6·18勝負(fù)手
陳承
“6月18日店慶再次刷新銷售記錄，單日成交10.16億，有效訂單達(dá)到150萬(wàn)單。”6月19日，由京東挑起的電商促銷24小時(shí)大戰(zhàn)過后一天，京東宣布了此次“電商會(huì)戰(zhàn)”的戰(zhàn)果。
這是自京東成立以來(lái)規(guī)模最大的一次促銷活動(dòng)，矛頭指向天貓。
“京東罕見高調(diào)宣戰(zhàn)是刺刀見紅，放手一搏，”研究電商市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)人士胡爭(zhēng)輝對(duì)本報(bào)記者表示，“為了上市，京東必須在路演前完成比較漂亮的銷售量和入口流量數(shù)據(jù)指標(biāo)。”
京東的挑戰(zhàn)，引來(lái)更多國(guó)內(nèi)電商的“圍剿”。除了天貓高調(diào)迎戰(zhàn)外，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、國(guó)美和蘇寧的網(wǎng)店也陸續(xù)參戰(zhàn)。而細(xì)心的消費(fèi)者則發(fā)現(xiàn)，在京東一些促銷商品的售價(jià)甚至高于其它幾家電商。京東促銷的誠(chéng)意受到質(zhì)疑。
“國(guó)內(nèi)幾大電商中，京東的毛利率最低，去年的數(shù)據(jù)僅為5.5%，”一位不愿具名的電商高層人士分析，“京東上市的唯一優(yōu)勢(shì)，就是一定要把盤子做起來(lái)，哪怕做虧本買賣。”
這場(chǎng)大戰(zhàn)是箭在弦上不得不發(fā)。據(jù)上述人士透露，半個(gè)月前的5月30日，京東管理團(tuán)隊(duì)在香港召開分析師會(huì)議，在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的會(huì)議中，京東遭到了分析師的質(zhì)疑：京東方面以2011年銷售額自估企業(yè)價(jià)值約在350億美元，而香港分析師堅(jiān)持認(rèn)為，以京東較低的毛利率，只能估值60億美元左右。
真假降價(jià)
6月14日，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東的一則微博，暗示京東即將開戰(zhàn)。
“這是大家集體的生日，我們一定會(huì)奉上最美的蛋糕以示感謝。”劉強(qiáng)東在微博中說。果然，京東隨后宣布，將在6月18日開始通過京東開放平臺(tái)，免費(fèi)向用戶發(fā)放總價(jià)值達(dá)6.18億元的現(xiàn)金券，此外還將6億元的商品以1.8折起售賣。
在這則新聞稿中，天貓是唯一被京東點(diǎn)名和比較的對(duì)手。天貓隨后宣布應(yīng)戰(zhàn)，表示在6月18日，將直接向用戶派送價(jià)值5000萬(wàn)的現(xiàn)金紅包。18日零點(diǎn)，劉強(qiáng)東發(fā)布微博提前預(yù)祝網(wǎng)民搶購(gòu)愉快，但10小時(shí)后，劉的另一則微博卻引來(lái)諸多質(zhì)疑。
“看到很多網(wǎng)友留言說沒有找到便宜貨，其實(shí)這次活動(dòng)產(chǎn)品非常多，價(jià)格非常便宜，大部分產(chǎn)品價(jià)格都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)貨價(jià)，”劉強(qiáng)東在微博中稱，并附上一款電源插座的鏈接，“比如這個(gè)插座，每賣一個(gè)賠20元。”
但網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，這款被京東標(biāo)價(jià)95元的插座，在亞馬遜的標(biāo)價(jià)只有89元。事實(shí)上，據(jù)本報(bào)記者查證，除插座外，京東在其促銷專題頁(yè)上推薦的其它品類商品，相較于其它電商報(bào)價(jià)，有相當(dāng)部分為持平或高于。
例如，京東促銷的一款飛利浦電吹風(fēng)標(biāo)價(jià)109元，而相同產(chǎn)品在天貓的售價(jià)僅為89元；一套侯衛(wèi)東的小說集，京東售價(jià)164.6元，當(dāng)當(dāng)售價(jià)是137元。
“18日一大早我就研究京東的促銷折扣專題頁(yè)，發(fā)現(xiàn)有些商品只降了一兩塊，有的根本沒有降，”胡爭(zhēng)輝說，“這使得在消費(fèi)者看來(lái)，京東的優(yōu)惠做得很粗糙。另外也凸顯京東內(nèi)部管理需要加強(qiáng)。”
19日上午，京東發(fā)表了過去24小時(shí)的戰(zhàn)績(jī)：?jiǎn)稳粘山?0.16億，有效訂單達(dá)到150萬(wàn)單。而被京東直接點(diǎn)名競(jìng)爭(zhēng)的天貓則稱，6月18日當(dāng)天，總計(jì)有超過5500多萬(wàn)的用戶登錄天貓。
“18日全天，天貓電器城的銷售額比去年同期增長(zhǎng)400%，成交額遠(yuǎn)超去年天貓雙十一促銷。”天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬對(duì)本報(bào)稱。
但在胡爭(zhēng)輝看來(lái)，電商單公布的銷售數(shù)據(jù)“不可能不含有水分”。
本報(bào)記者輾轉(zhuǎn)獲得的一份從京東高層內(nèi)部傳出的6·18銷售數(shù)據(jù)顯示，至少京東開放平臺(tái)上的幾家知名合作商， 6月18日的銷售額并未見爆發(fā)性增長(zhǎng)。比如西街網(wǎng)18日通過京東平臺(tái)獲得了9萬(wàn)元的銷售額，而平時(shí)數(shù)據(jù)是6萬(wàn)； Kappa 18日錄得13萬(wàn)元銷售額，而其平日平均也能到達(dá)10萬(wàn)。
李寧、名鞋庫(kù)18日的銷售數(shù)據(jù)雖有顯著增加，但賣得最好的李寧也僅收入38萬(wàn)。
而上述四家合作商，在京東運(yùn)動(dòng)品類分列前四名，占據(jù)半壁江山。
本報(bào)記者從一位電商業(yè)內(nèi)知情人士處獲知，這次6月18日京東實(shí)際銷售額相比2011年同期促銷戰(zhàn)時(shí)，“增長(zhǎng)在千萬(wàn)元級(jí)別，低于京東宣稱的10億”。而京東此前在2011年6·18促銷戰(zhàn)后宣稱，6月18日銷售額超過2億元。
類似的說法也在微博上廣為流傳。截至發(fā)稿時(shí)，京東對(duì)上述內(nèi)容未作回應(yīng)。
促銷戰(zhàn)勝負(fù)手
“這次6·18促銷戰(zhàn)對(duì)于京東來(lái)說可謂命運(yùn)攸關(guān)，”胡爭(zhēng)輝分析，“當(dāng)當(dāng)已經(jīng)上市，只要把營(yíng)收做平就可以了；一號(hào)店主打食品，跟京東以家電主打的品類不重疊，所以無(wú)需參戰(zhàn)；剩下國(guó)美、蘇寧和天貓都在阻擊京東。”
IT分析人士洪波表示，如果京東上市成功，將獲得大量現(xiàn)金流，投入更多銀彈開展力度更大的促銷，這是國(guó)美、蘇寧和天貓不愿意看到的。
胡爭(zhēng)輝認(rèn)為，過去十幾年，國(guó)美和蘇寧憑借實(shí)體店的渠道優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)不少電器廠商共生共榮，他們可以從供貨商處獲得比批發(fā)價(jià)更為便宜的包銷價(jià)，而京東作為后來(lái)者，一般只能拿到價(jià)格不錯(cuò)的批發(fā)價(jià)。國(guó)美和蘇寧在進(jìn)貨成本方面至少比京東更有優(yōu)勢(shì)。
“如果通過6·18之戰(zhàn)，京東能從銷售量、售價(jià)等數(shù)據(jù)方面勝過國(guó)美和蘇寧網(wǎng)店，那么在彼此購(gòu)物流程相同的情況下，京東就能把實(shí)體店面的成本省下來(lái)，讓消費(fèi)者在國(guó)美、蘇寧體驗(yàn)后，直接在京東下單，把國(guó)美蘇寧變成京東的體驗(yàn)店。”胡爭(zhēng)輝說。
而一旦此戰(zhàn)失利，就等于讓京東向?qū)κ中孤读说着疲阂话銇?lái)說，國(guó)美和蘇寧也不知道京東拿貨的價(jià)格，如果這次京東大力促銷甚至零利潤(rùn)銷售，就等于把進(jìn)貨價(jià)告訴了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。后者未來(lái)將可以通過主動(dòng)降價(jià)，將京東擊敗。
國(guó)美、蘇寧至今未公布6·18戰(zhàn)果，但外界通過簡(jiǎn)單的價(jià)格比較會(huì)發(fā)現(xiàn)，6·18促銷戰(zhàn)期間，京東在家電品類的促銷價(jià)格，相對(duì)國(guó)美、蘇寧網(wǎng)上商城并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。比如，據(jù)記者查證，6月18日京東促銷的一款三星46英寸LED平板電視售價(jià)為6599元，而國(guó)美網(wǎng)店的售價(jià)則要便宜10元。
“消費(fèi)者很聰明，通過相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行歷史價(jià)格檢索，就能發(fā)現(xiàn)電商在促銷前悄悄提高商品價(jià)格的貓膩，”前述電商業(yè)內(nèi)高級(jí)人士稱，“京東拿貨價(jià)格不見得比國(guó)美和蘇寧便宜，但為了沖業(yè)績(jī)，京東自己拿錢做補(bǔ)貼，等于虧錢賣。”
模式之爭(zhēng)
在5月30日的香港分析師見面會(huì)上，京東管理團(tuán)隊(duì)公布2011年的銷售數(shù)據(jù)為212億元，遠(yuǎn)低于京東此前預(yù)測(cè)的309億元。2011年京東凈虧損達(dá)到13億元，毛利率僅為5.5%。相比之下，在其它電商中毛利率最低的當(dāng)當(dāng)，也在2011年錄得13.8%的數(shù)據(jù)。
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