劉建強(qiáng)/文 (刊登在《創(chuàng)業(yè)家》第七期)
京東商城2011年的銷售額仍然是外界喜歡猜測(cè)的題目，懸殊的數(shù)字(200億元或300億元)表明人們對(duì)這家公司的了解存在巨大差異。
2008年，京東宣布的銷售額是13億元。2010年突破100億元后，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東開(kāi)始享受被猜來(lái)猜去的樂(lè)趣。2008年，京東有800多位員工，目前是2.5萬(wàn)。劉強(qiáng)東說(shuō)，2012年年底，他的員工將達(dá)到4萬(wàn)人。
京東商城已經(jīng)成為中國(guó)獨(dú)立B2C銷售規(guī)模最大的公司。按照劉強(qiáng)東的表達(dá)，第2名到第10名銷售額加起來(lái)都無(wú)法超過(guò)京東。其中包括新近崛起的蘇寧易購(gòu)，和另一家廣為人知的公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(它于2010年年底在紐交所上市，2011年總營(yíng)收36億元)。
如果被追問(wèn)(1000億？800億？)，劉強(qiáng)東會(huì)勉強(qiáng)同意，600億元比較接近京東2012年將要達(dá)到的銷售收入。
低價(jià)格和不斷改進(jìn)的服務(wù)是京東成長(zhǎng)的核心動(dòng)力。這個(gè)最早以在互聯(lián)網(wǎng)上低價(jià)銷售3C產(chǎn)品著稱的公司，已經(jīng)把它的版圖迅速擴(kuò)展至家電、百貨、圖書(shū)、食品飲料等領(lǐng)域，它甚至曾一度試圖銷售火車票。它用一直未變的低價(jià)策略追求“大而全”。它的服務(wù)品質(zhì)正在超越被其視為楷模的亞馬遜。在傳統(tǒng)零售模式被電子商務(wù)革命的同時(shí)，劉強(qiáng)東并不打算放過(guò)他的電商同志。
這是一家自認(rèn)為深刻改變著電商業(yè)態(tài)的公司，正逼迫它的同行前進(jìn)或者放棄。
它的敵人顯著增多。他們甚至結(jié)成了“聯(lián)盟”。它的擁護(hù)者顯著增多，那些獲得利益的供應(yīng)商和消費(fèi)者。
但是，像中國(guó)絕大多數(shù)B2C公司一樣，京東商城仍然在虧損，盡管對(duì)于盛傳的2011年虧損超過(guò)11億元的說(shuō)法，劉強(qiáng)東不愿評(píng)論。京東商城1年前完成了金額為15億美元的第三輪融資，反而加重了外界對(duì)其資金鏈將斷的質(zhì)疑，他們聲稱，京東只有上市才能得救但前景并不樂(lè)觀。
人們擔(dān)心(如果不是希望)京東正在將擴(kuò)張與毀滅之路合而為一，會(huì)比它成長(zhǎng)的速度更快地崩潰。受到深度刺激的消費(fèi)者(他們?cè)谠绯堪磩?dòng)鼠標(biāo)，下午就收到了貨物)提心吊膽：這一切會(huì)不會(huì)突然消失？
被“慣壞”的消費(fèi)者
6月19日，電商們公布“6·18”促銷的戰(zhàn)果。京東商城宣稱從電腦、手機(jī)到尿褲、奶粉，多種品類銷量均成倍增長(zhǎng)，有效訂單150萬(wàn)個(gè)，單日成交10.16億元。其中，電腦整機(jī)8小時(shí)售出3萬(wàn)臺(tái)，“平均一秒一臺(tái)”。復(fù)印紙銷售重量超過(guò)150噸，“相當(dāng)于20頭大象”。
阿里巴巴旗下的B2C平臺(tái)天貓稱當(dāng)天有5500萬(wàn)人參加了天貓網(wǎng)購(gòu)，但沒(méi)有公布交易額。它特別提到，當(dāng)日賣出150噸粽子，“相當(dāng)于50只成年大象的重量”。
兩家公司顯然選擇了不同種類的大象。
6月18日是京東的店慶日，也是它的降價(jià)促銷日(2010年京東公布此日成交額1億元)�，F(xiàn)在，它竟然成為眾多電商共同的節(jié)日，天貓、蘇寧易購(gòu)等公司都選擇在這一天展開(kāi)針對(duì)京東的促銷。
雙方的銷售數(shù)據(jù)均無(wú)從考證。劉強(qiáng)東曾在今年“6·18”當(dāng)天的微博上說(shuō)：電商數(shù)據(jù)作假是行業(yè)公開(kāi)的秘密。隨即有人評(píng)論：東哥這話罵人還捎上自己，真仗義。
值得計(jì)算的是，京東的影響力在這場(chǎng)被視做“圍剿京東”的價(jià)格戰(zhàn)中放大了多少。在劉強(qiáng)東看來(lái)，同行每一次針對(duì)京東的宣戰(zhàn)都激起了更多原本不知京東為何物者的好奇心。
“只有一個(gè)贏家，”劉強(qiáng)東在微博上寫(xiě)道，“消費(fèi)者！”
但是消費(fèi)者看上去并不滿意。他們抱怨京東的商品并沒(méi)有比平時(shí)便宜多少，抱怨天貓發(fā)放的消費(fèi)者補(bǔ)貼金額太小。他們對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣看他們臉色行事的電商們，毫不吝惜使用“騙子”之類的稱呼。當(dāng)然，他們也可能是喬裝的顧客。
他們?cè)诒г怪?ldquo;無(wú)奈地”下單。事實(shí)上，正是電子商務(wù)讓中國(guó)消費(fèi)者真正體會(huì)到了“上帝”的感覺(jué)。在劉強(qiáng)東的總結(jié)中，他們享受著“足不出戶，貨到付款，童叟無(wú)欺，物美價(jià)廉”的服務(wù)，可以隨意退換購(gòu)買(mǎi)的商品，更為重要的，這種服務(wù)并不因消費(fèi)者的地域、貧富等不同而有差別。
劉強(qiáng)東認(rèn)為，B2C電子商務(wù)的本質(zhì)就是“嬌慣消費(fèi)者”，即出色的用戶體驗(yàn)，它包括產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)。“跟任何人競(jìng)爭(zhēng)，”他說(shuō)，“你能勝出一定都是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)，客戶選不選你都是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)，沒(méi)有第二條理由。”
2007年，在得到第一筆投資(1000萬(wàn)美元)后，劉強(qiáng)東開(kāi)始自建配送體系。在此之前的3年里，京東使用第三方快遞，服務(wù)品質(zhì)無(wú)法控制，用戶很難滿意。“我們希望找一個(gè)最好的快遞公司外包。”劉找到了順豐快遞。合作很快中止：順豐可以實(shí)現(xiàn)滿意的遞送，但是以京東的價(jià)格，不可能。
自建配送隊(duì)伍的決定至少在京東商城的歷史上具有里程碑的意義。它遭到眾多的反對(duì)。在電商們投巨資于廣告獲取客戶的時(shí)代，劉的選擇顯得愚蠢。
現(xiàn)在看來(lái)，劉對(duì)“獲取客戶”的理解遠(yuǎn)為深刻。京東商城仍然是一個(gè)零售商，不過(guò)把之前的實(shí)體店搬到了網(wǎng)上。它仍然需要與客戶有更緊密的聯(lián)系而不是增長(zhǎng)一時(shí)的流量。劉強(qiáng)東判斷3年內(nèi)中國(guó)的第三方快遞水平(包括價(jià)格)不會(huì)達(dá)到京東的要求。3年，在一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，對(duì)于一家確定以用戶體驗(yàn)為本的公司，不可忍受。事實(shí)上，直到今天，第三方快遞依然不能適合京東的需要，而京東的配送已經(jīng)開(kāi)始提供第三方服務(wù)。
劉曾在2004年京東初創(chuàng)時(shí)表現(xiàn)出類似的堅(jiān)定。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的增速遠(yuǎn)超實(shí)體店時(shí)，立刻關(guān)閉了已有的12家3C連鎖店(國(guó)美、蘇寧要在此后多年才面臨這種抉擇，它也變得更為艱難)。
2010年4月，自建配送的成果初現(xiàn)。京東宣布推出“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)：北京、上海、廣州、成都四城市由京東自營(yíng)配送的區(qū)域，小件商品均可實(shí)現(xiàn)上午11：00前提交現(xiàn)貨訂單，當(dāng)日送達(dá)；夜里11：00前提交現(xiàn)貨訂單，第二天上午送達(dá)。配送速度大幅度提升帶來(lái)的震撼遠(yuǎn)非廣告可比，這一年，京東的銷售額突破100億元，較2009年增長(zhǎng)150%。“不包括夜里休息時(shí)間，我們的配送時(shí)間只有4個(gè)小時(shí)。”劉強(qiáng)東對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》說(shuō)。“我們開(kāi)始做的時(shí)候， 所有人都認(rèn)為不可能，不可持續(xù)，早晚要停。”目前，京東自營(yíng)配送已經(jīng)覆蓋了全國(guó)300個(gè)城市，其中25個(gè)承諾211限時(shí)達(dá)，履約率能夠達(dá)到97%。“這個(gè)物流速度，絕對(duì)是全球最快的。”劉說(shuō)。“京東是全球第一個(gè)做的，美國(guó)人從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)這么做。今年亞馬遜在美國(guó)開(kāi)始做，只在幾個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了。”
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本文標(biāo)題：劉強(qiáng)東：B2C電商本質(zhì)在于嬌慣消費(fèi)者
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