騰訊作為一家互聯(lián)網(wǎng)老牌企業(yè)，在電子商務(wù)領(lǐng)域卻是一個(gè)新兵。不過(guò)，這個(gè)新兵在去年亮相時(shí)，還是引起了一些電商大佬們的緊張。畢竟，騰訊是一家有著太多流量?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)。
然而，時(shí)隔一年后，騰訊電商似乎遠(yuǎn)沒(méi)有影響到現(xiàn)有電子商務(wù)市場(chǎng)的格局。就在不久前，騰訊電商宣布正式從騰訊集團(tuán)獨(dú)立出來(lái)，這讓其發(fā)展方向再次引起業(yè)界的關(guān)注：脫離母體后將走向何方？騰訊電商會(huì)不會(huì)成為未來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)格局的改變者？現(xiàn)在看來(lái)，一切都還是個(gè)未知數(shù)。
激進(jìn)后的沉寂
電子商務(wù)的大潮中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們似乎沒(méi)有理由不染指電子商務(wù)，騰訊也不例外。
如果將C2C平臺(tái)看做電子商務(wù)的一種形式，騰訊雖有拍拍網(wǎng)，但若干年來(lái)一直不溫不火，遠(yuǎn)不及淘寶活躍。后者不僅裂變出網(wǎng)上shoppingmall天貓、搜索比價(jià)工具一淘，而且還牢牢地控制著電子商務(wù)平臺(tái)模式的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。
等到騰訊終于出手的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)：騰訊進(jìn)軍電子商務(wù)的路徑與淘寶不同，更與京東商城迥異。騰訊采取的方式是投資，比如先是投資了3C數(shù)碼B2C易迅，接著在2011年5月，以5000萬(wàn)美元投資鞋類B2C好樂(lè)買；6月，又對(duì)珂蘭鉆石投資了1000萬(wàn)美元。與此同時(shí)，騰訊還入股了E龍，以及投資了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站F團(tuán)。通過(guò)這些大手筆的投資，為QQ網(wǎng)購(gòu)上線打通了各種電商類目的資源。
“QQ網(wǎng)購(gòu)上好樂(lè)買的鞋類產(chǎn)品圖片，看上去比好樂(lè)買主站更加精美一些。”面對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的疑問(wèn)，好樂(lè)買CEO李樹斌表示，騰訊的技術(shù)實(shí)力的確比較強(qiáng)。但讓李樹斌期待的不是技術(shù)能力，而是騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)如何給好樂(lè)買的產(chǎn)品銷售帶來(lái)巨大的想象空間。
“從財(cái)務(wù)投資人角度看來(lái)看，騰訊是一個(gè)好的財(cái)務(wù)投資人，給的投資是最多的。從戰(zhàn)略角度看，我們和好樂(lè)買面臨著同樣的誘惑，就是騰訊7億多的用戶，涵蓋了很大一部分網(wǎng)購(gòu)人群。”珂蘭鉆石CEO郭峰表示。
除了將這些投資的B2C企業(yè)招至麾下，騰訊電商控股公司CEO吳宵光還表示將廣開招商大門，傳統(tǒng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌甚至淘品牌都是其平臺(tái)的招商目標(biāo)。同時(shí)，針對(duì)電商的營(yíng)銷計(jì)劃也很給力：在營(yíng)銷上，計(jì)劃整合QQ、QQ郵箱、騰訊微博等資源。
在一系列的動(dòng)作之后，QQ網(wǎng)購(gòu)于2011年年底正式上線。上線前的一系列動(dòng)作著實(shí)讓主打平臺(tái)模式的天貓緊張了一陣子。然而，一年過(guò)去了，QQ網(wǎng)購(gòu)卻并無(wú)建樹。
一位接近好樂(lè)買的業(yè)內(nèi)人士透露，好樂(lè)買去年在QQ網(wǎng)購(gòu)上的銷售量很小，占比低于10%，只完成了其備貨量的四分之一。今年，好樂(lè)買已將QQ網(wǎng)購(gòu)上的銷售預(yù)期指標(biāo)大幅調(diào)低。“他們還沒(méi)有想好該怎么做。”上述業(yè)內(nèi)人士指出，QQ網(wǎng)購(gòu)并沒(méi)有獲得明顯的流量支持。
對(duì)此，騰訊電商一位負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)解釋說(shuō)，去年的合作伙伴在QQ網(wǎng)購(gòu)上業(yè)績(jī)不好，其原因是因?yàn)橹辉趶V東地區(qū)開通了試運(yùn)營(yíng)，也就是流量和營(yíng)銷資源并沒(méi)有推送給廣東地區(qū)以外的用戶。廣東以外的用戶在QQ界面上沒(méi)有進(jìn)入QQ網(wǎng)購(gòu)的入口，這在入駐QQ網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的多家B2C企業(yè)的負(fù)責(zé)人看來(lái)，只開通廣東一地的作法是不可理解的。
自營(yíng)和開放平臺(tái)并行
騰訊開始涉足電商時(shí)，電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)存續(xù)著兩種完全不同的商業(yè)模式，一種是以天貓為代表的平臺(tái)模式，即搭建平臺(tái)，提供技術(shù)和流量支持，只運(yùn)營(yíng)前端，后端則從貨品經(jīng)營(yíng)到物流都交給平臺(tái)上的商戶去解決；另一種模式是以京東商城為代表的零售商模式，全力經(jīng)營(yíng)從前端到后端的所有銷售環(huán)節(jié)，并控制商品在線流通的整個(gè)供應(yīng)鏈。
比較而言，前者更容易快速做大，占據(jù)市場(chǎng)份額，而后者則更利于用戶體驗(yàn)。去年，吳宵光在派代年會(huì)上曾拋出一個(gè)B2B2C的電商架構(gòu)，因此，騰訊電商最初的想法似乎是做一個(gè)類天貓式的平臺(tái)，而這種想法在今年卻發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
這一轉(zhuǎn)變最直接的行動(dòng)就是控股易迅。2012年5月中旬，騰訊完成了對(duì)易迅的控股，意味著將易迅變成了騰訊電商自營(yíng)平臺(tái)。據(jù)了解，易迅線上部分由易迅和騰訊的一個(gè)聯(lián)合團(tuán)隊(duì)共同運(yùn)營(yíng)，且以騰訊的技術(shù)支持為主；而線下供應(yīng)鏈部分則是易迅的長(zhǎng)項(xiàng)，由易迅的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。在線下這一塊，易迅走的完全是京東的路線：即在全國(guó)建6大倉(cāng)儲(chǔ)中心，并自建物流配送隊(duì)伍，未來(lái)3年，在全國(guó)要建設(shè)80萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)中心。通過(guò)控股易迅，騰訊意在將整個(gè)電子商務(wù)的供應(yīng)鏈控制起來(lái)。
“騰訊電商平臺(tái)主要分兩種模式，自營(yíng)和開放平臺(tái)。自營(yíng)業(yè)務(wù)會(huì)以易迅為主，逐步從3C品類切入，覆蓋更多的類目，通過(guò)這種端到端的體驗(yàn)給用戶更好的價(jià)值，是做口碑的；而像好樂(lè)買、珂蘭、一號(hào)店等和QQ商城的優(yōu)質(zhì)商家承擔(dān)的是開放平臺(tái)的部分，讓用戶有更多的商品選擇。”前述騰訊電商負(fù)責(zé)人表示。
李樹斌表示，騰訊顯然不想做純天貓模式，控股易迅做自營(yíng)，無(wú)疑將彌補(bǔ)騰訊本身供應(yīng)鏈方面的不足。但是李樹斌也認(rèn)為，騰訊電商平臺(tái)真正將前端和后端理順的標(biāo)志不是選擇何種模式，而是給平臺(tái)上訂單帶來(lái)顯著增長(zhǎng)。
無(wú)論是自營(yíng)部分還是合作商家，騰訊首先解決了基本的貨品問(wèn)題，但現(xiàn)在唯一需要考慮的是如何解決消費(fèi)體驗(yàn)問(wèn)題。在騰訊的計(jì)劃中，只有將一個(gè)地區(qū)線下倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)搭建完成，才將QQ網(wǎng)購(gòu)的營(yíng)銷和流量資源配置到這個(gè)地區(qū)。“花時(shí)間做細(xì)活”是工程師式的思維模式，在邏輯上并沒(méi)有錯(cuò)，但相對(duì)于一日千里的電子商務(wù)的大潮，這一做法似乎顯得太過(guò)保守。
獨(dú)立后挑戰(zhàn)多
騰訊董事局主席馬化騰顯然希望騰訊電商板塊能更快地有所建樹，將騰訊電商從騰訊集團(tuán)分拆出來(lái)就可見其決心。
“實(shí)際上，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的成本是很高的。”李樹斌指出。不過(guò)，對(duì)于獨(dú)立后的騰訊電商團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有退路，無(wú)論做得好還是不好，都沒(méi)有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)崗到其他部門。
不過(guò)，騰訊電商前述負(fù)責(zé)人告訴記者，騰訊電商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以后，管理上將更加靈活，自主權(quán)更大，并且可以探索更加開放的合作模式。據(jù)記者了解，在騰訊電商獨(dú)立后不久，吳宵光就馬不停蹄地來(lái)北京走訪其投資的B2C企業(yè)。
當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)有猜測(cè)：騰訊電商有可能會(huì)進(jìn)一步控股諸如好樂(lè)買、珂蘭鉆石等其他B2C企業(yè)。但記者從騰訊電商官方得到的回復(fù)是，目前還沒(méi)有這樣的計(jì)劃。
一位行業(yè)人士分析指出，騰訊電商團(tuán)隊(duì)實(shí)際上并沒(méi)有太深的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)。易迅的自營(yíng)部分經(jīng)驗(yàn)主要在3C數(shù)碼，而自營(yíng)部分要涉及更多的類目，就需要在這些類目的供應(yīng)鏈上有成熟的經(jīng)驗(yàn)。因此實(shí)際上，騰訊是有進(jìn)一步收購(gòu)更多B2C企業(yè)的意圖的。
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本文標(biāo)題：騰訊電商“慢”行探路：自營(yíng)與開放平臺(tái)并行
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