業內人士認為，嘗試“線上+線下”兩條腿走路，被零售業普遍當做對抗經濟下行的一個措施。而傳統零售企業進入電商領域，也將從根本上改變競爭格局。
冰火兩重天
觸網并非僅僅是實體店業務的延伸，但可以發揮傳統零售業在采購等方面的優勢。不過，目前來看，傳統零售業觸網大多仍處于探索或實驗階段。從報告顯示的數據看，開展網購業務的59家企業，網絡業務平臺及設施建設并不完善，其中配送覆蓋全國的為32家，占54%，而支持貨到付款的企業為34家。
根據alexa網站流量排名統計，蘇寧、國美、銀泰包攬前三名，主要經營為家電、3C及百貨，兩家外資餐飲企業百勝和麥當勞分別占據第四和第五位，已形成一定影響。更多的企業仍然停留在試水階段，網絡零售無明顯增長，與2011年近8000億元的網絡零售市場規模相比，傳統企業進軍網絡零售市場仍然任重道遠。
就百貨業來說，電子商務運營卓有成效的只有銀泰網，已經初步樹立了百貨電商行業的領頭地位。而近日，王府井集團宣稱，投資1億元進軍電子商務領域。業內人士對于有傳統國資背景的百貨業進入電商持謹慎態度。對于B2C行業來說，傳統零售商只是將電商作為一個提升業績的渠道，“而不像互聯網企業進軍電商是一次創業”。早在2001年就已經上線的西單商場Igo5，經過多年的運營，確實也只是作為實體店的補充而存在。
傳統超市的觸網今年也處于緊迫時刻。一些外資大超市在試水電商無果后悄然撤離了在中國的業務，其中Tesco樂購關閉了天貓的旗艦店，但麥德龍和沃爾瑪卻在不斷加快在中國的電商步伐。為穩妥起見，麥德龍選擇了與電子商務整體托管商瑞金麟進行合作，沃爾瑪選擇入股1號店。
線上線下獨立運營保證收益
“如何處理好線上和線下的關系，是現在傳統零售業面臨的主要問題。”一位曾經在某家內資零售企業負責電商業務的業內人士說。純電商企業的目標很簡單，就是最大程度地把線下的消費者拉攏過來。但對于傳統零售企業來說，線上線下的商品分配、流量(客流)分配容易產生矛盾，因此最佳的方法還是線上和線下業務分離運營，分屬兩套管理班子。
IBMG國際商業管理集團業務副總徐耿超認為，網上商城和實體零售要有一定的差異性，最好能保證各自獨立運營，這樣才能達到線上線下利益的最大化。
從目前來看，在網購業務上做得比較好的傳統零售企業都做到了這一步，旗下的網上商城不再是實體店的補充或是復制，甚至有超越升華實體店的趨勢。蘇寧易購目前的商品品類已遠遠超出了家電的范疇，今年4月提出的“去電器化”戰略讓蘇寧易購逐漸向綜合性B2C電商網站發展；沃爾瑪以入股1號店的方式在電商領域拓土開疆，兩者商品和運營都有所差異，大家在購物時也不會產生“1號店等同于沃爾瑪”的概念。商報記者 邵藍潔 孫舒揚 婁月
傳統企業開展電商須轉變觀念
蘇會燕
傳統企業電子商務是近幾年網購零售市場的一大熱點。根據中國連鎖經營協會的統計，傳統連鎖企業開設網站的較多，但今年以來，涉網的傳統零售商數量增速放緩，且出現了部分企業關閉網站的情況；此外，即使開展電子商務幾年的傳統企業，線上業務的規模占公司整體業務的比重也很低。從實際的銷售額來看，中國網絡零售仍以純電商企業為主。截至今年上半年，前十的B2C零售商中，只有蘇寧易購一家傳統出身的企業，這與美國傳統企業主導的格局正好相反。此外，目前積極開展電子商務的傳統企業，多集中在家電、數碼、服裝領域，其他品類的相對較少。如何解釋上述現象呢？
眾所周知，與美國網絡零售在線下商業發展相對充分基礎上衍生出電子商務情況不同，中國的電子商務屬于超常規發展，使得中國的零售呈現出跨越式發展的特點。互聯網的發展極大降低了信息的獲取成本，提升了信息透明度，加之互聯網渠道無地域時間限制的特點，使得商品在全國范圍內的流轉成為可能。由此，圖書、3C、家電領域涌現出一批純電商企業，服裝、化妝品領域出現多個網上品牌。
一方面，互聯網的成長，使得家電、數碼此類標準商品的價格更為透明，將用戶的線下購買轉移到線上，培養出京東商城這樣量級的企業，極大觸動了蘇寧、國美此類傳統渠道商的利益，由此迫使后者主動發力線上業務；另一方面，不同渠道的服裝、化妝品等商品出現在互聯網上，造成正品、假貨、仿貨混雜充斥的情況。出于品牌保護的考慮，傳統品牌商紛紛“觸網”以正視聽。可見，電子商務的發展觸及了上述領域傳統企業的利益，才使其觸網，成為電子商務化程度相對較深的品類。至于為什么，百貨店、超市等線上業務的動作，相較蘇寧、國美相對遲緩，筆者認為主要原因在于電子商務業務的成長對其線下業務的直接替代小，且難以感知。換言之，電子商務的成長并未真正觸及此類傳統企業的核心利益，所以這些企業并不會積極去做電子商務。
解釋完動因之后，進一步分析，為什么目前開展電子商務的傳統企業發展一般呢？筆者認為，主要原因在于這些企業不熟悉網絡零售的運作特點，未轉變運營觀念。所謂線上業務運作經驗，可能大家會認為很虛，部分人也許會認為，這個問題可以通過挖一些有互聯網從業經驗的人進行解決。其實不然！以網站購物體驗為例。首先，網站用戶體驗的設計，具有一定的技術含量，需要考慮交互便捷等因素；此外，更為重要的是，體驗設計需要遵循更新、小步快跑的原則，要求企業不斷優化，及時發現購物流程問題，并快速做出反饋和更新。這就需要從公司高層多關注用戶評價、用戶購物體驗，以便形成這樣的機制和文化。這是互聯網運作的特點，更是運營觀念的問題。毫無疑問，傳統企業開展電子商務必須樹立此類觀念，并在開展業務之前，規劃好采取哪些措施以避免線上線下的業務沖突問題。
綜上，傳統企業正在逐步加大互聯網的應用程度，從最早賣貨，到線上推廣品牌，到入駐平臺，乃至培育自有B2C網站，在此過程中對于互聯網、電子商務的認知也將不斷深入，觀念也需要不斷轉變。從長期來看，此類企業開展電子商務是必然的。當前電子商務業務開展中，傳統企業遇到的觀念、人才等問題，均將在用戶需求及競爭環境變化的壓力下一一解決，同時也將形成未來新的市場格局。
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本文標題：傳統零售業觸網現狀掃描：四大“挪活術”
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