央視近日曝光了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售非卡西歐官方渠道卡西歐手表事件，卡西歐公司對央視《消費主張》欄目和一消費者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購買的4塊卡西歐手表進(jìn)行了真假的鑒定，認(rèn)定為假冒卡西歐手表。筆者聯(lián)想到去年父親節(jié)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與天梭手表、今年年初京東與施華洛世奇所發(fā)生的幾場“爭執(zhí)”，對卡西歐公司的鑒定結(jié)果表示懷疑。這更多又是一場因為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)低價銷售卡西歐手表所引發(fā)的渠道利益之爭。卡西歐意想保護(hù)傳統(tǒng)渠道利益，才作出“假貨”的鑒定結(jié)論。
在短期內(nèi)，類似于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卡西歐的爭執(zhí)還會在中國電商業(yè)內(nèi)時有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)商城未得到品牌銷售授權(quán)而進(jìn)行經(jīng)銷，這是國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的普遍現(xiàn)象。不僅僅是當(dāng)當(dāng)，京東、亞馬遜上類似的商品都普遍存在，并且數(shù)量更大。
網(wǎng)絡(luò)零售渠道的快速增長，讓電子商務(wù)經(jīng)營者與品牌商之間的渠道利益沖突由來已久。更早一些，2009年就爆發(fā)了安利高管反對其直銷人員在淘寶網(wǎng)上銷售安利產(chǎn)品的事件。面對眾多B2C電子商務(wù)企業(yè)銷售品牌商品事件，品牌商動輒以不提供售后服務(wù)為要挾，更有甚至宣布其為“假貨”。事實上在當(dāng)當(dāng)天梭事件、京東施華洛世奇事件中都已經(jīng)證明了這些商品都是真貨。
筆者認(rèn)為，為了保護(hù)自己獲取更大利益，采取拒絕提供售后服務(wù)、宣布為“假貨”來封殺網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，品牌商的行為是不可取的。
首先，電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是封殺不住的。全球包括國內(nèi)電子商務(wù)迅猛發(fā)展，在零售市場份額越來越大，越來越多的奢侈品都開始通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售。作為品牌商必須要正視這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，要在傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間尋找到平衡，利用好網(wǎng)絡(luò)渠道，否則遲早會被社會所淘汰。品牌商嚴(yán)格控制渠道，防止傳統(tǒng)渠道價格賣的太高，影響其銷量，又阻止網(wǎng)絡(luò)銷售價格過低，影響自身的利潤。但為什么還會有如此眾多的網(wǎng)絡(luò)商城能夠未經(jīng)許可獲得正品進(jìn)行銷售呢?包括傳統(tǒng)渠道中也一樣有大量非銷售授權(quán)的零售商進(jìn)行經(jīng)銷。這說明了這些品牌商的定價與渠道體系已經(jīng)落伍，需要變革。
其次，網(wǎng)絡(luò)低價銷售品牌商品的最終受益者是廣大消費者。我們看到在這幾次事件中，網(wǎng)絡(luò)商城上所銷售的價格要比傳統(tǒng)專賣店便宜太多，這說明傳統(tǒng)渠道的價格空間利潤非常大。在這里如此巨大的利潤空間讓渠道商受益，而損害了更為消費者的利益。消費者才是上帝，當(dāng)這類事件屢有發(fā)生之后，消費者必然認(rèn)識到品牌商品定價的巨大“貓膩”，自己所遭受到的“宰割”，逐漸拋棄該品牌商品。
歷史都告訴我們，解決問題疏遠(yuǎn)勝于堵。卡西歐等品牌商必須要正視電子商務(wù)給自己傳統(tǒng)銷售渠道所帶來的沖擊，解決好自己網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展。一味地去“堵”、封殺網(wǎng)絡(luò)渠道，必然會被市場所拋棄。
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