎態(tài)度，更習(xí)慣于線下購買。
“奢侈品高昂的價格已消解了顧客為省‘跑腿費(fèi)’而在家購物的動機(jī)�！彪娮由虅�(wù)觀察員魯振旺認(rèn)為，大宗商品價格較低，網(wǎng)購省去了顧客到實(shí)體店購買的麻煩，不過顧客對“麻煩”的心理認(rèn)知會隨著購買商品價格的上升而急劇下降，對于購買奢侈品而言，這種“麻煩”是微不足道的。
除了購買便利，奢侈品電商的超低折扣能否打動消費(fèi)者?
此前，淘寶網(wǎng)發(fā)布的《網(wǎng)購奢侈品行業(yè)解析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，LV、GUCCI、PRADA、CHANEL等國際大牌的淘寶網(wǎng)代購價格是國內(nèi)專柜價格的7-8折。
“雖然海外代購具有一定的價格優(yōu)勢，但電商的售后服務(wù)往往無法到位。”莫岱青認(rèn)為，售后服務(wù)的不足以及充斥于網(wǎng)站上的假貨會令消費(fèi)者對網(wǎng)站產(chǎn)生信任危機(jī)。
記者近日在“中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺”上看到，不少網(wǎng)友對奢侈品電商投訴：“愛馬仕皮帶竟然沒有扣眼”“化妝品購買一個月仍未送貨”“經(jīng)廠家證實(shí)并未出此款皮包”。
魯振旺認(rèn)為，下游渠道商拿不到國際品牌授權(quán)是國內(nèi)奢侈品電商普遍存在的窘境，也是其難以持續(xù)發(fā)展的原因之一。
線下延伸是關(guān)鍵
《2010-2011年度全球電子商務(wù)研究報(bào)告》顯示，未來兩年國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將超過200億元。奢侈品電商如何才能在這個龐大的市場中分到“一杯羹”?
易觀國際電子商務(wù)分析師陳壽送認(rèn)為，奢侈品電商發(fā)展的機(jī)遇在于售賣未落戶國內(nèi)的高端品牌以及對新興奢侈品牌的宣傳，品牌商“可以借此測試中國消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知”。奢侈品電商將流通渠道從線上向線下延伸是其發(fā)展的必經(jīng)之路。6月，國內(nèi)奢侈品電商第五大道在北京三里屯開設(shè)體驗(yàn)店即是拓展了其線下的業(yè)務(wù)。
魯振旺建議，可以通過開展拍賣會、展銷會等增強(qiáng)奢侈品線下的體驗(yàn)式服務(wù)，以彌補(bǔ)線上用戶購物體驗(yàn)的不足。
此外，近兩年資本對奢侈品電商的投資仍呈上升的趨勢，莫岱青認(rèn)為，奢侈品電商可以借此進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型，更多地尋求與國內(nèi)二、三線品牌的合作，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群。
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