編者按：“要想網(wǎng)購不被騙，‘網(wǎng)購紅寶書’翻兩遍。”網(wǎng)友口中的“網(wǎng)購紅寶書”，便是樂蜂網(wǎng)日前發(fā)布的《化妝品垂直電商行業(yè)白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。透過白皮書，我們不僅可以看到一款化妝品從生產(chǎn)線走下來之后，究竟是如何邁進B2C大門，又是怎樣到達用戶手中，還能由此發(fā)現(xiàn)化妝品電商行業(yè)層層內(nèi)幕。
《網(wǎng)絡導報》自本期起推出《透視化妝品電商》系列報道，為您揭開化妝品垂直電商從采購到運營、從銷售到物流服務的神秘面紗。
在化妝品電商的經(jīng)營過程中，產(chǎn)品采購占據(jù)著核心位置，一來它決定著產(chǎn)品的質(zhì)量，二來它影響著產(chǎn)品的價格。不過，這一看不見、摸不著的隱蔽環(huán)節(jié)，往往導致消費者在混亂的產(chǎn)品和價格信息面前，難以形成清晰的購物判斷尺度。正品與低價，像是天平的兩端，卻又因為電商這個復雜的概念參入其中而變得搖擺不定。
“水貨”就是“摻了水的貨”，香水大多都是兌了酒精的!在穆小姐的印象中，化妝品電商的貨源就是這樣一個“德行”。
“那還是幾年前的事，我在網(wǎng)上看到過一個揭露化妝品黑幕的帖子，你是不知道那些賣化妝品的有多黑心!那之后，甭管網(wǎng)上的化妝品賣得多熱鬧，我都一點不動心。”穆小姐向網(wǎng)絡導報記者說起網(wǎng)購化妝品這事時顯得有點激動。
穆小姐說，那帖子里講了許多關于網(wǎng)上化妝品進貨、定價過程中的黑幕。其中，她記得最清楚的就是：供貨商會把過期的化妝品裝到化妝品小樣的瓶子繼續(xù)賣，“不知道這帖子曝光的黑幕是不是真的，不過，我還是相信了。網(wǎng)上賣的那些大牌化妝品確實比專柜的便宜很多，可是抹在臉上的東西，還是謹慎為好。”穆小姐說。
對于網(wǎng)購化妝品，像穆小姐一樣的不在少數(shù)。記者在西單一家化妝品格子店隨機采訪了20多位化妝品買家，其中有7位表示十分擔心網(wǎng)上化妝品的質(zhì)量，寧愿選擇自己能承受的專柜產(chǎn)品，也不在網(wǎng)上買折扣很低的名牌化妝品;有8人表示對網(wǎng)上的化妝品質(zhì)量有所擔心，但通常會精挑細選、貨比三家，選擇可信度較高的商家購買。
正品突圍網(wǎng)售化妝品從哪來?
由于看不到產(chǎn)品的上游流程，即便商家有承諾，消費者也很難放心，而且越是售價便宜，消費者越不放心。
對于穆小姐的懷疑，樂蜂網(wǎng)近日發(fā)布的《白皮書》中作出了這樣的解釋。當然，除了消費者心理，還有外在的客觀原因?qū)е孪M者的不信任。“當前，除了專業(yè)性機構，一般很難準確鑒別化妝品的真?zhèn)蝺?yōu)劣;此外，網(wǎng)絡市場中各種有關產(chǎn)品特殊來源的‘說法’，使得消費者以為占到了‘便宜’，但‘便宜無好貨’，也影響著消費者的消費觀。”
如果說以上三點都是忽悠消費者的，那么，對于正規(guī)的化妝品垂直電商而言，主要的采購途徑主要有哪些呢?
記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，一般來說，正規(guī)的大型化妝品電商的采購途徑有一定的共通性，其來源主要有三個：一是與廠家或地區(qū)代理等一級單位采購。因為具備大宗采購能力，電商絕大部分產(chǎn)品是可以和廠家或地區(qū)代理直接采購的;二是從中間商采購。而且中間商提供正規(guī)渠道開具的發(fā)票或其它有效憑證，以此供電商確認采購產(chǎn)品為正品;三是分銷商采購。這種采購主要是到某些品牌的二級或三級分銷商處進行。(如圖1)
“一般情況下，我們會直接跟品牌方和總代理，或者是有授權的經(jīng)銷商合作，總之我們選擇最源頭的渠道。”對于化妝品采購，樂蜂網(wǎng)副總裁辛益華在接受網(wǎng)絡導報記者采訪時透露了這項不成文的規(guī)則。他表示，在電商行業(yè)，不僅是化妝品這個品類是這樣的采購方式，其他的品類也是相似的。
“對于合作伙伴的挑選，我們也是非常謹慎的，并非你有便宜的正品，我們就能合作成功。有時候合作對象是個素未謀面的陌生人，我們會通過各種方式找到他周圍的其他人，來考評這個人是否靠譜。”辛益華也表示：對于貨品的來源、企業(yè)的資質(zhì)、產(chǎn)品的成分，一般會在合作的合同上都有嚴格的規(guī)定。
而當通過了這一系列嚴格的采購途徑，化妝品的質(zhì)量就會變得有保障。“因為這其中每一環(huán)都有著嚴格的監(jiān)管和審批制度。”
定律搖擺正品與低價如何守恒?
了解了化妝品的來源后，消費者并不會就此省心。因為，與正品相輔相成的另一個孿生兄弟——低價，也常常讓化妝品網(wǎng)售變得撲朔迷離。
消費者往往期待最好能用最低的價格購買產(chǎn)品，但與此同時又會擔心這么便宜會不會買到假貨。其實，在了解正規(guī)電商的進貨渠道之后，再對電商的產(chǎn)品定價模式以及成本構成有所認識，正品和低價就不該再是互斥的難題。
對此，辛益華表示，在化妝品電商所有的成本結構中，采購成本大概占到總成本的70～80%，如果這家電商對上游有足夠的掌控能力，它可以選擇與品牌廠商直接合作，以此來獲得比一級代理還要優(yōu)惠的采購價格。
此外，化妝品電商的成本構成還包括運營成本、履約成本和市場推廣成本。因此，在正常運營情況下，化妝品電商售價接近專柜價7折的水平是底線，若低于這個折扣太多，那么消費者就有必要留心了。當然，這個標準并不是死的，也不排除有些特殊情況，比如電商為了聚攏人氣，故意拿一部分產(chǎn)品短期做特價，或因為個別批次貨品采購方降低供貨價等等。
“正品可以無窮正，低價不能無窮低。”樂蜂網(wǎng)品牌戰(zhàn)略中心總監(jiān)張楠告訴網(wǎng)絡導報記者，盡管“正品、低價”的概念在化妝品電商的宣傳中比比皆是，但“低價”并不是獨立存在的，它是基于一定“正品”的低價。除此之外，那些嚴重低于化妝品電商正常運營價格水平的銷售行為，則應當引起消費者的警覺。(如圖2)網(wǎng)購重災區(qū)電商如何活更長?
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴網(wǎng)絡導報記者，目前，化妝品垂直電商隱藏的問題很多，尤其是在貨品來源方面，說是“重災區(qū)”也不為過。
當前，網(wǎng)購化妝品已經(jīng)成了年輕消費群體的習慣，但每有一次化妝品質(zhì)量問題報告發(fā)布，均是對這群人的沉重打擊。就在前不久，某環(huán)保組織發(fā)布了一份化妝品重金屬超標報告，報告指出在網(wǎng)購的10件化妝品中，汞超標者達7件之多，其中淘寶網(wǎng)(C2C)是汞超標的重災區(qū)。
在五花八門的化妝品店鋪中，消費者總是難以抉擇。那么，如何才能保證消費者的權益前期得到保護，而非在售后環(huán)節(jié)與賣家斗智斗勇呢?
辛益華告訴網(wǎng)絡導報記者，如果采購環(huán)節(jié)能夠環(huán)環(huán)相扣，嚴格審查，消費者買到產(chǎn)品后就不用那么費心了。“在樂蜂網(wǎng)，采購環(huán)節(jié)中，有多道質(zhì)量把關門，中間哪一個環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)問題，就不會繼續(xù)，這是死命令。此外，一旦消費者碰到買到的化妝品是假貨的情況，反饋到樂蜂網(wǎng)，我們會在第一時間回收相關產(chǎn)品，集中銷毀。”
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本文標題：化妝品電商 正品與低價的互斥難題何解
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