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　　為何鐘情代言人營銷?

　　一個品牌，使用品牌代言人的動機何在?使用品牌代言人的動機歸納起來主要有三個：公關效應、輔助溝通、塑造品牌 。

　　1、公關效應，急速擴張知名度

　　廠商請代言人首先要的是公關效應。近日，有傳聞范冰冰將以8位數天價代言知名女性網購品牌夢芭莎，同時亦有傳聞好樂買已將代言人鎖定為范冰冰--炙手可熱的"范爺"畢竟成為電商代言搶奪的人選，無論哪家談定，都將是有轟動效應的新聞事件。

　　在知名度大于美譽度的萬馬奔騰階段，電商品牌傳播的告知范圍更重要。于是，各種炒作、真假代言傳聞紛至沓來。然而，僅有代言人是不夠的，還要有投放。一般來講，代言費與廣告投放金額的比例為1:10，也就是說你如果有200萬閑錢敢簽一個明星，至少還要有2000萬閑錢去做投放，否則這代言很可能悄無聲息。比如凡客的代言人廣告，在公交候車廳以及地鐵，在去年就投入了四五千萬級的廣告費用;而今年這個數字至少是三四倍于去年，并且開始朝二三線城市推進。因此，代言人的啟用也意味著知名度推廣的大規模挺進。

　　2、輔助溝通，嫁接構建美譽度

　　企業使用代言人的第二個動機：輔助溝通。當企業要傳遞品牌精神和主張的時候，往往會發現，與講功能不同，情感與精神層面的主張很難被有效傳遞，因此尋找輔助溝通要素變得必須。

　　為了讓溝通變得更簡單和有效，首先需要挖掘品牌代言人與產品的關聯性，不同的產品具有不同功能、特征、價值，甚至被賦予了不同的個性和象征意義，不同企業生產的同類產品，也存在著價格、檔次等的差異。這就要求商家在選擇品牌代言人時，要尋求與產品的品牌個性、形象、檔次等具有某種關聯的代言人。品牌代言人和產品的關聯性，有助于增加消費者對該代言人的信賴感，有助于增加消費者對品牌的信任，有助于實現品牌代言人象征價值的轉移。

　　現在，很多企業推廣人強調品牌代言人必須和被代言產品相關，這固然比僅僅強調品牌代言人的知名度進了一步，但是對于何為相關，則語焉不詳，沒有更進一步闡述。筆者認為，品牌代言人和被代言產品的關聯性，有明顯相關和潛在相關之分。在營銷實踐過程中，對這兩者要加以區別對待。

　　當品牌代言人的職業、個性、外在形象、身份地位、內在氣質和被代言品牌的特性比較容易被消費者聯系起來，也就是說，品牌代言人和被代言產品的關聯性是明顯的，容易被消費者所感知的情況下，將其稱為明顯相關。如姚明代言某知名運動品牌，張曼玉代言某知名化妝品品牌。在這種情況下，廣告活動中對品牌代言人和被代言品牌之間的關聯，不需要進行特別的挖掘。

　　但有的時候，品牌代言人和被代言品牌之間的關聯表現卻不明顯，這種情況，筆者稱其為潛在相關。此時，在廣告活動中，就需要去深刻挖掘品牌代言人的職業、性格、氣質、形象等因素，尋找這些因素背后的隱喻和象征，將其與品牌的某種特征或喻義結合起來，當潛在的關聯被創造性地挖掘出來，并進行適當表達，形成了消費者可感知的關聯，將這種關聯稱之為"創造性關聯"。創造性關聯的產生，不僅需要理性的分析，更需要創意的表達。這種關聯一旦產生出來，往往能起到出奇制勝的效果，強化觀眾對廣告的記憶。

　　在營銷實踐中，我們尤其需要關注潛在相關的情況，并充分發揮創造性關聯的作用。但遺憾的是，據觀察，部分品牌的廣告，僅僅是將代言人和被代言品牌簡單的放在一起，將此代言人換為彼代言人，似乎也沒有太大差別。這些廣告，除了發揮名人的影響力外，消費者無法在品牌代言人和被代言品牌之間建立內在的聯系，大大削弱了代言的效果。

　　2007年8月，東芝簽約郭晶晶作為品牌代言人。這也是東芝首次在中國啟用代言人。郭晶晶和東芝之間的聯系，事實上也可以認為是潛在的。在該品牌的系列廣告中，使用了"有夢想，有明天;有夢想，我更強"，"挑戰極限"等廣告語，可以說是一語雙關，同時，將郭晶晶跳水的運動之美與產品之美不露痕跡地結合在一起，充分釋放了雙方的特點，這種關聯是可以認為是創造性的。

　　凡客誠品官方今天對外正式宣布，已簽約李宇春為品牌代言人。2011年10月10日，李宇春代言廣告海報亮相凡客誠品官網以及VANCL粉絲團微博。作為中國第一個票選出來的娛樂明星，李宇春的符號意義遠遠大于娛樂意義。她出生于1984年，伴隨著改革開放與多元化文化浪潮成長起來。她的成長故事，是80后一代人奮斗精神的縮影。

　　她所表現出來的獨立、自由、積極、勇敢，都是80后人群的態度代言。而她通過自我奮斗，所做出的勇敢自我表達，這與凡客誠品品牌所推崇的精神高度契合。凡客誠品也不斷致力于，用高性價比服裝，為所有人的自我表達提供更自由的選擇。因此，凡客誠品此次選擇李宇春，作為繼韓寒、王珞丹、黃曉明之后的新品牌代言人。

　　從互聯網意見領袖韓寒，到國內首位民選超級偶像李宇春，這兩位八十年代后出生的標志性人物都已經成為凡客誠品的品牌代言人。在代言人策略上，無論是韓寒、王珞丹版突出自我表達的"凡客體"，黃曉明版 "挺住體"，還是此次李宇春"生于1984"的時代宣言，凡客誠品力爭將"人民時尚"的品牌理念與代言人的氣質和社會意義完美結合，與當下年輕人平等、真實的價值觀和消費觀產生共鳴。

　　從韓寒、王珞丹、黃曉明風靡街頭的"我是凡客"，到李宇春此次的"我們是凡客"，口號的轉變，則見證了品牌力量已然深度崛起，經過市場拓展和用戶體驗，越來越多的用戶認可凡客"人民時尚"的理念。以凡客產品和態度表達自己，已經不再是個體的自我表達與自我彰顯，而是一個群體與時代同步的集體宣言。

　　這個動機下，有時候企業會使用非知名代言人。因為如果某個非知名代言人身上有某種特質(或者屬于某一類人，而社會對這類人有粗略感性的認知)，那么選擇先推廣代言人形象，再把該形象用于詮釋品牌，依然比直接詮釋品牌經濟。

　　3、塑造品牌 ，嫁接信任度

　　在當前的環境下，由于整個社會的信任程度還處在比較低的水平，品牌代言人的使用，可大大提高消費者對品牌的信任程度。例如，現在不少商品的銷售說辭是"我們這個產品是某某代言的"，其言外之意無非是想表明商品的可信任程度。

　　如何玩轉代言人營銷?

　　關于代言人的選擇 名氣聲望最重要