熱絡了兩三年的奢侈品電商行業正在尋求一種更新的模式以獲得新一輪的投資。
6月1日，一個全新模式被試水，奢侈品電商第五大道奢侈品網的第一家線下實體店開業。這種模式現在被稱為“O2O(online to offline)”。第五大道將該實體店稱為“體驗展廳”。
這是國內奢侈品電商首次在線下開店。但是“O2O”的嘗試卻不是首家。今年5月獲得來自知名四大國際基金總金額3000萬美元注資的寺庫中國既有一個特殊模式“庫會所”，以寄賣為核心的奢侈品線下體驗中心，主要收售二手奢侈品。
據了解，在寺庫目前每月的銷售額里，實體店貢獻著七八成，但其創始人李日學仍堅持其定位的是一家互聯網公司。
線下試水
以往奢侈品電商在線下更多是以特賣會的形式經營。這種短期特賣活動雖能在一定時間段內增加銷量，但由于時間短、地點不穩定等因素，顧客的購物體驗和后期服務無法得到保證。
從2009年1月1日第五大道正式上線，連續前幾單的顧客都提出要求到實體店看一下才放心，諸如“這么貴的衣服不能試穿”、“包的皮質是不是跟圖片一樣”的問題層出不窮，第五大道創始人兼CEO孫亞菲便萌發了開設線下實體店的想法。
從尋租、裝修到最后開業，一共耗時半年多，該門店的銷售人員全部來自第五大道自己的客服部。
其實美國的奢侈品電商極少開實體店，跟中國市場不同的是，其市場更成熟規范，信用安全體系有保障，消費者能夠養成網上購買奢侈品的習慣。而目前國內奢侈品網購內充斥著貨源授權、售后服務、真偽難辨等問題，消費者很難相信網絡。
孫亞菲稱對該體驗展廳在銷售上的期望值非常小，只是對網站的一個增值服務，以提升網絡消費者的體驗。店址三里屯商場本就缺少自然人流，最主要是邀請一些線上消費者到實體店來體驗服務，如從發型到妝容的免費造型咨詢，奢侈品保修保養服務等。為此，第五大道吸納了從意大利最著名的時裝學院馬蘭歐尼時裝學院畢業的時尚買手加盟，任職專業時尚顧問。且顧客到店后不滿意店內現有的商品，可以馬上在店內到第五大道官網進行預定，把線下的消費者變為線上的顧客。“所以，體驗展廳的重頭戲在于服務，打通線上線下，而不是有些人認為的那樣，奢侈品電商不好做，只能轉到線下。電商的優勢，依然是很多線下店不可替代的。”孫亞菲說。
實體店開業數天以來，孫亞菲表示每天的銷售額在幾萬元浮動，“只需要能夠覆蓋成本就可以”。她透露位于三里屯商場的這家實體店的初期投入大約是一年上百萬。
孫亞菲還認為，奢侈品電商核心競爭力在于貨源，但國外不少奢侈品牌目前對電商平臺有疑慮。若在核心地段擁有實體店，或許可打通這條生死線，提高與上游供應商的議價能力。同時，也可以通過這個體驗展廳，與已合作的品牌商聯動營銷，把線上的顧客邀請到線下與品牌互動，活躍了顧客，也加強了與品牌的關系。
兩種模式
與這種試水完全相反的一種模式是，線下已經有大規模實體店的百貨門店為消耗庫存或涉水電商概念開設線上購物。比如北京賽特百貨的賽特春天SAITE.COM、北京銀泰百貨的銀泰網YINTAI.CN等都是有實體店支撐的泛奢侈品電商。
以賽特春天SAITE.COM為例，它是以賽特奧萊門店的貨品為支撐，商品比較豐富。甚至一些知名品牌如范思哲在這里的貨尤其全。正是這些擁有實體百貨店背景、或國外電商背景的奢侈品電商，開始加入這個行業中，競爭愈加激烈。
3月22日，美國奢侈品百年老店尼曼瑪戈集團向中國奢侈品在線零售網站魅力惠投資了2800萬美元，借助電子商務業務登陸中國內地市場。尼曼瑪戈采用“大買手模式”，建立強大的買手團隊，與奢侈品牌、設計師品牌直接簽署合同。
買手扮演著重要的角色。一個品牌一季可能有200到300種產品，而買手以自己的經驗、眼光在其中挑出20到30種。“買手制”也正是以孫亞菲為代表的國內奢侈品電商創業者的遠大計劃。
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