14年前的6月18日，劉強(qiáng)東在北京中關(guān)村創(chuàng)辦京東商城時(shí)，一定沒(méi)想到這一天將會(huì)成為一個(gè)幾乎會(huì)影響眾多網(wǎng)購(gòu)一族上班效率的“網(wǎng)購(gòu)節(jié)日”，也一定不會(huì)想到在2012年的這一天，會(huì)撬動(dòng)了中國(guó)電商行業(yè)超過(guò)10億元的交易量。蘇寧易購(gòu)、淘寶天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越、庫(kù)巴、國(guó)美商城之間全面點(diǎn)燃，價(jià)格大戰(zhàn)與鋪天蓋地的營(yíng)銷充斥著電視熒屏、戶外地鐵、網(wǎng)絡(luò)微博渠道平臺(tái)等，也讓網(wǎng)友、廠商欲罷不能。
與以往電商價(jià)格戰(zhàn)不同，今年的實(shí)例比拼又多了一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)——微博營(yíng)銷。在新浪微博剛推出新版企業(yè)微博不久，這場(chǎng)電商之戰(zhàn)便開始拉響。數(shù)據(jù)顯示，在近17萬(wàn)家新浪企業(yè)微博賬號(hào)中，電商行業(yè)比例超過(guò)5%，行業(yè)排名暫排第四，但微博流量、客流轉(zhuǎn)換及官博活躍均領(lǐng)先其他行業(yè)。新浪微博已成為中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的新商圈。
“618”網(wǎng)購(gòu)節(jié)
作為京東商城今年的重頭戲，名為“諾曼底”的店慶促銷活動(dòng)早在6月初就拉開了帷幕，6月18日更是達(dá)到了高潮，據(jù)京東方面的表示，僅商家開放平臺(tái)就拿出6.18億現(xiàn)金券免費(fèi)送給消費(fèi)者。
京東商城高調(diào)“慶生”，眾電商當(dāng)然不會(huì)“袖手旁觀”。作為京東商城的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，天貓率先“出手”，發(fā)放了5000萬(wàn)元的現(xiàn)金紅包，領(lǐng)取紅包的消費(fèi)者可在天貓商城無(wú)限制購(gòu)物。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打出了“浴血征東”、“裸奔48小時(shí)”等活動(dòng)；庫(kù)巴網(wǎng)則承諾促銷時(shí)絕大部分商品價(jià)格低于京東；蘇寧易購(gòu)按照今年強(qiáng)勢(shì)推行的E18促銷規(guī)劃，籌備了空前力度的超級(jí)0元購(gòu)活動(dòng)，在618活動(dòng)第一天創(chuàng)造了同時(shí)在線用戶近千萬(wàn)，每秒訂單峰值過(guò)千筆等上線以來(lái)的新紀(jì)錄，甚至由于系統(tǒng)壓力過(guò)大出現(xiàn)了階段性“數(shù)據(jù)栓塞”的情況。就連一向不愛“湊熱鬧”的亞馬遜也推出了“Z低價(jià)總動(dòng)員”的促銷活動(dòng)……
在鋪天蓋地的促銷“簇?fù)怼毕拢W(wǎng)友戲稱“京東生日眾多電商攜巨資齊來(lái)賀壽，但是動(dòng)機(jī)不良呀！”也有網(wǎng)友認(rèn)為“硬生生的把京東店慶日搞成了一個(gè)網(wǎng)購(gòu)節(jié)”。
在熱鬧的背后，“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”對(duì)于電商和網(wǎng)民來(lái)說(shuō)可謂都是“皆大歡喜”：京東商城公布了“618”店慶日銷售記錄：?jiǎn)稳粘山?0.16億。“618”當(dāng)天共創(chuàng)下有效訂單150萬(wàn)單，成交金額10.16億的最佳單日銷售業(yè)績(jī)。而來(lái)自天貓公布數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日中午12點(diǎn)已經(jīng)有超過(guò)3000萬(wàn)用戶登錄天貓，天貓首頁(yè)每一秒的點(diǎn)擊高達(dá)25萬(wàn)次，10個(gè)服飾家居類品牌上午2個(gè)小時(shí)已經(jīng)銷售出超過(guò)10萬(wàn)單。QQ網(wǎng)購(gòu)“夏日狂歡節(jié)”促銷活動(dòng)中，QQ網(wǎng)購(gòu)全站下單數(shù)量突破650萬(wàn)單，下單金額突破8.2億人民幣。其中部分類別銷售提升在165%以上。
許多網(wǎng)民也“買瘋了”，在電商的促銷大戰(zhàn)中囤積了大量日用品、書籍等。網(wǎng)友@shelly稱：“洗發(fā)水買200減100，瘋狂購(gòu)買，過(guò)癮啊……我們辦公室的人今天都拼了。”
有網(wǎng)友感嘆：“從此中國(guó)有兩個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)，一個(gè)是淘寶發(fā)起的‘雙十一’，另一個(gè)則是京東發(fā)起的‘618’。”
以戰(zhàn)止戰(zhàn)
馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“打著望遠(yuǎn)鏡都找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”但是如今隨著京東商城的崛起，馬云的“淡定”已經(jīng)成為了歷史。隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，電商面臨著嚴(yán)重的“內(nèi)憂外患”。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2012第一季度中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)份額分布中，天貓以51.5%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一；京東商城以3C類垂直領(lǐng)域?yàn)橹鞔颍A得22.7%，位居第二；第三位是亞馬遜，市場(chǎng)份額為3.5%。有實(shí)體支撐的蘇寧、庫(kù)巴，分別占據(jù)3.1%、1.2%。騰訊、當(dāng)當(dāng)、易訊、凡客、新蛋等電商也分得一杯羹，合力占據(jù)了9.4%的份額。
在“群雄逐鹿”之下，“殺敵一千自損八百”的“價(jià)格戰(zhàn)”也成為了競(jìng)爭(zhēng)的直接表現(xiàn)。“618”針對(duì)京東的“圍剿”，就有分析人士表示“是為了在其上市之前給予重?fù)簦獾谩B(yǎng)虎為患’。”
互聯(lián)網(wǎng)觀察人士楊旭認(rèn)為：“價(jià)格戰(zhàn)在目前并不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，但卻是最有效的手段。”楊旭認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)的最終目的是爭(zhēng)奪用戶，提高市場(chǎng)份額，提升行業(yè)排位。“打價(jià)格戰(zhàn)也要有實(shí)力，僧多粥少，一些缺乏實(shí)力的中小電商自然會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中退出。這就是‘以戰(zhàn)止戰(zhàn)’的最終目的。”
VANCL創(chuàng)始人陳年近日在接受媒體采訪時(shí)，曾對(duì)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行過(guò)解釋：“虧損是必須的，價(jià)格戰(zhàn)必須打。前半年我說(shuō)過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)可能還要三年才能結(jié)束，現(xiàn)在看起來(lái)會(huì)加速，因?yàn)樵綉K烈結(jié)束時(shí)間就會(huì)更快。”陳年看來(lái)，今年大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)是“歷史的必然”，經(jīng)過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“惡戰(zhàn)”才會(huì)盡快結(jié)束，行業(yè)洗牌才有望越快完成。
最后的瘋狂
“不以消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)為中心出發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)都是耍流氓”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士徐得紅在體驗(yàn)了“618”各大電商的促銷活動(dòng)后發(fā)表如是感言。他稱由于促銷導(dǎo)致點(diǎn)擊量激增，多家網(wǎng)站，如蘇寧易購(gòu)等都出現(xiàn)了頁(yè)面頻頻報(bào)錯(cuò)，無(wú)法提交訂單的現(xiàn)象。而如天貓等網(wǎng)站，信用卡分期支付的卡種有限，也導(dǎo)致了不便。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌也專程為消費(fèi)者帶來(lái)的不便表示道歉，同時(shí)希望消費(fèi)者不要急于一時(shí)出現(xiàn)“塞車”現(xiàn)象。
在電商高調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)背后，服務(wù)、物流等方面無(wú)法及時(shí)跟上所產(chǎn)生的瑕疵是顯而易見的。有網(wǎng)友就反映在促銷期間購(gòu)買的商品就出現(xiàn)了“缺貨、遲遲收不到貨，或者好不容易拿到特價(jià)商品，又出現(xiàn)了顏色不符、贈(zèng)品遺漏”等各種問(wèn)題。
有業(yè)內(nèi)人士就指出，京東商城在今年如此高調(diào)的進(jìn)行讓利促銷，很大程度上是因?yàn)橄ＭM快積聚聲勢(shì)而進(jìn)行上市前的最后準(zhǔn)備。“一旦登錄資本市場(chǎng)，公司決策層的這些促銷讓利活動(dòng)則要對(duì)全體股東交代，其力度肯定不能像現(xiàn)在這么大了，所以聲稱2013年后考慮上市的京東商城，今年應(yīng)該算是‘最后的瘋狂’了。”
除了自身的發(fā)展會(huì)讓電商行業(yè)更加趨于理性外，國(guó)家相關(guān)部門也在對(duì)電商行業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的規(guī)范。近日《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)監(jiān)管條例》已被列入國(guó)務(wù)院“二類立法”計(jì)劃。業(yè)界普遍關(guān)注的網(wǎng)店是否征稅和網(wǎng)絡(luò)促銷規(guī)范成為立法焦點(diǎn)。而這將意味著以后打價(jià)格戰(zhàn)也不是電商自己說(shuō)了算的，有可能會(huì)受到一定的法律法規(guī)的約束。
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