編者按：“要想網購不被騙，‘網購紅寶書’翻兩遍。”網友口中的“網購紅寶書”，便是樂蜂網日前發布的《化妝品垂直電商行業白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。透過白皮書，我們不僅可以看到一款化妝品從生產線走下來之后，究竟是如何邁進B2C大門，又是怎樣到達用戶手中，還能由此發現化妝品電商行業層層內幕。
《網絡導報》自本期起推出《透視化妝品電商》系列報道，為您揭開化妝品垂直電商從采購到運營、從銷售到物流服務的神秘面紗。
在化妝品電商的經營過程中，產品采購占據著核心位置，一來它決定著產品的質量，二來它影響著產品的價格。不過，這一看不見、摸不著的隱蔽環節，往往導致消費者在混亂的產品和價格信息面前，難以形成清晰的購物判斷尺度。正品與低價，像是天平的兩端，卻又因為電商這個復雜的概念參入其中而變得搖擺不定。
“水貨”就是“摻了水的貨”，香水大多都是兌了酒精的!在穆小姐的印象中，化妝品電商的貨源就是這樣一個“德行”。
“那還是幾年前的事，我在網上看到過一個揭露化妝品黑幕的帖子，你是不知道那些賣化妝品的有多黑心!那之后，甭管網上的化妝品賣得多熱鬧，我都一點不動心。”穆小姐向網絡導報記者說起網購化妝品這事時顯得有點激動。
穆小姐說，那帖子里講了許多關于網上化妝品進貨、定價過程中的黑幕。其中，她記得最清楚的就是：供貨商會把過期的化妝品裝到化妝品小樣的瓶子繼續賣，“不知道這帖子曝光的黑幕是不是真的，不過，我還是相信了。網上賣的那些大牌化妝品確實比專柜的便宜很多，可是抹在臉上的東西，還是謹慎為好。”穆小姐說。
對于網購化妝品，像穆小姐一樣的不在少數。記者在西單一家化妝品格子店隨機采訪了20多位化妝品買家，其中有7位表示十分擔心網上化妝品的質量，寧愿選擇自己能承受的專柜產品，也不在網上買折扣很低的名牌化妝品;有8人表示對網上的化妝品質量有所擔心，但通常會精挑細選、貨比三家，選擇可信度較高的商家購買。
正品突圍網售化妝品從哪來?
由于看不到產品的上游流程，即便商家有承諾，消費者也很難放心，而且越是售價便宜，消費者越不放心。
對于穆小姐的懷疑，樂蜂網近日發布的《白皮書》中作出了這樣的解釋。當然，除了消費者心理，還有外在的客觀原因導致消費者的不信任。“當前，除了專業性機構，一般很難準確鑒別化妝品的真偽優劣;此外，網絡市場中各種有關產品特殊來源的‘說法’，使得消費者以為占到了‘便宜’，但‘便宜無好貨’，也影響著消費者的消費觀。”
如果說以上三點都是忽悠消費者的，那么，對于正規的化妝品垂直電商而言，主要的采購途徑主要有哪些呢?
記者從業內人士處了解到，一般來說，正規的大型化妝品電商的采購途徑有一定的共通性，其來源主要有三個：一是與廠家或地區代理等一級單位采購。因為具備大宗采購能力，電商絕大部分產品是可以和廠家或地區代理直接采購的;二是從中間商采購。而且中間商提供正規渠道開具的發票或其它有效憑證，以此供電商確認采購產品為正品;三是分銷商采購。這種采購主要是到某些品牌的二級或三級分銷商處進行。(如圖1)
“一般情況下，我們會直接跟品牌方和總代理，或者是有授權的經銷商合作，總之我們選擇最源頭的渠道。”對于化妝品采購，樂蜂網副總裁辛益華在接受網絡導報記者采訪時透露了這項不成文的規則。他表示，在電商行業，不僅是化妝品這個品類是這樣的采購方式，其他的品類也是相似的。
“對于合作伙伴的挑選，我們也是非常謹慎的，并非你有便宜的正品，我們就能合作成功。有時候合作對象是個素未謀面的陌生人，我們會通過各種方式找到他周圍的其他人，來考評這個人是否靠譜。”辛益華也表示：對于貨品的來源、企業的資質、產品的成分，一般會在合作的合同上都有嚴格的規定。
而當通過了這一系列嚴格的采購途徑，化妝品的質量就會變得有保障。“因為這其中每一環都有著嚴格的監管和審批制度。”
定律搖擺正品與低價如何守恒?
了解了化妝品的來源后，消費者并不會就此省心。因為，與正品相輔相成的另一個孿生兄弟——低價，也常常讓化妝品網售變得撲朔迷離。
消費者往往期待最好能用最低的價格購買產品，但與此同時又會擔心這么便宜會不會買到假貨。其實，在了解正規電商的進貨渠道之后，再對電商的產品定價模式以及成本構成有所認識，正品和低價就不該再是互斥的難題。
對此，辛益華表示，在化妝品電商所有的成本結構中，采購成本大概占到總成本的70～80%，如果這家電商對上游有足夠的掌控能力，它可以選擇與品牌廠商直接合作，以此來獲得比一級代理還要優惠的采購價格。
此外，化妝品電商的成本構成還包括運營成本、履約成本和市場推廣成本。因此，在正常運營情況下，化妝品電商售價接近專柜價7折的水平是底線，若低于這個折扣太多，那么消費者就有必要留心了。當然，這個標準并不是死的，也不排除有些特殊情況，比如電商為了聚攏人氣，故意拿一部分產品短期做特價，或因為個別批次貨品采購方降低供貨價等等。
“正品可以無窮正，低價不能無窮低。”樂蜂網品牌戰略中心總監張楠告訴網絡導報記者，盡管“正品、低價”的概念在化妝品電商的宣傳中比比皆是，但“低價”并不是獨立存在的，它是基于一定“正品”的低價。除此之外，那些嚴重低于化妝品電商正常運營價格水平的銷售行為，則應當引起消費者的警覺。(如圖2)網購重災區電商如何活更長?
一位不愿透露姓名的業內人士告訴網絡導報記者，目前，化妝品垂直電商隱藏的問題很多，尤其是在貨品來源方面，說是“重災區”也不為過。
當前，網購化妝品已經成了年輕消費群體的習慣，但每有一次化妝品質量問題報告發布，均是對這群人的沉重打擊。就在前不久，某環保組織發布了一份化妝品重金屬超標報告，報告指出在網購的10件化妝品中，汞超標者達7件之多，其中淘寶網(C2C)是汞超標的重災區。
在五花八門的化妝品店鋪中，消費者總是難以抉擇。那么，如何才能保證消費者的權益前期得到保護，而非在售后環節與賣家斗智斗勇呢?
辛益華告訴網絡導報記者，如果采購環節能夠環環相扣，嚴格審查，消費者買到產品后就不用那么費心了。“在樂蜂網，采購環節中，有多道質量把關門，中間哪一個環節發現問題，就不會繼續，這是死命令。此外，一旦消費者碰到買到的化妝品是假貨的情況，反饋到樂蜂網，我們會在第一時間回收相關產品，集中銷毀。”
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本文標題：化妝品電商 正品與低價的互斥難題何解
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